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1、 你为谁“做媒”？ 媒体知识培训手册前 言 “不做总统，就做广告人”，这是上世纪美国的前掌门罗斯福对曾做过美国宣传部长的弟子拉斯克尔说的一句经典名言。此后，历经数代广告人的宣扬，至今已成为传媒江湖中最响亮的口号，并吸引了无数人投身其中 2008年中国传媒产业的总产值为亿元，作为一个漂摇于江湖风雨中的“媒人”，在经历了从传统媒体到新媒体的逐渐衍生，听闻一家家历史悠久的报纸宣布停刊，改为电子版发行，看着昔日纵横江湖的大小门派含泪关闭山门以求发展，发现周围的对手刀剑暗器招式无穷，让你应接不暇的时候。 你是否也曾想过“这是嘛江湖呀？” 目 录媒体的定义及划分1各类型媒体简介2传统媒体PK网络媒体3 3
2、重庆媒体简介4 4v 媒体的定义 媒体一词来源于拉丁语“Medium”（英文：Media），音译为媒介，意为两者之间。它是指信息在传递过程中，从信息源到受信者之间承载并传递信息的载体和工具。也可以把媒体看作为实现信息从信息源传递到受信者的一切技术手段。 媒体有两层含义，一是承载信息的物体，二是指储存和传递信息的实体,如果是指传播活动的手段、方式或载体，那么一般就用媒介这个词；如果是提传播活动的组织、机构或人员，那么一般就用媒体这个词。有人的地方就有江湖v 媒体的划分 关于媒体的划分方法目前没有一个统一的标准，就普遍的观点来看，可划分为：传统媒体和新媒体两大类，传统媒体是指：报纸、杂志、广播和电
3、视这四大媒体，而除此以外的互联网、移动网络等都属于新媒体范畴。 另外，媒体还有以下两种划分。江湖流派第一媒体：报纸刊物第二媒体：广播第三媒体：电视第四媒体：互联网第五媒体：移动网络按出现的先后按出现的先后顺序划分顺序划分江湖流派平面媒体：包括印刷类、非印刷类、光电类等电波媒体：包括广播、电视广告（字幕、标版、影视）等。网络媒体：包括网络索引、平面、动画、论坛等。按适宜性，从形按适宜性，从形式划分式划分江湖流派江湖门派少林v 门派：报纸广告 指刊登在报纸上的广告。报纸是一种印刷媒介（print-medium）。它的特点是发行频率高、发行量大、信息传递快、针对性强，因此报纸广告可及时广泛发布。报纸
4、广告以文字和图画为主要视觉刺激，不像其他广告媒介，如电视、广告等受到时间的限制，而且报纸可以反复阅读，便于保存。 江湖门派少林v 拈花十指v 1.覆盖面广，发行量大 v 2.读者广泛而稳定 v 3.具有特殊的版面空间 v 4.阅读方式灵活，易于保存 v 5.选择性强，时效性强，文字表现力强 v 6.传播范围广 v 7.传播速度快 v 8.传播信息详尽 v 9.行业选择灵活 v 10.费用相对较低 江湖门派少林门派弱点v 1.有效时间短 v 2.阅读注意度低 v 3.印刷不够精致 v 4.使用寿命短 v 5.感染力差江湖门派武当v 门派：电视广告 电视广告是一种在电视媒体上进行传播的广告形式。是
5、信息高度集中、高度浓缩的节目。电视广告兼有报纸、广播和电影的视听特色，以声、像、色兼备，听、视、读并举，生动活泼的特点成为最现代化也最引人注目的广告形式。Company Logo江湖门派武当印象性独占性权威性广泛性保存性五行剑法武功特点江湖门派武当v 剑招拆解v独占性 ：收视者在观赏电视节目时，必须抛开一切，寸步不离地坐在电视机面 前。他的注意力不可以分给书本或菜锅，否则，不是错过了电视情节，就是 炒糊了菜。 电视是透过视觉和听觉二者，对于收视者，广告的效果当然相对报纸、 广播要更加强烈。v广泛性：千家万户在晚饭过后，散散步，聊聊天，剩下时间，只好来看电视。观众的广泛性，我们已经想不出还会有什
6、么盛况能超过 年 30 中央台的收视率。v保存性：一般人认为电视画面，不具有保存性，但也有人认为：电视由于其视 听结合，给人以强烈感受，既然报纸的内容可以记住，电视广告每晚都播， 也具有保存性，保存性归于了人们的印象之中。v印象性 ：电视广告，因为可以清楚地看到商品的形象和广告演员的模样，观众 可以在很深程度上自主对商品作出评价，广告具有很强的直观效果。v权威性：可以获得社会性的信赖。除了一般家庭的信赖之外，还可以博得批 发商、零售商的信赖，因为我们总有这样一种感觉，一家公司或一种商品以电波为广告媒体时，必定是信誉卓著的大公司或质优价平的高级产品。江湖门派武当v 门派弱点 电视广告覆盖率高，但
7、不易针对目标受众进行宣传。 与广播媒体一样，电视也是瞬时媒体，受众对电视广告所持的是“爱理不理，可有可无”的态度，要使电视广告成为面对面的销售方式，就要在创意方面加倍努力，以独特的技巧和富有吸引力的手法传达广告讯息。江湖门派峨眉v 门派：杂志广告 刊登在杂志上的广告。杂志可分为专业性杂志（professional magazine）、行业性杂志（trade magazine）、消费者杂志（consumer magazine）等。由于各类杂志读者比较明确，是各类专业商品广告的良好媒介。杂志广告还可以用较多的篇幅来传递关于商品的详尽信息，既利于消费者理解和记忆，也有更高的保存价值。 杂志和报纸相同
8、，它也是一种传播媒体，它的形式是以印刷符号传递信息的连续性出版物。江湖门派峨眉1保存周期长杂志是除了书以外，比其他印刷品更具持久性的一种媒体。杂志的长篇文章多，读者不仅阅读仔细，并且往往分多次阅读。这样，杂志广告与读者的接触也就多了起来。保存周期长，有利于广告长时间地发挥作用，这是杂志的优势所在。3印刷精致杂志的封面、封底常彩色印刷，图文并茂。杂志有较确定的栏目，所刊登的内容比较稳定，还有一定的连续性，对于广告读者来说，效果尤为显著。广告作品往往放在封底或封里，印制精致，一块版面常常只集中刊登一种内容的广告，比较醒目、突出，有利于吸引读者仔细阅读欣赏。2有明确的读者对象杂志有其特定的读者范围。
9、杂志种类繁多，专业性杂志针对不同的读者对象，安排相应的阅读内容，因而就能受到不同的读者对象的欢迎。杂志的读者虽然广泛，但也是相对固定的。从广告传播上来说，这种特点有利于明确传播对象，广告可以有的放矢。青峰三式江湖门派峨眉v 门派弱点 杂志广告的缺点是：影响范围较窄。因杂志出版周期长，经济信息不易及时传递。江湖门派丐帮v 门派：户外广告 户外媒体是指主要建筑物的楼顶和商业区的门前、路边等户外场地设置的发布广告的信息的媒介。 主要形式包括固定型户外媒体：路牌、霓虹灯、电子屏幕、灯箱等；移动型户外媒体：气球、飞艇、车厢、飞机机体等。江湖门派丐帮降龙降龙六掌六掌1到达率高：可通过策略性的媒介安排和分布
10、办到视觉冲击力强：有形象生动、简单明快等特点23发布时段长千人成本低45是城市覆盖率高单一媒体分散但数量巨大6江湖门派丐帮一、受场地的限制，以及受众数量的限制。门派弱点二、户外广告的内容比较简单，传达的信息量有限，多是企业或商品的形象广告，促销作用差。江湖门派崆峒v 门派：广播广告 广播是通过无线电波或金属导线，用电波向大众传播信息、提供服务和娱乐的大众传播媒体。在电视没有发展普及之前，广播是倍受人们欢迎的。电视的兴起，将大批广播广告客户拉走，曾经有人担忧地说：“广播广告注定要消失。”然而，从多年的发展趋势上看，广播广告的影响力仍然很大，它的独特魅力有其它媒体无可比拟之处。 其主要有：1.传播
11、及时；2.覆盖面广；3.声情并茂；4.制作方便；5.干活收听两不误等五大特点。江湖门派崆峒武功武功绝学绝学1传播范围广低成本、高回报23目标受众针对性灵活、快捷、互动性强45受众优势：年龄低, 文化程度高，收听习惯稳定江湖门派崆峒v 门派弱点1、难于记忆。2、听众分散，宣传效果难以测定。3、缺乏视觉形象。4、难以保存。江湖门派青城v 门派：楼宇广告 该门派目前主要分为聚众传媒和分众传媒两大支派，在各项指标对比中，聚众分众基本上是平分秋色。从7类楼宇场所总计市场占有率来看，两大巨头总共占据了96.8%的市场份额，其中聚众以46.7%的占有率紧逼分众。江湖门派青城v 独门绝技一、电梯等候大厅媒体优
12、势: 不用进电梯就可收看，一个广告可覆盖1-3个电梯，广告独立观看率更高，等电梯时间比坐电梯时间更长广告24小时存在，达到率高，费用相对楼宇电视低，公益性更贴近生活。广告相对独立，不受周边其他广告影响，24小时在线，覆盖周边所有电梯，接触频率高，目标人群精确，贴近生活更亲切，达到率高，视觉冲击力强，投入相对楼宇电视媒体等成本底。江湖门派青城v 独门绝技二、电梯框架特点1. 广告阅读的强制性和反复性。2. 接受电梯广告信息人群的消费层次较高，消费能力较强，收入较为稳定，是最有效的广告信息覆盖。3. 覆盖面广，住宅小区电梯覆盖城市各个区域。零距离锁定受众群体，电梯平面广告具有极强的视觉冲击力。4.
13、 接受广告信息人群的群体数量稳定，不受天气、环境等外在因素影。5. 价格合理，可以让广告主接受。在电视台做十几次30秒广告的钱，或在报纸做2天整版的钱，在很多个社区中做电梯广告可以连续不断地做1个月。 6. 互补性，电梯平面媒体广告是动态受众群体与静态广告内容有机结合，它弥补现有主打媒体电视和报纸的不足，最大限度地发挥了广告发布在点、线、面、图、文等全方位信息传播效应。 江湖门派青城v 独门绝技三、楼宇电视媒体特点 1.从媒体营销角度来看，楼宇液晶电视媒体的特质表现在它的分众性。它的受众明确，基本上是企业管理者和白领阶层。 2.从媒体经营理念上来看，楼宇液晶电视媒体的特质，相对于传统媒体而言更
14、具有自发性。一般都是广告主细分产品市场，锁定目标市场后研发，然后针对这一市场的受众进行媒体市场细分，选择合适的媒体投放广告，以达到销售额和利润上升的商业目的。 3.从传播效果评估的角度来看，楼宇液晶电视媒体的特点就是传播的有效性。首先表现为抗干扰性，在等电梯或者乘坐电梯的特定时段，受众是接受不到其他类型媒体的干扰的。同时，还表现为对于受众接受这种传播形式的强制性。江湖门派青城v门派弱点v 与传统电视媒体相比，不足表现在强制性。受众不能随意切换频道，无从控制这种传播形式。传播固然是高效的，但缺乏变化、过分传播。反复播放内容单一而又乏味的广告，会使经常利用电梯的受众产生反感，以至于对于这种媒体产生
15、逆反心理，以致排斥、抗拒。 v 和传统电视节目的内容相比较，楼宇液晶电视传播的信息内容不够完整，只是传达一个信息片段，往往会因为电梯来了或者停了等类似的原因影响传播内容的完整性。 v 与网络媒体相比，不足之处表现在媒体传播的单向性上。由于楼宇液晶电视只能是一维单向的播放形式，受众也只可以单向接受，没有互动过程。而网络媒体虽然也是以新媒体的形式存在，但是通过网络技术传播者和接受者之间可以进行实时互动。 v 与传统户外媒体相比，虽然楼宇液晶电视的抗干扰性要优于传统户外媒体，但是由于楼宇液晶电视广告系统所用的液晶电视是度身定制的，制作成本较高，加上候梯厅的租金、系统维护的成本，对经营者设立了较高的进
16、入门槛。 v 楼宇液晶电视的不足之处还表现在资源的有限性。因为楼宇液晶电视只是高级商务楼中特有的媒体形态，资源有限，产品生命周期不会太长久。江湖门派唐门v 门派：手机媒体 手机媒体，是以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化信息传播载体，它是以分众为传播目标，以定向为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介。被公认为继报刊、广播、电视、互联网之后的“第五媒体”。 手机媒体作为以手机为中介，传播文本、视听、娱乐等多媒体信息的互动性的传播工具，将对传统的传播方式产生突破性创新，手机比电脑更普及，比报纸更互动，比电视更携，比广播更丰富，集四大媒体的优势于一身，带来视听方式和传播模式的革命。江湖门派唐门v 门派特点v 1.受众面广：中国大陆的手机用户已经达到亿部，是目前数量最大的终端媒体，使用者占全国人口总数的34%，几乎覆盖了全部健康的劳动人群和学习人群。v 2.传播速度快：手机媒体传播信息的速度极快，几乎做到了与新闻事件同步。由于手机媒体普及率高，且兼具人际传播和大众传播两种特质，使得信息在用户之间以极快的速度扩散。手机媒体的出现，使得受众与传者之间的界限变得更加模糊。v 3.受众更为确定
