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1、电子商务对企业营销的影响摘要：本文分析了电子商务和传统市场营销相关概念和特征，从营销理念、方式等角度客观的分析了电子商务对传统市场营销的冲击和影响，展示了电子商务在当今营销系统中无可比拟的优势，最后通过一个案例来说明电子商务在具体的市场营销活动中的应用。关键词：电子商务 市场营销 传统营销 第一章 引言随着信息技术的高速发展，特别是互联网的普及和应用，电子商务越来越广泛的应用于人类社会的各个领域，同时必然引发传统企业商务模式和结构的变革，并对传统市场营销模式产生深远的影响。网络突破了工业化社会的时空观，动摇了以往企业经营和营销存在的根基。如何应对变化，如何在变化中迎接挑战，抓住机遇是企业目前需
2、要认真思考的问题。电子商务发展到今天，各项设施、技术基础、运作环境和信息资源已经基本具备，电子商务凸显的核心竞争优势，如突破了传统工业体系下的时空界限对企业经营活动范围的束缚，能提供全方位、全天候的服务，各类资源高度共享，投入相对较小，成本优势很具吸引力，且见效快，虚拟市场给客户更多的选择，智能化、客户化、人性化的推销和促销。这些无法比拟的优势对传统市场营销产生的巨大冲击无法避免，传统营销模式面临前所未有的挑战。同时，由于现实中存在的局限，电子商务并不是“万能”的，在实际应用过程仍然需要传统营销支持，才能给客户提供更加优质的服务。第二章 电子商务与市场营销的有关概念2.1电子商务的概念电子商务
3、可以划分为广义的电子商务和狭义的电子商务两种。其中广义的电子商务定义为：使用各种电子工具从事商务活动。这些工具包括了从初级的电报、报纸、电话、广播、电视、计算机网络，到NII（国家信息基础结构信息高速公路）、GII（全球信息基础结构）和Internet等现代系统。其中的商务活动是从商品的需求活动到商品的合理、合法的消费除去生产过程后的所有活动。在现实生活中，许多人简单的将电子商务理解为网上购物，这实际上是一种很大的误解，购物只是整个商务活动的一部分，如果以偏概全，电子商务将被挤压在很窄小的空间里，业务将很难发展，电子商务的核心在商务，而它所能涉及的领域就有很多。2.2市场营销的概念市场营销是指
4、在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的生产，流通和售后服务等一系列活动是与市场有关的。市场营销作为一种计划和执行活动，其过程包括对一个产品，服务，或一个想法发展生产，定价，促销和流通活动，其目的是通过贸易交流和需要满足的组织和个人的目标。 第三章 电子商务下的市场营销的优势 电子商务环境下的市场营销与传统的市场营销相比有许多的优势，对于企业或顾客来说也有很多作用。这些作用体现在以下几个方面。3.1加强与消费者的互动营销的本质是消除或减少障碍，引导商品或服务从生产者转移到消费者的过程中。互联网的出现使营销以顾客为导向，强调个性化的营销，与传统营销相比，它在任何一个阶段都更能体现客户的“中心
5、”地位。它除了能够满足客户的需求，购物方便，还能提高顾客的购物效率，有利于企业的营销。3.2 降低生产成本与销售成本企业采购原材料是一项繁琐、复杂的工作，而运用网络可以使采购产品与制造相结合，简化采购程序。使用EDI（电子数据交换）进行无纸化办公，通常可以为企业节省5%10%的采购成本。“EDI是通过电子方式，采用一个标准化的格式，利用计算机网络进行数据传输和交换的一种信息技术。”此外，传统商店促销需要大量资金和人力进行市场调查，并利用网络推广的成本相当于直邮广告费用的1%，利用网络广告的平均成本仅仅只是传统媒体的3%，从成本和销售就可以很好的降低企业的成本。3.3 打破传统区位约束互联网可以
6、提供给企业全天候的广告及服务，还可以把广告与订购连为一体，促成购买意愿。此外，通过网络，企业与国际接轨，同时也可以减少不同国家之间的市场壁垒，消除该公司因为时间、地理障碍而对销售的影响。传统的商店销售又地域的局限，人们只能去上街购物，制约商店的发展和规模，但是网络营销已无时间限制的全天候运转、没有国界、没有地域界限和范围、简化销售环节，它可以超越时间和空间的限制。网络的独特的特点，可以帮助企业促进销售，从而提高企业的市场份额。3.4 具有高效的优势网络具有快捷、方便的特性，电子商务环境下的市场营销结合网络的这个优势，使商家进行营销活动的效率提高了。把这种高效性充分运用到销售活动的各方面，使许多
7、对企业有用的信息综合运用起来，为企业的发展起到了指导作用。网络的高效性更有利于进行市场营销，使营销的过程更加快捷和及时适应市场的发展要求。3.5便于企业营销管理营销的本质是排除或减少障碍，引导商品或服务从生产者转移到消费者的过程。互联网的出现能满足企业对员工方便性的管理，提高员工的工作效率，通过网络，企业领导可以在购物前了解到相关信息，节约时间，在网上也可与员工取得联系。第四章 电子商务对传统市场营销的影响4.1改变了营销环境 市场营销学理论认为：市场营销就是企业通过对自己可控因素的调整而适应外部环境的过程。电子商务的产生和发展首先使营销的外部环境发生了深刻的变化：市场已成为全球化的市场。电子
8、商务通过网络互连来经营，但是由于网络性能，时间连续性加强，空间距离缩短，使经济活动日益走出国界，使市场迅速成为全球化的市场，这将为企业提供一个广阔的潜在市场。同时响应全球市场的要求一种迅速全球化的营销手段，就是通过网络营销。市场销售环节的减少。企业的传统销售通过层层批准的中间商完成，而电子商务使企业可以直接面对消费者，通过网络直接进行贸易销售。它可以实现全天24小时服务，而且还节省了大量的中间环节。作为中间环节的减少导致降低销售成本，进而降低产品的最终销售价格，这不仅有利于企业扩大销售，而且可以使所有这些产品或服务的作为投入工业多级滚动，降低生产成本，并最终使消费者获益。4.2改变了消费者及其
9、行为 4.2.1网络环境下消费者的新特点网络环境下消费者追求和易于接受新思想的东西，他们要积极参与新产品的开发和研究，到工厂和销售部门，成为企业帮助合作伙伴，也正是在第二十一世纪的消费者最突出的性格特点，如，要求每件产品根据个人的爱好和需要来定制，要求全球范围内的最优价格，各种类型的搜索引擎还允许他们成为信息更充分的消费。4.2.2网络环境下消费者行为的变化网络环境下的各种搜索引擎做让“e人类”无须走出家门就可作到“货比三家”，他们往往是一个大范围的作选择和比较，以购买商品的最底的价格，最好的质量，最有个性的，使企业通过非法手段获得利润的的概率几乎为零；如果市场上的产品不能满足他们的需要，他们
10、会主动给制造商，表达自己的思想，自觉或不自觉地，参与企业的新产品开发活动，这同以往的消费者被动的接受消费商品形成对比；消费者通过互联网满足个人的需要，这种行为表明企业的目标市场主动上网搜寻信息的客户，使企业行为更有针对性，从而避免了传统以大众为目标市场的推广所导致的损失。4.3改变了传统的营销理念4.3.1基于电子商务的市场营销强调市场导向观念与定制营销方式传统营销的基本思想是市场定位。企业在市场调查的前提下，确定目标市场和营销组合，有效利用资源满足客户的需求，来让客户的满意。传统概念的存在着忽视顾客的不成熟，忽视了市场营销在企业资源适应性缺陷。“了解你的客户”的经营之道在信息时代和工业时代是
11、一样重要的，不同的是，互联网提供了相互购买能力的机会大大增加客户，企业更容易提供个性化的服务。因此，电子商务环境中，企业将致力于满足客户的个性化需求定制营销，而大规模生产，大规模市场营销和大众营销将会被一对一的概念所取代。4.3.2全球营销成为企业发展的必然选择经济一体化的进程是不可抵挡的。贸易，自由化，资本和技术，使全球营销成为企业发展的必然选择。经济全球化使市场进一步由一个国家或地区的国际市场。强调企业要在全球范围内寻找竞争优势和最佳的市场，追求全球传播，全球资源，打破了市场进入障碍。互联网是一个跨国界的网络，建立在其基础上的电子商务活动也必须有相同的特点。电子商务的产生和发展使企业全球化
12、营销成为可能的。4.3.3企业与消费者进行一对一互动企业具有强大的网络通信功能和信息互动的特点，可以有效的实施有效的“一对一”营销。直接面向消费者，消除了中间环节支付费用，可以大大节省营销成本，实现企业市场营销和消费主体一个良好的对接。虽然每个消费者的需求是不同的，但在电子商务背景下可以得到满足，从而提高产品的销售和服务，顾客的满意率。例如：戴尔公司建立了庞大而复杂的全球信息，通信网络，完全根据客户需要配置机器，软件安装，提供相应的服务。三个“直接”使公司的电脑比对手的15%便宜，和更快速的到达客户的手中（最多120天），减少了对中间环节的依赖，形成客户的满意度和忠诚度。4.4 改变了营销方式
13、电子商务与传统营销方式相比，没有中间环节，成本低，速度快，通过各种电子支付，实现商务活动无纸化和支付过程无现金化，使交易活动更方便、更有效，并且不受时间和地域的限制，市场范围巨大，可以直接是全球的目标消费群体。随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，消费者可以在更广阔的领域内实现、图像、文字多维信息共享和人机互动功能，正是这种发展使得传统营销方式发生了革命性的变化。甚至以每一个用户的需求来组织生产和销售。电子商务所提供的营销方式通常包括以下一些方面：搜索引擎营销、网络广告、交换链接、信息发布、邮件列表、许可Email营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等等，通过网络技术提供的强大
14、支持，电子商务的营销方式在很多方面颠覆了传统的营销方式，并且为客户提供了极大的便利。在电子商务环境下，营销的方式发生了很大的变化，电子商务市场营销主要方式呈现为如下图：在线交易交易撮合信息发布市场搜索搜索供求信息平台行业信息平台网上分类广告在线黄页服务虚拟团购直接上网商务网站营销观念引导信息推广互动沟通客户关系营销管理渠道管理互动营销移动商务个性化营销智能营销搜索引擎营销在线服务营销媒体整合营销等B2BB2CC2C电子商务营销方式通过上图可以看到，电子商务营销的开展可以借助营销网站进行，企业利用外部网络环境直接上网，展开经营和商务活动，这些活动包括：在线交易，交易撮合等，还可以进行供求信息平台
15、、行业信息平台等，另外可以是针对：消费者个体、上下游企业、目标客户等。更升入展开则借助商务网站营销进行，比如进行营销理念传播，渠道管理等等，相比传统的营销方式没有中间环节，成本低，速度快，范围广，营销效果更为理想。4.5 改变了传统的营销策略组合（4P-4C-4R）4Rs营销策略以关系营销为核心，在电子商务环境下的营销是互动营销即企业把顾客整合到整个营销过程来并在整个营销过程中不断与顾客交流，这种营销是一种即时反应营销，即企业需要对顾客的定制化需求作出及时反应，也是关系营销，即企业与顾客不断交互，其营销过程是个双向链。4.5.1与消费者建立关联在竞争激烈的市场中，消费者是动态的。顾客忠诚度是可以改变的，他们会转移到其他企业。提高消费者的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，一个重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等领域和消费者建立联系，形成一种相互支持，相互需要，相互之间互需的关系。顾客的忠诚度对企业是很可观的利润，企业维护客户是比开发新客户更重要的。4.5.2提高市场反应速度在今天的市场影响力，经营者的真正的问题不是如何控制，制定和实施计划，而是如何站在消费者的角度及时听取消费者的希望，愿望和需求，并及时答复和快速反应，以满足消费者的需求。4.5.3建立关系营销在企业与客户之间的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键
