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1、 行为经济学应用研究 殷彬提要 行为经济学作为经济学的一个新兴领域，由于其转变了传统理论的完全以理论假设，它综合考察人的复杂动机、态度及其原因，充分考虑行为心理对经济学的影响，把行为心理和经济学进行完美结合。本文主要通过分析行为经济学中所涉及的消费心理以及决策行为来细化研究，并探讨其在投资、广告、储蓄等方面的应用。关键词：行为经济学；发展历程；应用：F0 ：A一、引言所谓行为经济学，是指运用心理学方法，通过试验对人的各种经济行为研究分析的经济理论，它抛弃人的行为统一模式假定，以现实为基础构造理论，摆脱了传统理论完全以理性假设，考察各种非理性行为及其原因和人的复杂动机、态度及成因，给经济学研究注
2、入了生机与活力。传统主流经济学在对人类行为的认识上存在偏差，把人类行为简单化、机械化、空壳化，在研究经济问题时，只是着眼于对资本、资源、市场、价格、利息和失业等因素进行定量分析，而忽视对经济现象中人的行为及其心理作用的研究。著名心理学家普林斯顿大学卡尼曼教授指出，人们的行为不仅受到利益的驱使，而且还受到多种心理因素的影响，如本能、偏见、歧视和嫉妒等。但这些因素在传统经济学中被有意无意地抽象掉了，因此现实中存在传统理论无法解释的许多“反常”现象，同时经济预测也常常出现较大误差。一批西方经济学家发现牵动经济现象的活的主观因素和心理因素，以心理分析和经济运行规律的有机结合为基础的行为经济理论便脱颖而
3、出。在这种思想认识下，又正值传统经济学困难重重，行为分析以空前的魅力吸引了众多学者，使得行为经济学得以蓬勃发展起来。二、行为经济学的产生与发展心理学对经济学的影响可以追溯到古希腊时期，柏拉图曾在理想国一书中就关注过人的欲望在经济行为中的重要性。后来，亚当斯密也在他的道德情操论中关注过心理和行为方面的问题。经济学家边沁因最早提出了 “效用”概念而声名远扬，他所谓的“效用”主要研究的是人们心理上的真实感受，包括痛苦、快乐等情感因素。马歇尔曾从市场消费心理的角度论述过人的欲望与市场消费趋向之间的内在关系，尽管他所谓的“边际效用递减规律”、“个人的消费欲望是随价格变化的需求函数”等概念均拥有严密的数学
4、分析甚至度量标准，但只不过是标准的心理感受问题。一批经济学家和心理学家合作，将认知心理学研究成果纳入经济学研究的分析框架中，逐步形成了经济学中的一个新领域行为经济学。行为经济学已得到西方主流经济学家的认可，而且关于行为经济学的文献出现在西方著名的经济学刊物中的频度也越来越高。2002年诺贝尔经济学奖获奖报告指出：D卡内曼将源于心理学的综合洞察力应用于经济学的研究工作，为一个新的研究领域奠定了基础，他的主要贡献是在不确定条件下的人为判断和决策方面的发现，展示了人的决策是如何异于标准经济理论预测结果的。D卡内曼运用认知心理学的洞察力来研究经济学，使经济学更加丰富，也为行为经济学的发展奠定了坚实的基
5、础。经济学研究已进入第三个阶段。在第一阶段，经济学仅限于研究物质资料的生产和消费结构，即传统市场学。到了第二阶段，经济理论已扩大到全面研究商品现象，也就是研究货币交换关系。现在的第三阶段，经济学研究的领域已囊括人类的全部行为以及与之有关的全部决策。按照这种观点，行为经济学就是第三阶段经济学的骨干理论。三、行为经济学的应用研究（一）消费行为研究。传统经济学提出消费支出是收入的函数，同等收入条件下，人们将支出相同比例的收入，收入一旦确定，就可以对消费总量做出精确预测。行为经济学认为，消费支出不但受收入量的制约，而且还是消费意愿的函数，受消费动机、消费态度的影响。“积极情绪对人的活动有增力的作用，消
6、极情绪对人的情绪有减力作用”，这是行为科学规律。因此，只要人的消费不是受预算的硬约束，那么消费行为就应受消费动机和消费态度的影响。行为经济学立足于行为科学来解释消费行为是有其合理性和科学性的。（二）广告行为研究。广告的目的在于改变消费者的消费态度，控制消费意向，促进消费。行为经济学目前主要研究改变消费态度是情感、认知这两个因素相互作用的问题。广告业界把理性广告与情感广告结合起来的广告行为，把理性诉求和情感诉求结合起来的广告策略，以此来获得更好的广告效果的做法，实际上就是行为经济学研究成果应用的具体表现。（三）投资行为研究。投资行为属于风险性行为，无论企业还是个人在心理上都倾向于回避风险、追逐稳
7、定，只有在选择的货币期望值大到足以弥补风险代价的时候，冒险行为才可能发生。对此，研究需涉及到投资动机与行为偏好，不同投资动机推动下的投资行为，其具体表现方式不一样。行为偏好在投资中主要表现为对风险的态度，而且投资者之间的行为偏好往往都是不相同的或者有差异的，由此，可以分为风险爱好、风险厌恶和风险中性。因此，在行为经济学家看来，投资既是利润的函数，又是经济心理的函数。（四）储蓄行为研究。传统经济学认为，储蓄量在经济繁荣、收入提高时增加，经济萧条、收入降低时减少。经济学家研究发现，储蓄动机在低收入、经济萧条时期更强，经济繁荣时人们反而倾向于购买耐用消费品、旅游、度假和满足其他享乐性需要，增加消费、
8、减少储蓄；持币量与储蓄量之间缺乏绝对的正相关联系，并非储蓄能力越强，储蓄数量一定就越多，对储蓄行为起决定作用的除持币量以外还有两个重要的行为及心理因素，即储蓄动机和对社会经济状况的理解与预期。研究表明，低收入者比高收入者具有更强烈的储蓄动机，老年人比青年人具有更强烈的储蓄动机。经济萧条时期人们的储蓄动机一般高于经济繁荣时期，因为萧条的经济通常带来普遍的社会恐慌，预期未来收入会减少。（五）通货膨胀研究。行为经济学在此领域主要研究：（1）通货膨胀的社会知觉特点；（2）通货膨胀与消费、储蓄、投资等经济行为之间的制动关系。行为经济学的注意源于这样一个社会经济现象，即虽然大多数美国人视通货膨胀为恶魔，但
9、当物价飞涨、货币贬值、通胀降临时，却并不急于购买，而是持币观望。研究发现，人们对通货膨胀的行为反应受心理预期的支配。若价格已经上涨且人们预计未来一段时间内还将继续小幅上涨时，往往维持消费，或降低消费，增加储蓄；若价格已经上涨且人们已经预计未来还将大幅上涨，人们才会用囤积和储藏来保护自己。四、结束语行为经济学作为经济学中发展起来的一个新兴领域，它的发展促进了人们在研究经济学问题时，更多的考虑单个行为人的心理思维和主观决策的不同会产生不同的结果，使得经济学的研究摆脱传统的完全以理性假设，加入了更多人的元素。行为经济学倡导并注重对人的经济行为的研究，为现代经济学建构了一个“充满人性和人类价值”的理论框架，使经济学成为人的科学，人成为经济学的主体。（作者单位：重庆大学建设管理与房地产学院）主要参考文献：1凯恩斯.就业、利息和货币通论.北京：商务印书馆，1993.2肖经建.现代家庭经济学.上海：上海人民出版社，1993.3杨正.论行为经济学的创新.南开经济研究，1996.5.4蔡四青.行为经济学一门新兴的学科.昆明理工大学学报，1997.1.5Backer.Gery.S，1980，人类行为的经济分析.上海三联书店，1995.6美刊文章.行为经济学终于来了.参考消息，2001.3.7.7张跃平.维农史密斯对实验经济学的贡献.经济学动态，2000.10. -全文完-
