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1、 莫高葡萄酒的营销策略研究 赵天旖摘 要：葡萄酒是世界主要酒类饮品之一，我国葡萄美酒夜光杯的发展源远流长。自改革开放至新世纪以来，随着经济不断蓬勃发展，人们的消费需求和消费观念也随之发生转变，使葡萄酒产业焕发了新的生机和活力，但相应也面临着各种挑战。笔者以我国农业产业化国家重点龙头企业及中国葡萄酒产区龙头企业甘肃莫高实业发展股份有限公司为例，采取市场调查、文献查阅、SWOT分析等多种方法，综合分析国民对促销活动的态度、消费者的习惯及认知等问题，从而以小推大尝试探究国内葡萄酒行业发展现状、趋势和葡萄酒消费市场的诸多特征，进而在综合分析基础上，为莫高葡萄酒销售的产品、渠道、促销及价格策略作出谋划和
2、应对方案。关键词：莫高葡萄酒 市场调研 营销策略 SWOT分析：F272.2 ：A ：2096-0298（2020）01（a）-02随着关税的降低，大量国外葡萄酒品牌涌入中国市场，竞争必然更为激烈。那么如何在这样的浪潮中站稳呢？笔者认为核心是品牌的推出将品牌作为发展的基石。中国目前主要的消费区域位于沿海地区，葡萄酒在中国的推广必然是伴随着该地区经济的影响，所以笔者认为国产葡萄酒品牌的推动需要逆向辐射，即为以甘肃为核心的西北地区沿海地区海外。一步步的推广是需要伴随着大环境下，人民群众对葡萄酒文化的认知和接受进行的。总而言之，葡萄酒成熟的销售市场与民众对葡萄酒的了解密不可分。本文经过对莫高葡萄酒营
3、销策略进行细致地研究，客观分析了莫高公司所面对的机会和威胁，并结合公司的实际情况，巧用好自身优势，避开竞争劣势，制定出科学、可行的营销策略，解决公司目前市场布局、终端渠道开发等问题，使公司能够及时把握住发展机遇，抢占市场高点，进一步扩大市场竞争的优势，迎接国内乃至全球葡萄酒企业的挑战。总而言之，笔者坚持认为葡萄酒想要在国内畅销，首先要让国人认识葡萄酒、了解葡萄酒才能爱上葡萄酒，才能将葡萄酒的优点与美好真正被大众所接受、所选择。葡萄酒应该日常化，不同档次的葡萄酒应该满足人们不同的生活需求，而不是仅仅将其放在高台之上。葡萄酒应该既可应于高雅晚宴，也可随于家常小炒。只有到这一天，笔者认为中国葡萄酒市
4、场才算是真正被打开，葡萄酒也只是酒而已，她的美，大众一定可以欣赏，且为人所需。1 莫高酒庄基本情况1.1 企业基本概况“走万里丝绸路，酿千年莫高酒”的甘肃莫高实业发展股份有限公司是农业产业化国家重点龙头企业、上市公司及中国葡萄酒产区龙头企业，成立于1995年12月29日，目前，莫高公司在甘肃武威建成万亩酿酒葡萄种植基地的莫高庄园和莫高生态酒堡，在兰州建成集研发、生产、参观、旅游、文化、体验、培训为一体的高标准、多功能、艺术化的莫高国际酒庄，在北京、深圳、西安、兰州、金昌等城市建成集展示、品鉴、消费、文化等功能为一体的莫高城市酒堡。莫高品牌价值达160.65亿元，位列全国葡萄酒行业第三。莫高首创
5、了国内葡萄酒行业的“4s+5p”模式，“4s”是指最优工艺、最优品种、最佳基地、最严格的质量保证体系。“5p”是指葡萄原料100%产自莫高自己的庄园，葡萄原汁100%酿在莫高酒庄，葡萄酒100%灌装在莫高酒庄，100%没有农药残留，100%的绿色产品。研发出干红、干白、白兰地、冰酒、特种酒、甜型酒、加本依7个系列约200多个葡萄酒产品，开发生产了第一支中国黑比诺干红和第一支中国冰酒，两者都被评为国家级的优秀新产品。在2009年，国家工商总局认定莫高牌葡萄酒为中国驰名商标。近十年来，莫高这一品牌在中国葡萄酒之林声名鹊起，成为甘肃葡萄酒品牌中的顶梁柱。在品牌建设的规划上，莫高设计了三个阶段，称之为
6、品牌划代，即1.0时代：莫高化;2.0时代：去莫高化;3.0时代：品牌化。在1.0时代，以闻名世界的文化宝库莫高窟来命名莫高品牌，传承莫高文化，引领莫高时尚，挖掘文化内涵。在2.0时代，以“走万里丝绸路，酿千年莫高酒”为推广理念，明晰消费者对莫高葡萄酒的认知。在3.0时代，重点演绎地处北纬38产地概念，强调莫高葡萄酒历史传承，“莫高”牌葡萄酒出产在武威，是中国历史上葡萄酒的发祥地，更加注重葡萄酒文化的传播。1.2 莫高葡萄酒SWOT分析“SWOT分析法”重在分析企业优势、劣势、机会和威胁，有利于企业及时感知到市场及自身的变化，增强企业的市场适应性。现就莫高股份有限公司进行如下分析：“S”优势：
7、（1）具有产区优势，河西走廊是我国主要葡萄种植区之一，风土极佳。（2）国内葡萄酒市场现在已经有了一定的规模，消费者越来越愿意选择购买葡萄酒。“W”劣势：（1）需与海外品牌、国内老牌、甘肃本土品牌一起争夺市场份额，竞争极为激烈。（2）尽管莫高品牌葡萄酒在国内及省内举办的各类大型评比中多次荣获大奖，但莫高的品牌推广和广告宣传力度还不够，尤其在甘肃省外的一些市场，与档次相近的其他品牌葡萄酒相比，莫高的知名度、影响力还较小。“O”机会：（1）国家支持葡萄酒产业发展的政策取向为国内葡萄酒产业提供了有利的发展契机。（2）经济水平的提高影响着消费者的选择。“T”威胁：（1）关税降低政策使国产与进口葡萄酒之间
8、对市场份额的争夺更加激烈。（2）国内葡萄酒生产技术仍然亟待進一步提高，酿出风格突出、质量稳定的葡萄酒还需努力。1.3 公司经营基本情况结合调研情况，试分析莫高营销管理现状如下。（1）品牌价值显著，有意抬高品牌效应：近年来莫高葡萄酒多次荣获国内外大奖。多年被连续认定为甘肃名牌产品，获评新中国成立70周年中国酒类十大最有价值品牌王项大奖，确定了莫高股份公司在国内同行业中的地位，标志着莫高葡萄酒的市场影响力。（2）市场布局逐渐完善，以西北地区为核心：莫高公司主打西北区域市场，并积极着手将莫高股份公司传统的西北地区销售市场向东南沿海及东部城市的主要葡萄酒消费市场转移拓展。（3）管理方式多样，先进的直分
9、销模式：莫高公司主要销售渠道类型为经销商和代理商。直销直控的管理方式大大增强了公司对营销渠道的控制力，并且有利于掌控市场的动态变化，及时与消费者进行沟通。1.4 公司经营存在的问题（1）品牌的影响力仍需进一步提高：莫高品牌的葡萄酒尽管是甘肃葡萄酒中的第一品牌，在西北也有着较高知名度和认知度的品牌，但是在东部沿海地区莫高的品牌影响力并不能与张裕、长城等国内老牌葡萄酒企业比肩。莫高每年并没有在广告宣传上进行大量投资，盛名未能远扬。（2）门店的选址仍需进一步商榷：建议将专卖店等选址在人流量的城市中心区域，或多住宅区域范围内。前者存在较大范围的潜在顾客，且人流量大有益于宣传推销;后者可借节假日走亲访友
10、之时，便于顾客选购赠予亲友的美酒礼物。（3）市场布局不均衡：西北市场向来是莫高葡萄酒的主销售市场，特别是在莫高股份公司的所在地甘肃。莫高牌葡萄酒的整体销售额中甘肃本省的市场就占了一半，且莫高牌葡萄酒稳定占据着甘肃80%的葡萄酒市场份额，在国内也属罕见。但毕竟甘肃市场不是主要的葡萄酒消费市场。（4）加强对营销人员的培训，合理提高营销人员的待遇：莫高门店的工作时间从早9：00至晚8：00，故而维持员工在较长工作时间中的积极性也是非常重要的问题。2 消费者意向分析2.1 数据说明本次调查采取随机抽样法，共发放问卷237份，回收有效问卷200份。2.2 变量选取基于市场调研及已有研究，结合消费者自己的
11、生活、工作和健康要求，判断葡萄酒是否作为适销的促销品，变量说明及描述性统计见表1。2.3 样本变量描述性分析针对表1：“满足节假日气氛，葡萄酒帮助我营造氛围”这一项均值为4.85，为数值最高的一项，说明葡萄酒消费热主要受节假日氛围影响。“葡萄酒是社会交际工具”这一项均值为4.10，说明葡萄酒在维持交际上发挥着重要作用，这一点可能受中国餐桌上酒文化所影响。同时需要特别注意的是“快过期的葡萄酒，列入促销品”这一项均值为4.10，说明群众在意促销葡萄酒的品质，并希望其能有所保障，而非仅仅贪图便宜。“出于健康原因飲用葡萄酒”这一项均值较低，说明群众并没有为了追求保健功能而一味饮酒。2.4 结合促销活动
12、调研为莫高促销策略提出建议商家希冀以促销活动刺激顾客的消费欲望，扩大产品销量，提升品牌知名度，加大市场份额的占有率。须知促销活动是一种营销手段，开展有效地促销活动需要以消费者的欲望及心理为核心。促销有很多种策略，莫高股份公司的促销策略要符合目标市场的实际，由此给出以下建议：（1）加大广告宣传：莫高股份公司在区域市场的开拓中，应充分利用当地的各大媒体作为广告的载体。（2）与莫高直分销模式相辅相成的推销策略：推销是最直接、最常见，也最传统的一种促销手段，它在市场营销中的作用可谓举足轻重。通过销售人员与顾客的沟通、交谈，激发顾客的消费欲望，并促成购买行为。3 未来展望葡萄酒行业的发展和葡萄酒文化的推
13、广就像“两只桨”，一个在船头，一个在船尾，共同发力才能使葡萄酒“这艘船”前进。除了沿海等地之外，大部分地区对于葡萄酒的理解和接受程度远远没有达到我们这些学生心中对于这个社会的预期，也就是说，葡萄酒还未能飞入寻常百姓家。那要怎么办呢？怎么才能让民众意识到葡萄酒并不仅仅只是象征着“法国”“高雅”“酒会”这些关键词呢？怎么样才能让国民认识到就像白酒品牌中有茅台和江小白一样，葡萄酒也有不同层次可以满足不同的需求？所以我建议，葡萄酒在中国想要取得蓬勃发展需要将自身优势最大化：香气复杂、酒度低、口感多样等特点，结合文化宣传，让大众了解葡萄酒的独特魅力。参考文献http：/李甲贵.我国葡萄酒消费者行为研究D.咸阳：西北农林科技大学，2014.陈亚军.乌鲁木齐市居民葡萄酒消费行为研究D.乌鲁木齐：新疆财经大学，2014. -全文完-
