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1、目目 录录 一、一、“神州行神州行”现状分析；现状分析； 二、二、“神州行神州行”品牌诊断；品牌诊断； 三、三、“神州行神州行”品牌重塑；品牌重塑； 四、四、20042004年年“神州行神州行”品牌传播策略规划；品牌传播策略规划； 五、五、“神州行神州行”品牌与品牌与“全球通全球通”、“动感地动感地带带”的关系解决方案。的关系解决方案。第一部分第一部分“神州行神州行” ”现状分析现状分析 四川省四川省“神州行神州行”用户基数巨大用户基数巨大20032003年，四川移动全省客户累计达到年，四川移动全省客户累计达到803803万户，其中万户，其中“ “神州行神州行” ”用户达到用户达到405499
2、04054990户，占用户总数的户，占用户总数的50.5%50.5%。 “神州行神州行”用户用户ARPUARPU值也在走低值也在走低 “ “神州行神州行” ”是针对中低端客户的品牌，全国平均是针对中低端客户的品牌，全国平均ARPUARPU值在值在120120元以下。元以下。 近年来由于价格下调等因素，虽然近年来由于价格下调等因素，虽然“ “神州行神州行” ”用户数增长很快，但平均用户数增长很快，但平均ARPUARPU值值仍然呈下降趋势。仍然呈下降趋势。 “ “神州行神州行” ”用户占四川移动总用户数的用户占四川移动总用户数的50.5%50.5%，对整体，对整体ARPUARPU值影响巨大。值影响
3、巨大。全省全省20032003年综合元，与年综合元，与20022002年同比下降元年同比下降元 四川省四川省“神州行神州行”用户离网率依然较用户离网率依然较高高 2003 2003年全年，四川移动年全年，四川移动 “ “神州行神州行” ”进入冷冻期的用户达到进入冷冻期的用户达到16861411686141户，占总离网用户数的户，占总离网用户数的 44.97% 44.97%。 “神州行神州行”品牌知名度高品牌知名度高 “ “神州行神州行” ”是中国移动较早推出的全国统一客户品牌，在全国和四川是中国移动较早推出的全国统一客户品牌，在全国和四川全省范围内有着较高的品牌认知度和美誉度。全省范围内有着较
4、高的品牌认知度和美誉度。全国平均水平（数据来源：波士顿全国平均水平（数据来源：波士顿6 6省调研）省调研） “神州行神州行”现行品牌结构比较复杂现行品牌结构比较复杂 在在“ “神州行神州行” ”品牌下，除了品牌下，除了“ “标准神州行标准神州行” ”，各地分公司存在着自行制，各地分公司存在着自行制定的多种定的多种 “ “神州行本地营销案神州行本地营销案” ”。 “ “神州行大众卡神州行大众卡” ”是中国移动主打大众市场的第一个是中国移动主打大众市场的第一个“ “神州行本地营销神州行本地营销案案” ”的统一名称。的统一名称。标准（经典）卡标准（经典）卡大众卡大众卡小康卡小康卡地方卡地方卡 “神州
5、行神州行” ” 目前品牌形象感知层面较低目前品牌形象感知层面较低 客户对客户对“ “神州行神州行” ”品牌原有的总体印象是品牌原有的总体印象是“ “基于智能网预付费业务基于智能网预付费业务” ”。 “ “标准神州行标准神州行” ”是无须身份验证、无月租、可全国漫游、可设置亲情号码的业务形态。是无须身份验证、无月租、可全国漫游、可设置亲情号码的业务形态。 “ “神州行大众卡神州行大众卡” ”是有月租、本地单向收费，不能漫游的业务形态。是有月租、本地单向收费，不能漫游的业务形态。 “ “神州行小康卡神州行小康卡” ”针对农村市场。针对农村市场。 “ “神州行地方卡神州行地方卡” ”有更多优惠。有更
6、多优惠。 资费是资费是“神州行神州行” ” 品牌的主驱动力品牌的主驱动力标准（经典）卡标准（经典）卡大众卡大众卡小康卡小康卡地方卡地方卡预付费、话费可控、无月租、亲情号码、全国漫游预付费、话费可控、无月租、亲情号码、全国漫游预付费、话费可控、有月租、单向收费、限漫游预付费、话费可控、有月租、单向收费、限漫游基站内价格贴近固定电话基站内价格贴近固定电话适中的价格适中的价格 促销宣传多，品牌形象广告少。促销宣传多，品牌形象广告少。 20032003年推出年推出“ “亲情号码增加亲情号码增加” ”、“ “神州行大众卡神州行大众卡” ” ，主要的宣传重点在，主要的宣传重点在于以低资费为核心驱动的促销活
7、动和广告，品牌形象广告相对很少。于以低资费为核心驱动的促销活动和广告，品牌形象广告相对很少。 面临严峻的竞争挑战面临严峻的竞争挑战来自中国电信小灵通的影响：来自中国电信小灵通的影响： 收入分流严重，新增用户分流收入分流严重，新增用户分流亿元。亿元。 小灵通不断完善的网络、终端补贴和低价格吸引了客户的加入。小灵通不断完善的网络、终端补贴和低价格吸引了客户的加入。 小灵通提高了客户对价格的敏感度和对单向收费以及手机补贴的预期。小灵通提高了客户对价格的敏感度和对单向收费以及手机补贴的预期。 小灵通数据业务发展迅速。小灵通数据业务发展迅速。 小灵通的影响是长期的。小灵通的影响是长期的。 面临严峻的竞争
8、挑战面临严峻的竞争挑战来自中国联通的影响：来自中国联通的影响： 20022002年、年、20032003年上半年，中国联通对年上半年，中国联通对CDMACDMA的推广力度很大，其赠机的推广力度很大，其赠机、补贴、对数据业务、补贴、对数据业务“ “联通无限联通无限” ”的大力推广等手段夺取了较多的大力推广等手段夺取了较多“ “神州行神州行” ”品牌内品牌内相对高端相对高端的客户。的客户。 四川联通、成都联通针对四川联通、成都联通针对“ “神州行大众卡神州行大众卡” ”推出了基于推出了基于GSMGSM网络的，可网络的，可漫游的漫游的“ “风行卡超越版风行卡超越版” ”，20032003年年底推广力
9、度很大，直接抢夺了大量年年底推广力度很大，直接抢夺了大量本本地客户地客户。 四川联通、成都联通还推出了基于四川联通、成都联通还推出了基于CDMACDMA的的“ “零听风行卡零听风行卡” ”，使得联通，使得联通C C网也具备了本地单向收费的价格竞争优势。网也具备了本地单向收费的价格竞争优势。 中国移动内部其它品牌吸引客户分流中国移动内部其它品牌吸引客户分流 “ “全球通全球通” ”的高端品牌形象和全业务、精服务吸引了的高端品牌形象和全业务、精服务吸引了“ “神州行神州行” ”客户中的客户中的成长型客户群成长型客户群（个人收入增加、社会地位提升、个（个人收入增加、社会地位提升、个人通信要求提高）转
10、投到人通信要求提高）转投到“ “全球通全球通” ”品牌。品牌。 “ “动感地带动感地带” ”的时尚、新奇、探索的品牌形象定位和数据业的时尚、新奇、探索的品牌形象定位和数据业务捆绑，吸引了学生、时尚青年等务捆绑，吸引了学生、时尚青年等年轻人族群年轻人族群加入。加入。 “神州行神州行”肩负着肩负着65%65%的新客户开拓任务的新客户开拓任务 20042004年，四川移动新增客户计划目标年，四川移动新增客户计划目标200200万。万。 其中，神州行目标任务其中，神州行目标任务130130万万，占全四川移动新增客户目标的，占全四川移动新增客户目标的65%65%，使命重大。使命重大。 1 1、四川省、四
11、川省“神州行神州行”用户基数巨大用户基数巨大 2 2、“神州行神州行”用户用户ARPUARPU值也在走低值也在走低 3 3、四川省、四川省“神州行神州行”用户离网率依然较高用户离网率依然较高 4 4、“神州行神州行”品牌知名度高品牌知名度高 5 5、“神州行神州行”现行品牌结构比较复杂现行品牌结构比较复杂 6 6、“神州行神州行” ” 目前品牌形象感知层面较低目前品牌形象感知层面较低 7 7、资费是、资费是“神州行神州行” ” 品牌的主驱动力品牌的主驱动力 8 8、促销宣传多，品牌形象广告少、促销宣传多，品牌形象广告少 9 9、面临严峻的竞争挑战、面临严峻的竞争挑战 1010、中国移动内部其它
12、品牌吸引客户分流、中国移动内部其它品牌吸引客户分流 1111、“神州行神州行”肩负着肩负着65%65%的新客户开拓任务的新客户开拓任务现状分析总览现状分析总览第二部分第二部分“神州行神州行” ”品牌诊断品牌诊断 “神州行神州行” ” 品牌层面的品牌层面的6 6大症结与影响大症结与影响品牌形象感知层面低品牌形象感知层面低品牌形象感染力弱品牌形象感染力弱现有客户不能形成品牌归属感现有客户不能形成品牌归属感新客户开拓上品牌形象影响力低新客户开拓上品牌形象影响力低品牌个性鲜明品牌个性鲜明度不足度不足品牌人格魅力品牌人格魅力未建立未建立品牌基本调性品牌基本调性不确定不确定1 12 23 3品牌核心利益品
13、牌核心利益未明确未明确4 4地方品牌对整地方品牌对整体形象干扰大体形象干扰大品牌形象宣传品牌形象宣传力度不足力度不足5 56 6第三部分第三部分“神州行神州行” ”品牌重塑品牌重塑 品牌以人为本。品牌的后面是顾客。所以品牌必须围绕顾客，品牌以人为本。品牌的后面是顾客。所以品牌必须围绕顾客，亲近顾客。亲近顾客。 如何亲近顾客？当一个品牌具有顾客可接受的品牌个性时，顾如何亲近顾客？当一个品牌具有顾客可接受的品牌个性时，顾客将与品牌建立良好的关系。就象日常生活中的人际交往一样，消客将与品牌建立良好的关系。就象日常生活中的人际交往一样，消费者与品牌之间的关系也取决于相互之间的行为与态度。费者与品牌之间
14、的关系也取决于相互之间的行为与态度。 “ “神州行神州行” ”首先必须清楚品牌的目标消费者是谁？然后融入到他首先必须清楚品牌的目标消费者是谁？然后融入到他们的生活形态当中，用他们的价值观思考，并用他们的语言模型与们的生活形态当中，用他们的价值观思考，并用他们的语言模型与之进行互动的沟通。之进行互动的沟通。一家三口真实的故事一家三口真实的故事阿文，男，阿文，男，2929岁，某广告公司客户经理。岁，某广告公司客户经理。蒋阿姨，女，蒋阿姨，女，5252岁，小文的母亲，做餐饮的个体户老板。岁，小文的母亲，做餐饮的个体户老板。阿文和他的妈妈都不是成都人，老家在宜宾。阿文和他的妈妈都不是成都人，老家在宜宾
15、。小吴，成都人，女，小吴，成都人，女，2727岁，阿文的老婆，贸易公司会计。岁，阿文的老婆，贸易公司会计。 2002 2002年前，阿文一直用年前，阿文一直用“全球通全球通”号码，但每个月接近号码，但每个月接近400400的电话的电话费让他觉得有点烦。费让他觉得有点烦。20022002年，小灵通出现了，小文成了年，小灵通出现了，小文成了“双机族双机族”，叫客户、朋友都打他叫客户、朋友都打他“小灵通小灵通”。话费当然降下来了，这段时间阿文。话费当然降下来了，这段时间阿文基本没怎么出差，就在成都，所以基本没怎么出差，就在成都，所以“全球通全球通”手机只有在手机只有在“小灵不通小灵不通”的时候拿来用
16、用。的时候拿来用用。 2003 2003年中，他的手机掉了，阿文想换个彩屏机，可小吴不同意，说年中，他的手机掉了，阿文想换个彩屏机，可小吴不同意，说机子太贵，反正现在别人基本都打你小灵通，干脆你就别用手机了，机子太贵，反正现在别人基本都打你小灵通，干脆你就别用手机了，连每月的连每月的5050块月租也省了。阿文想想也是，就去挂了失，把号封了。块月租也省了。阿文想想也是，就去挂了失，把号封了。 可是小灵通的网络实在太差，为此常被公司同事和客户抱怨。（以可是小灵通的网络实在太差，为此常被公司同事和客户抱怨。（以前两个机子的时候，大家总能找到他，）看来有个手机是必要的。此前两个机子的时候，大家总能找到他，）看来有个手机是必要的。此时正好移动推出时正好移动推出“神州行大众卡新版神州行大众卡新版”。阿文马上决定去买！现在他。阿文马上决定去买！现在他对那些下载啊，铃声什么的已没什么兴趣了，觉得都是小孩子玩的。对那些下载啊，铃声什么的已没什么兴趣了，觉得都是小孩子玩的。省就省到底，机子也买个最便宜的算了！可是当他来到太升路，发现省就省到底，机子也买个最便宜的算了！可是当他来到太升路，发现满街的广告上，
