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1、市场营销专业学生培养课程体系建设方案报告一. 项目背景随着我国经济的不断发展，市场经济制度的不断完善，农业产业化.市场 化程度的不断提高，第三产业的比重不断提高，市场营销将是将是所有市场化 主体实现企业愿景、使命的利器，营销必将更加受到关注和重视。在经济全球 化进程不断加速，我国企业的生存、发展将会受到来自全球竞争的压力，改变 企业现状，建立较为科学的管理体系，使之尽快向现代企业转变，已成为我国 企业的基本共识。引入现代营销理念，改变传统企业营销模式，整合各种资源, 提高生产效率，降低经营成本，在更有效满足市场需求的前提下获取最大利润 以增强企业市场竞争能力，必将是我国企业建立现代企业制度的必
2、然追求。因 此，营销是国内企业所有市场经济活动的核心的经营哲学必将成为共识。在这以大的经济背景下，作为企业的市场经济活动核心的营销活动，要依 靠以营销理念或者哲学武装其头脑的营销专业人员来规划.组织实施。而现实 的情况是，我国营销专业人才却极度匮乏，尤其大量从业人员无论从理念、思 维方式，还是在知识结构、实践能力方面，都与市场实际要求很大差距，已经 严重制约了我国产业整体市场竞争力水平的提高，当然这也为广大大专院校的 市场营销专业的发展.教学改革.人才培养提供了机遇，同时也提出了新的要 求。二. 方法论我国市场营销专业是市场经济产生与发展的产物，伴随着我国从计划经济 向市场经济转变而建立和发展
3、，至今约有20多年历史。随着市场经济的形成、 竞争的加剧，市场营销成为关系企业生存与发展的核心职能，备受企业关注， 因此，我国高校的市场营销专业历史并不长，但发展迅速，各高校普遍开设了 该专业，市场营销专业的学科体系也比较完整和稳定。与其它管理类课程相似，我国的市场营销专业理论和人才培养模式基本来 自美国等市场经济较发达国家，与国外发达国家相比，不仅在该领域的学科理 论研究仍有相当大差距，而且更为重要的是人才培养模式也远未完善，不能适 应市场的实践需要。在市场营销领域，普遍存在这样一种现象：企业极为重视 营销，营销部门.营销人员在各企业中都处于重要地位，然而却并不意味着营 销专业受企业重视。现
4、实情况是，企业的营销人员中大部分可能并非来自营销 专业，营销专业人才在企业实战中未必表现出特别的优势，而营销高手未必出 自营销专业人士。很显然，企业真正需要的营销人才与高校营销专业培养的人 才存在严重错位。企业到底需要什么样的营销人才？大专院校的营销人才培养目标应该是 什么样的？通过什么方式能够有效地培养这样的人才？如何评价营销人才？ 这些问题虽然受到比较广泛的讨论，但并未有效地解决，因而仍值得进行研究。本项目将以企业相关的实际营销岗位需求为出发点，结合企业相应营销岗 位的工作内容和流程为基础，以按照企业实际工作流程完成相应营销岗位的工 作内容需要具备的通用能力和专业能力为基础，结合高校教学经
5、验，开展基于 以培养学生实战能力为核心的市场营销专业人才培养的模式和课程体系。项目将通过实战经验总结.访谈调查.理论研究等方式，对市场营销人才 培养模式进行研究，研究的核心内容是探求培养具有实战能力的高校市场营销 专业人才培养模式，其内容包括企业实战视角下的市场营销人才定位、教材建 设、师资建设、教学过程设计.人才评估体系设计。本项目主要研究内容为以下方面：1. 人才培养目标，在制定培养方案时，最重要的就是明确目标定位，根 据目标定位来设计专业方向，再按专业方向进行能力与技能分解，并进一步进 行课程设置和开发，使培养出的人才有明确的就业方向，成为某一领域内的专 门工作人员。2. 以企业实际营销
6、岗位为基础的营销人员的能力构成，这是市场营销专业人才培养的制定基础，也是这一基础的核心载体课程体系建设的支撑。3. 市场营销专业的课程体系建设，以1. 2项为基础，构建契合企业实际 需要的市场营销专业人员的课程体系4. 研究方法，此次市场调研主要采用统计分析法和企业访谈法。企业访谈法通过访谈四川地区的各行业大中型企业，了解当前营销企业对营销专业学 生的人才需求情况和岗位能力要求。主要访谈的营销企业有四川长虹营销公 司.四川长虹空调公司.申银万国成都分公司、力展营销有限公司、聚川商贸 有限公司等。理论研究理论研究主要是参考和学习目前相关科研院所、高专高职及中职院校、部 分管理咨询机构的研究成果。
7、主要有：高技能市场营销人才岗位能力需求与 培养探索、吉工职院市场营销专业-基于工作过程的教学改革研究.市场 营销-大学生就业的最佳岗位、某外资企业职务描述文件、锡恩咨询公司- 岗位及KPI等。统计分析法统计样本是从中华英才网、智联招聘网和前程无忧网三大知名招聘网站上 搜集到的营销专业就业岗位与岗位能力需求数据，总共7000余条。5. 研究思路，从企业实际运作来看，在市场经济的条件下，企业作为市 场主体，经济活动可以划分为企业内部的管理活动和企业外部的经营活动。从 管理学角度来看，内部的管理活动主要有研发活动、生产活动、财务活动、人 力资源活动、安全活动和营销活动，企业要实现自身的使命目标，必将
8、一方面 以外部的消费者为活动的起始点，同时强化内部活动以更有效地相应消费者。无疑营销活动是企业内外活动的桥梁和纽带，使之浑然一体，因此营销处于企 业活动中心支配地位，其它活动是为营销活动服务的，如图1-1；图2-1企业经营活动关系图另一方面，企业是市场导向，必将面临外部的市场环境的压力，诸如宏观 经济环境、供应商、潜在进入者、替代品的其它企业.购买者、行业内部压力战略/计划/创新/品牌/文化决策层体现増值性方向性资源配置企业信息管理人力资源管理财务会计管理层提供支撑服务效率性费用控制研发采购计划生产仓储单理 订处物流分销服务信息行政后勤运营层 持续经营与发展 收入5成本图23企业营销活动的价值
9、链条因此企业的决策管理当局必须从宏观战略决策到价值链的同运营，即从研 发、采购、计划.生产.仓储、订单处理、物流配送、分销、服务和信息反馈 处理等企业的内部与外部的消费者.供应商等形成价值链的高效协同，才能比竞争对手更有效地响应市场需求。这就必然要求企业内部管理活动与此适应，即以营销为导向。企业内部的 营销管理活动过程如图1-4.从企业营销过程和实践来看，由于营销活动的核 心地位所决定，营销岗位遍布于各个环节，每个岗位均可以说是营销岗位。为 了更好分析，更有有针对性提取最核心的与营销联系最为紧密的两个部门岗位即市场部和销售部（营销管理部）加以分析，这样比较符合实际情况（与企业访谈.网络获取资料
10、等相吻合）。A 促销策略渠道策略一价格策略产品策略-STP分析竞争对手分析1T参照市I消费者行为跡L 耳营销坏境分析厂内酥况评价十-I躺坏境分图24企业内部营销活动过程根据以上分析，提取企业营销核心部门市场部.销售部的岗位，一方面能够清晰体现从事相关营销工作的职业生涯发展路径，符合学院以“学生职业生涯规划为导向”的课改的要求；另一方面，从企业实战的角度分析这些岗位的 工作过程或内容，能够准确发现这些岗位完成相应的工作需要具备的相应专业 能力和通用能力，通过能力与课程的匹配来完成市场营销专业人才培养的程体系的建设。根据以上研究思路，通过理论分析同时与企业访谈、网络资料收集汇总分 析得到以下市场部
11、营销.销售部营销岗位的市场需求.工作内容、能力要求等 能容，见表21、表2-2、表2-3、表2-4、表2-5。序 号工作 岗位工作内容比 例1市场 助理协助市场部经理处理与各部门沟通与合作事宜协调重点頊目的执行，协助经理及销害部进行相关外联工作收集媒体信息 为公司的广告宜传提供參考按照部门经理的安排对市场部责料进行整理加强与销售人员的沟通，收集市场信息，积11市场 宜传材料与网站工程叩配合为网站更新提供资料參与策划有关公司产品的发布展会等活动21%2公关助理协助公关主管处理与各部门沟通与合作事宜集媒体信息，处理与媒体接洽、合作关系，协助媒介公关策划实施公关括 动，与政府以及相关企业进行良好的沟
12、通*写、编辑媒体发布的新闻稿件策划组织市场推广活动#与策划广告、制作宜 传品用户刊物的策划和组织；完成上级交付的其他任务18%3产品 助理协助产品主管了解用户需求，編写需求说明，并协调产品的研发.测试、实施和JK务等工作协助产品主管进行产品市场活 动、推广方*的策划和执行携写和制作各种产品宜传文档、销會工具协助产品主管对侑皆人员和集道进行培训进行产品 市场分析、竟争分析在市场活动中进行产品讲解、演示维护和协调合作伙伴的关系。9%4客户代表W别捕捉商业外机僉开拓新资源、建立良好的客户柯络维持客户工作流程的正常运行为客户策划宜传、俎织文章、广吿 效果反馈报告和其他服务根据工作安排，完成大客户的调研
13、开发签单收歇进行客户満童度调査27%5市场研 究专员及时跟踪和研丸国家宏观经济政策，对国家重大政策和法律法规的变动做出判断.并为公司紐曹提出相应的调養建议对市 场进行深入调査研丸，把握行业动向，并就产品开发、市场客户服务、经营管理等专JBL在深入进行市场调研的基础上. 提出专题调査报告或策划方案根据公司发展战略规划，在编写年度总结的基础上，编制下年度市场工作计划通过调査研究. 结合公司发展的实床，对公司发展战略规划提出修订建议对企业文化建设、品牌推广尊工作提出相应策划方案2%6媒介推广专员集相关媒介资料并进行分折，及时把握媒体动向协调维护媒体关和与嫌体建立长期稳定的舍作关JK#种新闻稿件的 嫌
14、体发放及传播监控积极了解客户的各理需求，独立完成媒体计划策划或召集举行相关重要会议及公关活动5%7客户开发主管对外与客户的高层人员、現场作业人员协与客户进疔谈判、联络、收鉄等，综合分析客户的产品.目标市场、目标消 费者、竞争对手等各方面的状况，拿出广吿企划提案并且将它推销给客户*及时事握客户需热并反馈给公司1关心任何 与客户有关的知识与信息并将它们记录下来及时提供给客户$与客户保持艮好的沟通与联络.Bfi时了解客户状态.枚集客户 信息$开拓新客户，开发新业务.4%8客户维 护主管（M行有效的客户管理和沟通，了解并分析客户需求，并进行方案规划建立客户服务团队以及培训客户代表等相关人员， 并对相关
15、人员进行培训、评价和考核$发展维护良好的客户关甌组织公司产品的售后服务和维修管理$建立售 后服务信息管理系统（客户服务档案、质量BU9及反馈:向领导和质量部门提供敷据、产品质量信息.为解决问题提供建 议r主持每月业务发展规划及分析.6%9客户关系主管据公司政策协议和预算结构，建立和发展客户支持ft持和发展适当的数据，对客户支持及目做出计划和分析 准各和实施政策、预算和目标，控制担保和佰誉支出：培训和支持客户关系员工，为售后员工包括彎后区域经理提供指导. 实篤公司信誉政策；制定销售、市场和售后部门计划.程序和项目，提高公司形象和保持客户的忠诚度；为经销商和下属 确定培训項目，准备和提出其所需的相关资料5%10市场调 研主管制定市场调研计划.组织策划市场调研项目）建立健全营销信息系统.为本部门和其他部门提供信息决策支持 协助市 场部经理制定各项市场营销计划；组织进行宏现环境及行业状况调研，对企业内部誉備环境、消费者及用户调研：制作il
