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1、 大学生篮球联赛的市场开发与研究 付鹏摘 要：中国大学生篮球联赛（CUBA）经过近二十年的发展已成为大学校园健身体育、娱乐体育的主要表现形式，对大学校园体育文化的传播起到了很大的促进作用，在赛事包装、活动推广、市场运作等体育市场开发进行了许多有益的尝试，取得了一定的成效。但由于体制等因素的影响，高校篮球的社会化和市场化还没有真正建立起来。该文对CUBA市场开发现状进行了分析和探讨，提出了相应对策，为我国高校篮球市场开发提供指导意义。关键词：CUBA 体育市场 市场开发：G841 ：A ：2095-2813（2017）05（a）-0254-03Market Research and Develo
2、pment of College Basketball LeagueFu Peng（Loudi vocational College Loudi， Loudi Hunan， 417000， China）Abstract： After nearly 20 years of development， the Chinese university student basketball league matches （CUBA） has become the campus fitness sports， the major form of entertainment. It has played an
3、 important role in spreading campus culture sports. It has experienced a lot of attempts in promoting， packaging， promotion and marketing activities and has achieved some achievements. But due to the system， socialization and marketization of college basketball hasnt really set up. In this paper， th
4、e CUBA market development present situation has carried on the analysis and discussion. The author puts forward the corresponding countermeasure， provides guiding significance for basketball market development in our country.Key Words： CUBA； Sports market； Market development中國大学生篮球联赛（CUBA）从1998年创立至今
5、，每届都保持着600700只队伍参赛，秉着坚持“发展高校篮球，培养篮球人才”的根本宗旨1，普及和推广高校校园体育文化，培养大学生良好的意志品质和团队精神。许多的高校把大学生篮球联赛作为提升学校品牌、加强学校与学校之间的体育文化交流、促进校园文化建设和全面实施素质教育的重要手段。各级大学生篮球联赛的预选赛、分区赛的规模、影响力和运动水平以及社会化程度逐步提升。在高中、大学拥有一批篮球基础较为扎实的爱好者，他们对联赛产生了浓厚的兴趣，联赛的影响力已经辐射到许多学校，“我运动、我健康、我快乐”的体育理念深受喜欢。通过近二十年的发展，CUBA大学生篮球联赛先后吸引了安踏、摩托罗拉、中国银行、海南航空、
6、铁通、李宁、康威、双星、红牛、南华利生、WILSON、兰华、飞鹿等公司和大型企业的青睐2。已成为国内具有较大影响力、参与人数达数十万人的体育盛事。目前已和国内体育用品业龙头李宁公司建立战略合作伙伴关系，通过赛事推广，服务产品开发，全面进军篮球市场；以网络为平台，发展无线增值业务，提高产业化运作水平，产生了良好地社会效应和经济效益。在我国，CUBA大学生联赛吸引了1 000多所高校、2 000多万在校大学生和200万教职员工，以及数千万梦想上大学的高中生和社会群体。覆盖面如此之广、参与人数如此之多、文化底蕴如此之深决定了CUBA市场发展的巨大潜力。在社会上树立起了积极、健康、向上的形象。这些年竞
7、赛体系日趋完善、运动水平稳步提高、社会影响迅速扩大、优秀人才崭露头角、市场运作成效显著。已成为中国篮球的一项品牌赛事3。作为一名参与CUBA联赛近二十年的工作者，从体育市场和体育营销方面对CUBA市场开发与推广进行研究，为高校篮球更好地发展尽点微薄之力。1 研究对象与研究方法1.1 研究对象19982016年全国大学生篮球联赛的市场开发与发展现状。1.2 研究方法1.2.1 文献资料法查阅历届大学生篮球联赛（CUBA）竞赛规程、有关高校体育市场开发方面的资料、国内外有关研究成果以及与该文相关的资料等，通过收集、整理现有资料，为该研究提供理论支撑。1.2.2 专家访谈法走访了CUBA发起人龚培山
8、先生和竞赛、市场开发负责人陈南生、张宁飞等专家，以及山东、广东、江西、云南、四川、湖北、湖南等承办过比赛的赛区组织者，向他们讨教有关CUBA的发展和市场开发情况，获得了第一手资料，为该研究打下了基础。1.2.3 比较研究法同全国男子篮球职业联赛CBA和美国职业篮球联赛NBA的市场开发进行比较，吸收其精髓。1.2.4 逻辑分析法对收集到的资料进行归类、分析，总结经验，寻找不足，从而对CUBA市场开发提出建设性意见。2 结果与分析2.1 体育市场的理论探究体育市场从本质上来说是对体育产品和服务以及生活产品和服务进行交换和推广市场，其定义包括两层含义。第一层含义：体育市场是对运动员、教练员、运动品牌
9、、运动性表演和服务予以推广和销售的市场。第二层含义：体育市场对与民众生活相关的其他商品和服务予以推广和销售的市场，如体育锻炼和训练设备、运动健身器材、运动消费等。体育市场作为一个服务性行业，表现出娱乐性和快乐体验构成体育市场的文化主题及市场特征，体现着服务性、情感性和合作性等多种特征。2.2 CUBA体育市场开发的现实依据健身体育、娱乐体育、大众体育的兴起，形成了体育需求市场，为了满足人们对体育文化的需要，形成了为人们提供体育服务、体育产品及其他相关产品的体育供给市场。中国大学生篮球联赛已成为中国篮坛重要赛事之一，影响力仅次于中国男子篮球职业联赛。譬如：人文环境、体育人口、体育人才、信息、场地
10、器材等优势，在高校开展健身体育、娱乐体育、大众体育更为容易。高校体育市场的特征为福利性、业余性，消费对象相对稳定并富有潜力性、灵活性。高校体育市场的发展无疑为我国体育市场的发展奠定坚定的基础。高校体育市场开发主要内容是：健身娱乐市场、竞赛表演市场、场地器材租赁市场、培训服务市场、体育咨询市场、体育中介市场等4。2.3 CUBA 市场开发现状CUBA市场开发现状主要集中在赛事开发、市场投资开发、相关产品开发方面，而其主要的市场开发应该分为两大类：有形资产和无形资产，涉及体育场馆建设、电视广告、安全保卫、运动服装设计、运动饮料、体育用品等的开发研制。但联赛尚未形成相对稳定的广告和赞助商，尤其是有偿
11、电视转播权还处在起步阶段，专业体育用品和标识的研发有待进一步加强。2.3.1 CUBA市场现状随着人们消费观念的改变和消费水平的提高，以及体育竞赛制度的改革，预选赛、分区赛、总决赛主客制的实施为体育竞赛表演产业市场的发展带来了新的机遇，中国大学这个巨大而充满商机的市场，引起了人们的关注。也吸引了中国电信、李宁公司、恒华集团等众多商家的关注和投资。到目前为止CUBA还没有自己的专属产品，如运动服装、吉祥物等。2.3.2 CUBA赛事开发现状由于缺少突出的球星，人们对联赛的关注度不够，整体水平不高，缺少比赛悬念，也降低了人们对联赛的热情。比赛最大的魅力在于比赛结果的不确定性，当比赛毫无悬念时观众就
12、会失去热情，比赛就会失去吸引力。由于对联赛的包装、推广、宣传及经费投入资源集中在决赛阶段，尽管对承接分区赛的学校或进入八强赛的学校宣传力度较大，但大多数没有进入最后决赛阶段的学校宣传效果较少，激情和热情大打折扣。2.4 影响CUBA市场开发的主要因素2.4.1 体育市场推广目标对象产生偏离这些年，CUBA发展取得了一些成绩，对普及和推广高校篮球运动，促进学校与学校之间的交流，推动高校校园文化建设，培养大学生良好地意志品质和团队精神起到了举足轻重的作用，其发展理念是倡导全民健身，在运动中寻找快乐。而体育市场开发主要集中于联赛的经济效益，忽略了其社会效益，偏离了“育人是宗旨、文化是特色、品牌是优势
13、”的目标，对于CUBA的健康发展产生了负面影响。2.4.2 市场定位于细分不够准确所谓市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么，市场定位的实质就是使该产品与其他产品区分开来，从而在消费者心中占有特殊地位。CUBA刚开始时规定“CUBA是面向大学校园的篮球赛事，它的主要参与者是大学生群体。”而第三届CUBA联赛新闻发布会又宣布其10年发展规划目标是“最终为中国篮球输送人才。”偏离了培养篮球人才的目标，CUBA的人才观提出要培养5种篮球人才，即高水平的运动员、教练员、裁判员、从事与篮球相关的工作人员和广大球迷。如果单纯追求培养姚明、易建联式的顶尖篮球人才，这样大大
14、挫伤了绝大部分参与CUBA运动群体的积极性，这种精英式的培养方式背离了联赛的初衷，其发展只会越来越萎缩。2.5 CUBA联赛市场开发的对策沈佳在CBA市场开发研究一文中，从市场开发现状与市场营销理念上同NBA进行了对比研究，从联盟、媒体、公共关系、消费品、市场拓展等方面论证CBA在市场开发上的不足，应该成立由俱乐部参与、篮协领导的职业篮球联盟，作为一个公司进行运营，制定统一的营销计划；与媒体建立良好的合作关系，提高转播的质量；与一些赞助商建立良好的战略伙伴关系，同时对赞助商树立“服务”观念；产品开发走专业化、多样化道路5。杨铁黎等在NBA职业篮球市场的成功经验及启示中通过对NBA职业篮球市场发
15、展过程和运营机制的研究，总结出来市场成功的几个主要经验6。我们要结合我国的实际情况有选择性的吸纳，不能照抄照搬，探索一条适合我国大学生籃球运动发展的有效途径，切忌不可盲目。我们要正确定位。CUBA的定位应该是学校，而不是职业市场，其目标应该是“以人为本，育人第一”；要从我国高校的实际出发，通过强化素质培养，树立大营销观念，注重基础，让绝大多数的学生感受篮球的魅力，主动投入到篮球运动中来；积极拓展市场影响力，主动吸引媒体的注意力，为广告商提供更加广泛的平台，开发属于联赛自己的产品。2.5.1 改变思想观念CUBA起源于高校，发展于高校，应依托广大高校，为在校大学生提供一个自娱自乐、尽情发挥、充分
16、展示自我的舞台，同时也为广大企业和商业组织搭建一座沟通和交流的桥梁。CUBA应属于广大的大学生群体，让更多的大学生参与并与其共同奋斗和拼搏，不仅能提高各高校的重视程度，也能提高CUBA的普及程度。2.5.2 明确市场与目标定位只有明确了目标，选择好了对象，在市场竞争的大潮中才会立于不败之地。CUBA主要针对的是在校学生以及即将进入大学的高中生。当目标明确以后，要对目标市场进行定位，他们需要什么就提供什么，不能盲目6。目标市场明确了，就要进行分析。一是大众消费者，二是商务消费者。大众消费者就是在校大学生和即将进入大学这支群体，商务消费者包括赞助商、赛事运营企业等。他们消费的产品是体育赛事、体育用品、体育训练、体育信息。其中体育训练可作为重点的联赛产品进行营销，成立CUBA夏令营、举办各种篮球培训班等，同时应对女性体育市场进行大力
