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1、商业计划书南昌大学经济管理学院南昌大学经济管理学院 徐志徐志引子商业项目的基本思维过程商业项目的基本思维过程市场营销策划的过程和框架市场调查市场细分目标市场产品定位市场营销目标营销组合策略产品价格渠道促销销售促进广告公共关系人员推销营销战略价值观与愿景企业战略研发/生产/设备/成本人力资源企业文化技术研发金融战略财务战略商业计划书的写作结构商业计划书的写作结构一、核心内容l l产品（或服务）的独特性产品（或服务）的独特性l l详尽的市场分析和竞争分析详尽的市场分析和竞争分析l l现实的财务预测现实的财务预测l l明确的投资回收方式明确的投资回收方式l l精干的管理队伍精干的管理队伍二、写作框架
2、1.1.概述概述l l对公司内部的基本情况，公司的能力以及对公司内部的基本情况，公司的能力以及局限性，公司的竞争对手，营销和财务战局限性，公司的竞争对手，营销和财务战略，公司的管理队伍等情况的简明而生动略，公司的管理队伍等情况的简明而生动的概括。的概括。l l包括以下内容：公司介绍；主要产品和业包括以下内容：公司介绍；主要产品和业务范围；市场概貌；营销策略；销售计划务范围；市场概貌；营销策略；销售计划；生产管理计划；管理者及其组织；财务；生产管理计划；管理者及其组织；财务计划；资金需求状况等。计划；资金需求状况等。 还必须回答下列问题(1)(1)企业所处的行业，企业经营的性质和范围企业所处的行
3、业，企业经营的性质和范围；(2)(2)企业主要产品的内容；企业主要产品的内容；(3)(3)企业的市场在那里，谁是企业的顾客，他企业的市场在那里，谁是企业的顾客，他们有哪些需求；们有哪些需求；(4)(4)企业的合伙人、投资人是谁；企业的合伙人、投资人是谁；(5)(5)企业的竞争对手是谁，竞争对手对企业的企业的竞争对手是谁，竞争对手对企业的发展有何影响。发展有何影响。2.产品或服务l l在进行投资项目评估时，投资人最关心的问在进行投资项目评估时，投资人最关心的问题之一就是，风险企业的产品、技术或服务题之一就是，风险企业的产品、技术或服务能否以及在多大程度上解决现实生活中的问能否以及在多大程度上解决
4、现实生活中的问题，或者，风险企业的产品题，或者，风险企业的产品( (服务服务) )能否帮助能否帮助顾客节约开支，增加收入。顾客节约开支，增加收入。 l l要对产品要对产品( (服务服务) )作出详细的说明，说明要准作出详细的说明，说明要准确，也要通俗易懂使不是专业人员的投资者确，也要通俗易懂使不是专业人员的投资者也能明白也能明白。产品介绍通常包括以下内容(1)(1)产品的概念、性能及特性；产品的概念、性能及特性；l l商品及其属性的定义对企业家来说是非常商品及其属性的定义对企业家来说是非常明确的明确的l l产品用途、好处产品用途、好处: : 顾客能从企业的产品中顾客能从企业的产品中获得什么好处
5、获得什么好处? ?l l谁会使用企业的产品，为什么谁会使用企业的产品，为什么? ?l l一般要附上产品原型、照片或其他介绍。一般要附上产品原型、照片或其他介绍。(2)产品的市场竞争力l l企业的产品与竞争对手的产品相比企业的产品与竞争对手的产品相比有哪些优点有哪些优点l l企业的产品与竞争对手的产品相比企业的产品与竞争对手的产品相比有哪些缺点有哪些缺点l l顾客为什么会选择本企业的产品顾客为什么会选择本企业的产品? ?(3)产品的品牌和专利l l企业为自己的产品采取了何种保护企业为自己的产品采取了何种保护措施措施l l企业拥有哪些专利、许可证，或与企业拥有哪些专利、许可证，或与已申请专利的厂家
6、达成了哪些协议已申请专利的厂家达成了哪些协议? ?l l著作权、政府批文、鉴定材料等著作权、政府批文、鉴定材料等(4)产品的研究和开发过程l l产品正处于什么样的发展阶段产品正处于什么样的发展阶段? ?它的独特性它的独特性怎样怎样? ?l l产品的生产成本是多少，售价是多少产品的生产成本是多少，售价是多少? ?l l发展新产品的计划和成本分析；发展新产品的计划和成本分析；l l企业采用何种方式去改进产品的质量、性能企业采用何种方式去改进产品的质量、性能(5)产品的市场前景预测l l为什么企业的产品定价可以使企业为什么企业的产品定价可以使企业产生足够的利润，产生足够的利润，l l市场是否存在对这
7、种产品的需求市场是否存在对这种产品的需求? ?3.市场l l市场状况、变化趋势及潜力市场状况、变化趋势及潜力l l市场特性分析市场特性分析l l本企业产品的市场地位本企业产品的市场地位l l细分市场及目标客户描述细分市场及目标客户描述l l新的市场规模有多大新的市场规模有多大? ?l l需求发展的未来趋向及其状态如何需求发展的未来趋向及其状态如何? ?影响因影响因素有哪些。素有哪些。4.竞争l l企业所面对的竞争格局进行分析企业所面对的竞争格局进行分析l l竞争对手是谁竞争对手是谁? ?现有和潜在的竞争者分析现有和潜在的竞争者分析l l竞争对手的产品与本企业的产品相比，有哪竞争对手的产品与本企
8、业的产品相比，有哪些相同点和不同点些相同点和不同点? ?l l明确每个竞争者的销售额，毛利润、收入以明确每个竞争者的销售额，毛利润、收入以及市场份额，然后再讨论本企业相对于每个及市场份额，然后再讨论本企业相对于每个竞争者所具有的竞争优势竞争者所具有的竞争优势竞争l l竞争对手所采用的营销策略是什么竞争对手所采用的营销策略是什么? ?l l确定自身的竞争策略。例如：是否存在有确定自身的竞争策略。例如：是否存在有利于本企业产品的市场空档利于本企业产品的市场空档? ?l l本企业进入市场会引起竞争者怎样的反应本企业进入市场会引起竞争者怎样的反应，这些反应对企业会有什么影响，这些反应对企业会有什么影响
9、? ?l l竞争者给本企业带来的风险以及本企业所竞争者给本企业带来的风险以及本企业所采取的对策。采取的对策。5.营销l l对目标市场的深入分析和理解。对目标市场的深入分析和理解。l l针对每个细分市场的营销计划，包括营销目针对每个细分市场的营销计划，包括营销目标及标及4P4P。l l例如：本企业预计的市场占有率是多少例如：本企业预计的市场占有率是多少? ? 市市场机构和营销渠道的选择；营销队伍和管理场机构和营销渠道的选择；营销队伍和管理；促销计划和广告策略；价格决策等。；促销计划和广告策略；价格决策等。l l细致分析经济、地理、职业以及心细致分析经济、地理、职业以及心理等因素对消费者选择购买本
10、企业理等因素对消费者选择购买本企业产品这一行为的影响及各个因素所产品这一行为的影响及各个因素所起的作用。起的作用。l l明确每一项活动的预算和收益。明确每一项活动的预算和收益。6.运作(生产制造计划)l l企业生产制造所需的厂房、设备情况如何；企业生产制造所需的厂房、设备情况如何；l l如何设计生产线，如何组装产品如何设计生产线，如何组装产品? ?l l企业生产需要哪些原料企业生产需要哪些原料? ?物料需求计划及其保物料需求计划及其保证措施；证措施；l l质量控制和质量改进计划。质量控制和质量改进计划。l l生产和设备的成本是多少生产和设备的成本是多少? ?设备的引进和安装设备的引进和安装情况
11、，谁是供应商；情况，谁是供应商；运作l l企业是买设备还是租设备企业是买设备还是租设备? ?l l产品组装、储存以及发送有关的固定成本和变产品组装、储存以及发送有关的固定成本和变动成本的情况。动成本的情况。l l供货者的前置期和资源的需求量；供货者的前置期和资源的需求量；l l生产周期标准的制定以及生产作业计划的编制生产周期标准的制定以及生产作业计划的编制；l l新产品投产计划；新产品投产计划；l l技术提升和设备更新的要求；技术提升和设备更新的要求；7.管理层l l管理者的职能就是计划、组织、控制和指管理者的职能就是计划、组织、控制和指导公司实现目标的行动。导公司实现目标的行动。l l整个管
12、理队伍及其职责整个管理队伍及其职责l l每个人的经验、能力和专长，过去的详细每个人的经验、能力和专长，过去的详细经历及背景。经历及背景。 细致描述每个管理者将对公细致描述每个管理者将对公司所做的贡献司所做的贡献( (组成营销、财务和行政、生组成营销、财务和行政、生产、技术等系统产、技术等系统) )。l l管理目标以及组织机构图。管理目标以及组织机构图。l l各部门的功能与责任；各部门的功能与责任；l l各部门的负责人及主要成员；各部门的负责人及主要成员；l l公司的报酬体系；公司的报酬体系；l l公司的股东名单，包括认股权、比例和特权公司的股东名单，包括认股权、比例和特权；l l公司的董事会成
13、员；公司的董事会成员；l l各位董事的背景资料。各位董事的背景资料。8.财务预测财务规划一般要包括以下内容：财务规划一般要包括以下内容：(1)(1)商业计划书的条件假设；商业计划书的条件假设；(2)(2)预计的资产负债表；预计的资产负债表；预计的损益表；预计的损益表；现金收支分析；现金收支分析；资金的来源和使用。资金的来源和使用。l l流动资金是企业的生命线，因此企业在初创流动资金是企业的生命线，因此企业在初创或扩张时，对流动资金需要有预先周详的计或扩张时，对流动资金需要有预先周详的计划和进行过程中的严格控制；划和进行过程中的严格控制；l l损益表反映的是企业的赢利状况，它是企业损益表反映的是
14、企业的赢利状况，它是企业在一段时间运作后的经营结果；在一段时间运作后的经营结果；l l资产负债表则反映在某一时刻的企业状况，资产负债表则反映在某一时刻的企业状况，投资者可以用资产负债表中的数据得到的比投资者可以用资产负债表中的数据得到的比率指标来衡量企业的经营状况以及可能的投率指标来衡量企业的经营状况以及可能的投资回报率。资回报率。财务规划还包括(3)(3)产品在每一个期间的发出量有多大产品在每一个期间的发出量有多大? ? (4)(4)什么时候开始产品线扩张什么时候开始产品线扩张? ? (5)(5)每件产品的生产费用是多少每件产品的生产费用是多少? ? (6)(6)每件产品的定价是多少每件产品
15、的定价是多少? ? (5)(5)使用什么分销渠道，所预期的成本和利润是使用什么分销渠道，所预期的成本和利润是多少多少? ?(6)(6)需要雇佣那几种类型的人需要雇佣那几种类型的人? ?(7)(7)雇佣何时开始，工资预算是多少雇佣何时开始，工资预算是多少? ?等等。等等。三、思考方法（1 1）收入成本法）收入成本法适用于利润的预测和变动分析适用于利润的预测和变动分析l l利润利润= =收入成本收入成本l l收入收入= =价格价格* *销售量销售量l l成本成本= =固定成本固定成本+ +可变成本可变成本（2）市场营销4Ps适用于销售状况的预测和变动分析）适用于销售状况的预测和变动分析）l lpr
16、oductproduct：产品：产品l lpriceprice：价格：价格l lpromotionpromotion：促销：促销l lplacementplacement：分销策略：分销策略（3）波特五大竞争作用力l l供应商议价能力供应商议价能力l l购买者议价能力购买者议价能力l l潜在竞争者潜在竞争者l l替代品竞争替代品竞争l l行业内原有竞争行业内原有竞争适用于分析是否应当进入某个市场或产品适用于分析是否应当进入某个市场或产品领域，以及是否具有长期的竞争力领域，以及是否具有长期的竞争力（4）内部因素和外部因素适用于分析各类经营问题适用于分析各类经营问题l l外部因素外部因素：市场（趋势、细分市场、替代品：市场（趋势、细分市场、替代品） 客户（需求、品牌忠诚度、价格敏感度）客户（需求、品牌忠诚度、价格敏感度） 竞争对手（数量、市场份额、优势）竞争对手（数量、市场份额、优势）l l内部因素内部因素：营运（生产效率、成本因素）：营运（生产效率、成本因素） 财务（利润率、资金利用效率、现金管财务（利润率、资金利用效率、现金管 理）理） 产品（竞争优势、差异性）产品（竞争优势、差异性）
