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1、 衡阳城市旅游品牌形象的感知分析及营销策略 黄乐艳+钱芳通过现场调查，从旅游品牌形象认知因素和情感因素两方面着手来分析游客对衡阳旅游品牌的印象，并在此基础上，提出可以借助高铁这一交通载体来进行符合衡阳实际的营销策略。城市旅游品牌形象是指城市内部居民和外来旅游者对城市旅游产品和服务的综合评价，其形成过程实质是作为旅游目的地的城市环境和服务与城市内外公众相互沟通的结果。城市旅游品牌形象是城市对客源市场产生吸引力的关键，是城市旅游经营现状和整体实力的象征，是召唤旅游者前往旅游的旗帜。城市旅游经营现状和可持续性在很大程度上取决于城市旅游品牌形象的塑造成功与否。所以，这不得不迫使城市主管部门、关联企业、
2、旅游景区等直面这个关键因素，投入资本，培育能够真实体现城市旅游价值、特色鲜明的城市旅游品牌形象。衡阳旅游形象地好坏，直接影响整个湖南的旅游市场。那衡阳的城市旅游品牌形象是什么呢？目前，沿着京珠、衡炎等高速公路，一块块印有“寿岳衡山雁城衡阳”的大型广告牌特别醒目。现今，衡阳市委、市政府也极力进行旅游品牌的推广工作。例如从2000年开始，衡阳市先后举办了“南岳衡山国际寿文化节”、“首届船山文化节”、“蔡伦科技发明节”、“衡东土菜文化节”和“衡阳湖湘文化旅游节”、“耒阳农耕文化节”、“蔡伦造纸文化旅游节”、“常宁油茶文化节”、中国南岳衡山国际道教论坛等大型节会活动来提升衡阳的知名度和美誉度。但到目前
3、为止，作用并不明显。衡阳市的这些旅游资源中除了衡山为大家所熟知外，其他旅游资源的知名度就偏低，就更不用说名扬海内外了。本文以调查问卷的形式了解来访游客对在衡阳旅游形象感知态度中的两个因素，即认知因素和情感因素。调查对象主要为外来游客，调查地点选择了在衡阳城区内的公园、广场及南岳衡山、石鼓书院等景区周围。共发放问卷 300 份，回收 289 份，有效问卷 281 份，有效率为93.7%。一、衡阳城市旅游品牌形象认知因素调查结果及分析作者以了解外来游客对衡阳旅游形象总的认知程度为目的，从游客对衡阳的第一印象对受访者进行问卷调查。调查结果显示，43%的认为衡阳为中国老工业基地，其次为中国抗战纪念城和
4、中国优秀旅游城市，分别为18%和15%。这说明大家对衡阳的印象还停留在老工业基地上，尽管进几年衡阳的经济得到了飞速的发展，但与省内的后起之秀常德、岳阳比较起来还有很大的差距。调查结果如图1所示。为了进一步了解衡阳旅游品牌形象在外来游客眼中的知名度，笔者设置了“您知道衡阳的旅游品牌吗？”这个开放式问题。结果显示有70%的人给出的答案是“寿岳衡山”，12%的人是“雁城”， 10%的人是“石鼓书院”，8%的人填写的是“衡阳保卫战”。从图 2 可以明显看出，绝大多数的游客熟知南岳衡山，这也进一步说明了衡山在衡阳旅游中的龙头地位。衡阳又名“雁城”，可实际上知道这个名字的人却很少，就像一位文人曾经批判过衡
5、阳“雁城”的名字名不副实。但不管如何，衡阳以“寿岳衡山雁城衡阳”作为整体旅游品牌也算是聪明之选。城市旅游品牌形象是对城市旅游特色的概括和总体评价，也是被市场广泛认可的识别标志，如浪漫之都大连、购物天堂香港、海岛风情海南等等。城市旅游品牌形象是吸引旅游者最关键的因素之一，它可以唤起潜在旅游者对该城市的联想和向往，对于开拓客源市场，提升知名度、美誉度以及培养忠诚顾客群体具有重要意义。二、衡阳城市旅游品牌形象情感因素调查结果分析情感是人在活动中对人和客观事物好恶倾向的内在心理反映。建立了良好的情感关系，就可以使人产生亲切感。而有了亲切感，相互吸引力就大，彼此的影响力也就大。 反之，没有建立良好的情感
6、关系，就会产生排斥力、对抗力，会产生负面影响。所以游客正向的情感因素越强，对城市旅游发展越有利。来衡游客的情感认知，主要是通过设计表达个人情感体验的词汇（如愉快的、轻松的和兴奋的等）让游客自身来评价其旅游的情感感受，进而了解游客的相关认知态度。调查结果如图3所示。结果显示，20%的游客认为来衡阳旅游的经历是非常愉快、轻松的；有45%的游客认为来衡旅游的经历是愉快、轻松的；而选择“不太同意”、“完全不同意”两个选项的比例总共仅为11%，这说明了外来游客还是很乐意把衡阳作为出游的对象，其中南岳衡山是关键因素。而在“令人兴奋的情感体验”中，“非常同意”和“同意”的选项仅为18% 和39%。二者加起来
7、也只有57%，进一步说明了衡阳的旅游体验缺乏激情，无法激起游客的兴奋因子，因而无法引起游客的共鸣，也就无法形成好的口碑了。由图4可以看出，绝大多数的游客对衡阳的景区是满意的，但同时我们应该看到，还有19%的游客认为衡阳景区“一般”或者“差”，这说明我们还有很多需要完善的地方。三、衡阳城市旅游品牌形象的营销策略本文认为城市旅游品牌是一个整合性的概念，由城市内各旅游资源、基础设施、总体景观、人文底蕴、居民好客程度等多种因素共同组成并相互作用而形成。而城市旅游品牌形象就是游客对城市旅游品牌的具体的感知、联想和评价，是游客对城市旅游品牌的一个心理反映。因此，城市旅游品牌形象是以游客为出发点，以游客需求
8、为导向的一个认知的主观印象。在特定的情况下，也可把城市当作旅游品牌，以此来打造城市旅游品牌。这样，城市旅游品牌形象可理解为游客对城市总体地域性感知和主观评价，是城市特征在游客心目中的反映。目前衡阳旅游品牌的营销方式主要有各种类型的旅游节；户外广告；旅游年卡；电视等媒体宣传。这些营销手段覆盖面虽然很广，但是真正惠民的措施不多，不能在价格上吸引旅游者。据统计，有三成的游客乘坐高铁来衡阳，加上乘坐高铁的快捷性、舒适性、便利性，越来越多的人愿意选择高铁出游。但是根据我们的现场调查发现当地政府部门对高铁这一有效的传播载体并没有利用好。为了更好的发展衡阳旅游业，充分利用高速铁路这一交通工具进行旅游品牌的营
9、销，笔者认为可以从几个方面着手： （一）旅游资源的宣传方面可以在高铁上放置一些来衡阳旅游的鼓励、优惠政策读本，可以附带一些优惠券（如景点门票券，宾馆消费券以及各种各样的旅游消费代金券）。（二）旅游营销方面衡阳虽然独创了“走出去，请进来，联合促销，多方联动”的宣传营销模式，与深圳、珠海、桂林、徐州、郑州、西安、南宁、大连等结成战略合作城市，也与株洲、郴州、永州等地市结成“大湘南旅游合作联盟”，开展联合促销活动。但是具体的合作内容游客们并不清楚，这样可以借助高铁宣传活动的内容。并且可以承诺凭高铁票参观衡阳市3A级以上的旅游景点可以全免或半免的优惠。（三）酒店营销方面衡阳各星级酒店可以推出凭高铁票可
10、以享受5-7折，甚至更低的优惠折扣。或者推出凭高铁票可以享受一份酒店精心准备的礼物。（四）影视文化营销方面衡阳虽然在一些电视台播放旅游宣传片，但是成本过高，因此建议在高速铁路上播放。因为高铁旅客有流动量大，信息传播速度快等特点，可以大大节约成本。也可以印制一些精美的衡阳旅游宣传册，招贴画、甚至是旅游读本等放置在高铁座椅后的置物袋内，一来可以打发乘客无聊的时间，二来可以传播旅游信息。（五）旅游电子商务方面目前衡阳市有自己的旅游官方网站衡阳旅游在线，但是很多重要的信息项目都是空白，例如宾馆酒店一项；旅游论坛子项目的链接根本无法打开。网站上没有任何的交通线路信息。因此建议在网站上动态滚动高铁旅游线路
11、，在网站的主要平台上专门设置高铁旅游信息栏。（六）旅游服务方面在高铁衡阳东站附近设立高铁旅游服务中心，以便满足这一群体游客的需要。四、结语城市旅游品牌形象作为城市旅游发展中的核心要素，是连接一个城市旅游发展和旅游者之间的桥梁，具有很重要的研究价值。衡阳城市旅游品牌形象的研究者甚少，滞后于衡阳城市旅游发展的需要。衡阳作为湖南的第二大城市，有武广高铁、湘桂高铁两条客运专线通过，在高速铁路迅速发展的今天，利用好这一交通载体进行营销活动，可以提高衡阳的城市旅游品牌形象，从而吸引更多的客源。本文仅做了尝试性的探讨，愿能抛砖引玉，希望更多的同行能继续相关的研究。（作者单位：湖南高速铁路职业技术学院） -全文完-
