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1、 英语双关语广告的言语行为分析 张月摘 要： 随着信息技术的快速发展和人们生活水平的不断提高，广告无时不有、无处不在。双关是广告中使用频率最高的语言形式，深受广告商的欢迎。在特定的语境中，双关就是运用一个词、短语或句子表达出双重意义。本文采用奥斯汀和塞尔的言语行为理论，结合具体实例分析研究英语广告中的双关语，一方面使读者充分理解英文广告语言形式特点，另一方面为广告制作者提供理论基础，以便设计精美的广告。关键词： 言语行为理论 英语广告 双关一、研究目的与意义随着信息技术的发展和人们生活水平的提高，广告无处不在，并已深入地融入日常生活中。随着广告业的快速发展，在国际社会活动中，现代广告的重要性大
2、大增强，无论在商业广告还是公共广告中。广告客户使用各类媒体广泛传播信息以达到宣传的目的，刺激公众客户的愿望。广告语言作为传递信息的载体之一，在日常生活中扮演着重要的、不可或缺的角色，尤其常见于商业活动中。双关语作为一种修辞手段，在汉语和英语中都有应用。在广告中使用双关语的现象非常普遍，英语广告也不例外。广告商经常用双关语表达最终意图并从中获利。双关是一种经济的手段，它可以节省劳动力、能源和时间。双关语的主要特点是短小精悍，人们用双关语表达两种或两种以上的意思。广告中的双关语可以达到一些积极的效果，比如吸引眼球，刺激消费，避免禁忌。然而，有时我们很难通过字面意义理解商人的真正意图。双关语的本质在
3、于其隐含的意义，正确理解隐含的意思不仅可以帮助你恰当地使用双关，而且可以有效使用。言语行为理论作为语用学的重要理论之一，运用言语行为理论对广告双关语进行分析，能使读者们清楚地理解英文广告语言的形式特点，为广告商作精美广告提供其理论依据。本文采用奥斯汀和塞尔的言语行为理论分析研究双关在英语广告中的应用。在如何用言语行事一书中，奥斯汀认为“语言不仅仅被用来告知和描述事物，有时还用来做一些事，去实施某种行动”。这种通过言语实施特定行为的方式，通常被称为言语行为。奥斯汀指出，“所有的句子，无论其意义，都借由某种特殊的力量实施某种特定的行为”。因此，他提出了三种行为概念：言内行为、言外行为及言后行为。塞
4、尔扩展了言外行为，指出五种基本范畴，分别是阐述类、指令类、承诺类、表达类和宣告类。成功高效的英语双关语简洁明了、朗朗上口，完美地诠释了广告商家宣传广告的意图，起到了劝诱顾客的作用。本文拟采用奥斯汀和塞尔的言语行为理论结合具体实例，帮助研究双关语在英语广告中的使用，论述英语广告中的双关这一修辞手法所起的增強广告效果的作用，解读其背后所含的隐含意义，深层理解广告中双关语的特点和作用，以及广告制作者如何利用语言技巧表达真实意图。二、文献回顾（一）双关的定义为了更好地实现广告的宣传功能和劝诱功能，双关语在广告中经常出现，它对理解广告的隐含意义有很大的影响。有些人可能会问“什么是双关语”？现在，我们经常
5、把“pun”翻译成汉语“双关”。双关语发源于拉丁语“paronomasia”，本意是用不同的名字命名。基本特征是表达歧义、双义，即人们在特定语境中使用一个词或一个短语或一个句子表达双义，达到幽默、讽刺或其他功能。简单地说，双关语是一种文字游戏。根据牛津高级英汉双解词典（2009），双关语的定义是“用一个词表达两种或两种以上的意义，或者对意思不同但发音相同的单词的使用，以达到机智且幽默的效果”。冯翠华在他的作品英语修辞选择中对双关的定义是“双关就是玩文字游戏，或者更确切地说是在文字的形式和意义上做游戏，创造一种风趣幽默的效果”。徐鹏在英语辞格中写道：双关就是运用词的多义或借助同音异义或近音异义的
6、条件表达双重含义，此外，倪宝元也在修辞手法与广告语言中中阐释了相同的观点。由此可见，大家对于双关的定义意见保持一致。（二）双关的分类根据学界给出的分类，结合本文对英语广告的双关语探讨，双关在广告中可主要分为以下两大类：谐音双关和语义双关。在广告语中，谐音双关是根据词语的谐音关系，巧妙地营造风趣幽默的氛围，达到真实宣传的意图。语义双关是借助词语的多义性构成的双关，拥有表层和深层两种语义，言在此而意在彼。英语中的大多数习语不是按照其字面意思解释，而是约定俗成的特定含义。所以，习语成为语义双关的组成部分之一。使用双关这一修辞艺术，能使广告语变得精炼且富有感染力，又能满足广告商的需求，达到良好的广告宣
7、传效果。（三）双关在广告中的应用双关语读起来朗朗上口、风趣幽默，无论在日常生活、文学著作，还是在广告语言文体中，双关语都受到一致赞赏。这在商业广告中尤为常见，制造商巧妙地使用这一修辞艺术间接诱导受众购买商品，达到宣传推销的真实目的。双关语在广告中是非常重要的一部分，一则精美的广告离不开它的使用，使用双关语能使广告变得生动活泼，具有很强的表现力，予以消费者深刻的印象。因此，越来越多的广告语言借助双关这一修辞艺术传达真实意图，英文广告也不例外。三、理论基础从理论来看，言语行为理论（Speech Act Theory）是由英国著名语言学家、分析哲学家奥斯汀（J.L. Austin）提出并由其学生塞尔
8、（J. R.Searle）发展的，认为语言不仅仅用来传递信息或描述事物，还代表着一种行动。How to Do Things with Words是奥斯汀关于语言使用问题的专著，书中系统地阐释了一个看似简单却颇具深意的问题：说话本身为何就是一种行动。奥斯汀言语行为理论的基本意思是说话就是一种行动，是一种哲学学说，此语言观富有创见力。奥斯汀的言语行为理论对后人产生了深远的影响，为当代语言学提供了充分的理论依据。言语行为理论提出于20世纪50年代，是极其重要的语用学理论之一，影响深远，促进了语言学的快速发展，越来越多的人把它当做重点研究内容，进而推进语用学的日益发展。依奥斯汀的观点，他认为，语言不仅
9、传递了信息，还代表着一种行为，即以言行事。言语的功能不仅体现在它超过了文字句型等表层语义界限，还关系到语言交际的语用问题。言语行为在执行话语权的同时给听者带来了一定的影响，进而实施某种行为。它体现为三种类型：言内行为、言外行为、言后行为。言内行为指句子表达的字面意思，言外行为即宣传者的真实意图，言后行为则是由话语产生的结果，劝诱受众采取行动。言外行为属于一种劝说、推销的目的，而言后行为是希望顾客购买的强制性行为。在此基础上，塞尔对此进行了深入剖析，进而扩展了言外行为，提出了五个基本范畴，分别是阐述类、指令类、承诺类、表达类和宣告类，丰富了言语行为理论。每一类中的行为拥有同样的目的，但它们的言外
10、行为代表著不同的语言力量。四、言语行为理论在英语广告中的具体应用分析广告在日常生活中扮演着不可替代的角色，形式简短却意义深刻。它的目的很明确，就是唤起读者或听众的心理感应和共鸣，给读者留下积极的印象，诱导受众购买商品。因此，除了广告语言表达的言内行为外，言外行为和言后行为也被包含在其中。双关语作为一种特殊的修辞手段，如果在广告中运用得当，会达到意想不到的效果，如吸引眼球、发人深省等。在现代社会，用双关语做广告是很常见的。如果制片人想要从中获益，就必须巧妙地使用双关语。一个成功的广告不仅展示了一系列衔接意义，而且展示了许多有趣的信息引起读者的联想。言语行为理论和双关有许多共同之处。它们都是通过语
11、言文字指导人们实施某种行为。显而易见，广告商大量使用双关语，是为了达到劝诱消费者采取行动购买商品的真实目的。从言语行为理论（Speech Act Theory）的视角出发，广告主使用广告语言本身，即言内行为促进商品销售，即言外之意，然后将其转化为言后行为，敦促消费者购买商品。总而言之，双关语的魔力正隐含在“言外之意”中，广告的真正意图是通过广告语言有效表达其目的，即从言内行为到言外行为再到言后行为的过程。所以，广告商应结合言语行为理论设计更精致有力的广告，实现相应的宣传效果。结合具体实际分析，本文将从谐音双关、语义双关及成语或习语双关三种类别分析英语广告语中的语言特点。下面将探讨以上三种类别中
12、具有代表性的双关语在英语广告中的应用实例：例1：“From sharp mind come sharp products.”这是一则关于夏普科技的广告。从双关的修辞手段来看，此广告可以归类为谐音双关。广告中的“sharp”一词既表达了字面意思，即“夏普科技”，又可指代其言外之意，即“智慧的”，它巧妙地利用同音异义条件构成了双关，进而宣传了购买夏普科技就是智慧之举这一理念。显而易见，这则广告所要表达的言内之意是选择夏普是智慧之举，即广告语所传达的字面意思。言外之意则是制造商想要表达的真正意图，夏普科技非常好，质量和性能有保证。而言后行为是商家所期盼的结果，希望此广告给受众们带来的效果，即放心购买
13、夏普产品。这种新颖独特的广告设计很容易刺激消费者购买这一阐述类言后行为。例2：“Give your hair a touch of spring.”这是一则宣传洗发水的广告。从双关的修辞艺术看，可以归类为利用一词多义的语义双关，可翻译成“让你的秀发散发出春天的气息”，这类广告属于指令性语言，很明显在向顾客宣传洗发水品牌。当听到这则广告时，读者就可以得知广告语的言内之意，即字面意思“让你的秀发散发出春天的气息”。吸引人之处就在于利用了“spring”一词多义构成了双关。在此广告中，“spring”可以翻译为“春天”，又可解释为“瀑布”，一词多义，春天山花烂漫，勃勃生机，“瀑布”的形象使人联想到发
14、丝如那般垂顺秀丽。当看到广告语的同时，顾客就理解了广告语所要表达的言外之意，即广告语需完成的言后行为：使用此款洗发水可以使你的发丝如瀑布般垂顺秀丽。这则广告是祈使句，却没有因为一般祈使句命令性语气而造成顾客的反感，反而以其独特新颖的广告构思在无形中拉近了与消费者的距离。例3：“Where there is a way， there is a Toyota.”这是一则丰田汽车的广告。相信当大家读到这则广告时，都会觉得熟悉。因为这则广告运用了成语或习语双关。它是由“Where there is a will， there is a way”这句被大家所熟知的谚语发展而来的，经过深思熟虑，巧妙地把它
15、改编变成了“Where there is a way， there is a Toyota”。其中“way”可以直译成道路，又可根据汉语谚语“车到山前必有路”，两者完美结合，便制作了“车到山前必有路，有路就有丰田车”的经典佳作。它以人们固有的社会、文化背景知识为基础，采用新颖独特的语言形式构成了仿拟双关。这则广告的形式既体现了广告语的艺术性，又唤起了读者的共鸣，达到了耳熟能详的效果。此外，这是一句富有深刻含义且令人回味的广告语，告诉我们有路就有丰田车，那么广告的言外行为也就实现了。五、结语广告的主要特点是短小精悍，广告人会尽量用简短的词语或短语表达真实意图，即引起受众注意，刺激欲望，成功消费。
16、奥斯汀的言语行为理论主要研究其言外之意，二者恰巧具有相通之处。从言语行为理论的角度来看，广告的字面意思，即言内之意，旨在吸引读者眼球，引起注意；言外之意在于劝诱受众，采取行动，刺激消费的欲望，言后之意旨在购买该商品的行为。在制作精美的广告时，广告人必须采用适当的技巧策略，双关语在广告语中十分常见，使广告语言简洁精炼、智慧幽默，让人印象深刻、回味无穷。广告中的双关语很值得研究，我们不仅需了解表层意思，还要明白隐含的意义。言语行为理论的主要焦点在于言外行为，这对理解广告语的双关语很有现实意义。如果广告商想做一个成功的广告，就必须使用言语行为理论分析方法传达说话人的目的，从而激发人们的购买欲望，最终实现主要的盈利意图。参考文献：1Austin， J. L . How to Do Things with WordsM. Cambridge： Harvard University Press， 1975.
