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1、 蚂蚁森林的社交营销研究 庞梦如 张艳摘要：蚂蚁森林是支付宝旗下的互联网产品，通过手机游戏的形式将移动支付与社交营销相结合，上线后短时间内用户数量迅速积累破千万，在阿拉善等地种树超千万，在一定程度上弥补了支付宝的社交短板。蚂蚁森林鼓励用户在消费时使用支付宝进行支付，达到推广支付宝的目的。蚂蚁森林使用社交手段来提升用户体验感增加用户依赖度，也改善了一直以来支付宝在社交发展方面的薄弱问题。随着蚂蚁森林用户数量的不断增加，也逐渐暴露出一系列问题，包括在社交需求、用户信息、线上游戏设计等方面存在的不足。蚂蚁森林在社交营销上的成功，以及现阶段暴露的问题，值得深度挖掘和思考。关键词：社交营销；蚂蚁森林；移
2、动支付；社区互动目前中国发展较大的第三方支付平台为支付宝和微信，在移动支付平台和社交平台的双重压力下，支付宝的社交局限性问题较为明显。本文研究主体为支付宝旗下产品蚂蚁森林，结合官方数据和调查问卷进行分析，从发展现状、用户分析、所存在问题等方面进行分析，提出蚂蚁森林社交营销的优化建议，以期促进蚂蚁森林的可持续发展。1、 蚂蚁森林发展现状分析支付宝客户端于2016年8月27日推出蚂蚁森林，用户通过步行、支付宝消费等绿色行为获得能量，用虚拟的能量兑换真树或保护地。2019年4月，蚂蚁森林用户数量累计超过5亿，线下种树达1亿棵。蚂蚁森林目前只在国内推行，未在国外开展业务，用户数量有较大提升空间。早期蚂
3、蚁森林的核心功能是种树，后逐渐推出合种、浇水等社交性强的玩法。中期蚂蚁森林推出能量保护罩、时光加速器等辅助玩法。后期为了丰富用户的社交圈，于2017年8月增加了蚂蚁庄园功能。这种既可以通过游戏积累免费做公益，也可以使用支付宝直接捐赠钱款的方式，延伸了蚂蚁森林的社交功能深度。2、蚂蚁森林用户分析蚂蚁森林用户从行为上看，更多选择早上起床后收取能量，更偏向于通过步行、线上支付、与好友互动等方式收集能量。蚂蚁森林用户从心理上分析愿意偷能量占多数，喜欢浇水的占少数，表示蚂蚁森林所提供的行动交流平台（如浇水、偷能量等）可以强化团队好友间的互动往来，这种互动与微信等传统社交媒体所提供的图文交流不同，是以游戏
4、互动和贡献公益的形式拉近用户距离、满足用户成就感。3、 蚂蚁森林的社交营销分析3.1 基于平台外部的社交营销分析1）集五福活动吸引首批用户螞蚁森林用户通过添加好友、浇水等方式获得福卡，好友间可以互相索要、赠送福卡，其中“敬业福”的稀缺，催生了大量的好友添加，为蚂蚁森林带来了首批忠实用户，随后蚂蚁森林的用户数量开始了爆发性增长。蚂蚁森林依靠社交关系传播速度快这一特性，依靠支付宝的活动不断扩大发展自身用户群体。2）广告宣传文案增加话题讨论度蚂蚁森林的文案向来以贴近生活、接地气的真实感著称，在各大社交媒体上流传甚广，相关的话题讨论达1300万，为用户提供了社交话题素材。较为著名的系列有“每个认真生活
5、的人，都值得被认真对待”等主题，更多的出现了真实姓名的素人、大片风景，增强用户的代入感。3.2 基于平台内部的社交营销分析1）通过排行榜发展新用户蚂蚁森林排行榜中的好友按照能量总数值从高到低排序，已开通用户可以互相查看环保证书、种树情况等。排行榜在社交方面的作用主要有两方面，一是维持老客户的忠诚度，一方面利用用户的社交强关系发展新用户。2）浇水合种维持社交持续性蚂蚁森林的出现弥补了支付宝在社交上的短板，满足了用户的社交需求。并且蚂蚁森林里种植一棵真实的树费时较长，很多用户难以坚持会造成了一定的用户流失。为维持社交的持续性蚂蚁森林推出了浇水、合种两种玩法。二者都是建立在收取能量后的基础上，用户可
6、以选择慢慢积攒能量种树，或者通过浇水，将自己的能量送给好友；或者通过合种，和好友一起种植真树。3）偷能量提高用户活跃度蚂蚁森林偷能量的玩法与偷菜游戏相似，用户可以在列表收取好友的能量或者帮好友收能量。偷能量的设定为用户提供了一个简单快捷的获取方式，使得蚂蚁森林的社交互动呈现出“此消彼长”的趋势，此外能量的限时收取规则便于激励用户积极参与偷能量社交玩法，也为一些步行较少或不常使用线上支付的用户带来了便捷，减少了用户流失。4）官方生活号打造内容营销蚂蚁森林的官方生活号与其他官方化的通知不同，搞怪的小编和高冷的“产品锦鲤”长期“互怼”，一直是用户间的社交讨论话题之一，这种直接的交流渠道，形成良好的互
7、动反馈，丰富了用户的社交体验感。如蚂蚁森林生活号文章平均单篇文章阅读量393万、获赞33.3万。4、 蚂蚁森林社交营销存在的问题4.1 用户交流渠道单一由于蚂蚁森林自身没有APP，用户间的交流沟通只能通过支付宝进行，没有一个直接的渠道可供交流。蚂蚁森林属于社交参与类游戏，用户间交流必不可少，从产品角度来看用户间的交流渠道是构成社交营销的基础之一，蚂蚁森林此类渠道的缺失会造成用户交流困难，不利于活动的展开。4.2 用户分享困难蚂蚁森林分享按钮较少，限制了用户在使用产品或取得成就时产生的分享意愿。分享生活是用户当下的主要需求，对于在蚂蚁森林种树过程中的点滴进步，用户无法用文字、图片记录，也没有一个
8、交流平台可以分享。蚂蚁森林的分享功能不够完善，用户无法在分享的同时拥有心理上的满足感，这对于用户的使用带来了极大的弊端，不利于蚂蚁森林发展新用户。4.3 用户互动受到限制蚂蚁森林在好友浇水与合种浇水环节设置了次数限制，影响了用户的交流也使得合种过程缓慢，游戏的合作机制也受到了限制。社交的独特属性可以在短时间将产品信息传播到不同的人群，这些人群更容易对其中某人所认可的产品产生认可，而蚂蚁森林所设置的次数限制减弱了用户的互动积极性。4.4 游戏模式影响社交体验感蚂蚁森林简单游戏模式不足以满足用户的社交需求，此外由于植物的成长过程缓慢，与游戏者的互动、场景玩法较为单一，用户间页面相似度高易产生审美疲
9、劳，容易流失用户。蚂蚁森林的游戏规则简单，对新用户较为友好，但对于蚂蚁森林忠实用户来说较为枯燥。5、蚂蚁森林社交营销的优化建议5.1 增加用户间的交流渠道蚂蚁森林内部官方号更偏向产品和用户间的交流，缺少用户间的交流渠道。首先是用户间的交流互动，在社交营销中出现较多的方式是社群的建立。在蚂蚁森林好友页面新增对话框、点赞、社群等功能，另外增加随机添加好友的功能（用户可以自行选择是否开放），用户可以自己设置添加条件，系统挑选一些活跃用户供选择。5.2 增加公开分享页面蚂蚁森林现有的环保证书分享属于好友分享，新增公开分享页面介绍如表5-1所示。5.3 調整用户互动次数限制对于蚂蚁森林浇水的次数限制和数
10、量限制，建议如下。次数限制上，适当增加每日浇水次数，由每日每位好友三次设置为不限次数，规定范围即可（30g-60g），用户自行控制。数量限制上，由每次10g调整为每次在规定范围内（如10g-50g），用户自己手动设置。另外，在合种设立时，队长可以设置每日任务目标，完成目标后可以得到团队荣誉徽章，从而提高用户互动，增强团队责任感。5.4 完善游戏社交体验感针对蚂蚁森林种树周期长和游戏模式单一、体验感欠缺的问题，蚂蚁森林可以做出以下改变（如表5-2）。6、蚂蚁森林带来的启示6.1 社交和娱乐的平衡蚂蚁森林社交与娱乐平衡的关键在于平台的升级和用户群体的划分，目前平台交流功能较为欠缺并且用户群体化较为
11、薄弱，平台的升级和功能完善能够带给用户较好的社交体验感，适当的娱乐游戏可以增加用户兴趣，社交和娱乐平衡发展，便于维持用户的忠诚度。6.2 互联网社交的启示从蚂蚁森林的用户数量爆发式增长可以看出，公益的创新、碳账户的独特性等都彰显了蚂蚁森林属于互联网社交的“另类产品”。为了提高社交营销的效果，企业需要充分考虑用户的情绪波动，在保证公众利益的前提下发展科技，确保用户的社交隐私和数据安全。互联网社交发展应在公众认可的前提下，降低门槛，对全部用户提供参与机会。蚂蚁森林的出现，标志着我国当前的绿色金融发展迅速，并且代表了现今社会对于生态环境保护的重视。在积极响应国家号召的前提下，支付宝为解决自身移动支付
12、与社交困境，采用互联网公益和娱乐游戏的模式，打造新的社交平台。从对蚂蚁森林的社交营销分析可以看出，蚂蚁森林在产品内容和产品模式上存在一定的创新，但在用户的互动交流、分享设置和信息反馈等方面也存在问题与不足，目前蚂蚁森林正处于发展阶段，各方面内容仍需完善。参考文献1 埃弗雷姆特班.社交商务：营销、技术与管理M.中国：机械工业出版社，20182 史蒂芬达尔.社交媒体营销：理论与实践M.北京：清华大学出版社，20183 韩永丽.国内社交媒体营销现状及发展趋势研究D.河南大学，20144 侯佳.社交媒体在企业市场营销中的应用.吉林大学D ，20165 荀长辉.基于社会化媒体的社交营销策略研究J.科技与创新，2017（08）：546 何梦莹.“互联网+”时代下环保公益的传播策略分析以“蚂蚁森林”为例J7 周昕彤.“蚂蚁森林”微公益传播的受众研究D.广西大学，20188 李光斗.社交媒体时代该如何成为大咖J.中国商界，2018，（10）：54-559 胡胜，侯海龙，李剑.关于支付宝运营模式中蚂蚁森林发展趋势及前景研究J.西部皮革，2018，40（22）：75-78. -全文完-
