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1、证券研究报告 素质教育专题报告素质教育系列音乐教育：商业模式革新推动领跑企业突破规模化瓶颈2019.9.11摘要：音乐教育发展历史悠久，消费者接受程度高并且拥有完善的评价体系，预计2020 年市场规模将达千亿元。但非标特性显著，使得过往音乐教育企业存在规模化痛点。近年来随着互联网技术的应用与发展，音乐教育商业模式出现了革新，行业标准化进展开启，未来集中度有望大幅提升。本文从行业驱动因素出发、结合商业模式的演变，来探究音乐教育行业发展趋势。 宏观环境支撑行业需求，“技术+资本”推动行业革新政策端：艺术素养被纳入综合素质评价体系，明确可作为升学的参考依据；经济端：消费升级持续拉动音乐教育需求增长；
2、社会端：凭借完善评价体系，音乐教育的深受消费者偏爱；技术端：技术进步助推音乐教育在线化，数据化、智能化； 资本端：资本加速向头部企业集中，在线陪练模式拉动融资规模猛增 8 倍。 非标属性致使竞争格局高度分散，商业模式革新为集中度提升创造契机音乐教育的非标属性决定了老师在教学过程中的核心地位，进而机构对老师的高依赖度和低议价力。同时，优秀的音乐老师培养时间长、难以复制，机构在扩张过程中需要面临师资供应不稳定的风险，音乐教育规模化之路面临困境。互联网技术下诞生的陪练模式已局部解决教学标准化问题，实现了初步的规模化。5G 等新技术的应用未来将进一步推动互联网音乐教学的发展，部分企业基于标准化的教研与
3、产品打磨，有望实现教学过程的全标准化。 发展趋势：持续可获取的师资体系，以及标准可复制的教学体系是企业规模化的必经之路无论是智能化/AI 教学，还是在线陪练，解决的问题都是如何提升音乐教育的标准化程度。在阶段性的目标中，可以分拆为师资体系、教学资料、教学过程、练习过程和教学成果等多个阶段，通过各细分维度的标准化逐步解决音乐教育的痛点。从海外巨头雅马哈的经验来看，音乐教育的标准化不会止步于陪练，行业最终要实现的是基于师资体系和教学体系的标准化，从而推动企业走向规模化。 投资逻辑：看好科技赋能音乐教育，着力打造可持续师资体系和标准化教学体 系的企业。通过技术手段的升级，实现教学过程和教学反馈的标准
4、化是当前企业规模化的第一步。但最终行业仍需通过各教学流程的标准化进而实现规模化，尤其是对师资体系和教学体系的打磨。建议关注：VIP 陪练、快陪练、爱乐社、小叶子音乐教育、Find 智慧钢琴等。 风险提示：政策变化风险、市场竞争加剧、快速扩张风险相关报告1、素质教育系列美术教育：专业教育向通识教育演变提升渗透率，单品类往多品类拓展是趋势- 201908152、群雄逐鹿，7 家 STEAM 教育领先企业深度剖析-201907273、素质教育系列：千亿市场招生难、规模化难？音乐教育何去何从？-201811304、素质教育系列教育综合体： 聚合赋能，素质教育领先商业模式-201809225、素质教育系
5、列：横跨教育和旅游两大万亿级市场，游学研学行业投资机会深度解码-201808146、素质教育系列：10 家新锐企业深度揭秘 270 亿 STEAM 教育市场最新打法20180710素质教育专题报告目录目录2图表目录31、驱动因素：新技术新模式催动市场重生，2019 年市场规模约 920 亿元41.1 政策：综合素质评价体系取代中高考加分政策41.2 经济：消费升级持续拉动音乐教育需求，完善教育评价体系深受消费者认可51.3 技术：技术进步助推音乐教育在线化、数据化、智能化，5G 时代教学方式革新创造无限可能71.4 资本：在线陪练模式拉动融资规模猛增 8 倍81.5 市场规模：多年稳增长成就千
6、亿市场，新兴商业模式焕发行业生机92、竞争格局：上游龙头格局清晰，中游培训机构格局分散，在线教育模式有望提升行业集中度102.1 上游：细分领域有全国性龙头，竞争加剧促使产业升级转型112.2 中游：线下琴行竞争高度分散、仅有区域性龙头，在线企业有望提升行业集中度123、商业模式：在线教育推动行业商业模式革新133.1 线下：“直营+加盟”经典模式联合扩展133.2 线上：互联网技术赋能，开启行业标准化进程154、发展趋势：持续可获取的师资，以及标准可复制的教学体系是企业规模化的必经之路184.1 智能化/AI 教学，利用技术手段释放部分师资压力184.2 建立教师培训体系，打造可复制的教学体
7、系194.3 海外对标-雅马哈音乐教育：行业最终形态仍是师资体系、教学体系的标准化205、投资逻辑：看好科技赋能音乐教育，着力打造可持续师资体系和标准化教学体系的企业215.1 VIP 陪练：在线陪练模式的开创者215.2 快陪练：钢琴陪练教育服务平台225.3 爱乐社：互联网+音乐教育赋能平台235.4 小叶子音乐教育：智能化音乐教育综合品牌245.4Find 智慧钢琴：领先的智慧钢琴研发商256、风险提示26第2页素质教育专题报告图表目录图表 1 近年艺术教育相关政策4图表 2 各地艺术教育相关政策5图表 3 人均可支配收入 5 年 CAGR 达 9.04%6图表 4 居民教育文化娱乐支出
8、占比持续上升6图表 5 家长已选报课程中艺术类占比最高6图表 6 艺术类课程中消费者更偏好音乐教育6图表 7 我国网络速度近年来实现跨越式提升（单位：Mbit/s）7图表 8 爱乐社的 HKIVS LIVE 互联网直播平台8图表 92018 年音乐教育投融资案例 9 起8图表 102018 年音乐教育行业中期融资占比大增8图表 112018 年音乐教育行业融资额 14.93 亿，同比增长 821.68%（单位：亿元人民币）9图表 122018 年单笔融资金额 1.66 亿元，同比增长 16 倍（单位：万元人民币）9图表 13 音乐教育市场规模（单位：亿元）10图表 14 音乐教育产业链10图表
9、 15 乐器及其零件、附件进口额多年来持续增长（单位：千美元）11图表 16 部分线下音乐培训机构简况12图表 17 天域知音艺术教育课程体系14图表 18 罗兰数字音乐教育加盟流程14图表 19 加盟与直营模式营收测算15图表 20Finger 平台丰富的课程种类15图表 21 3 家在线陪练机构商业模式16图表 22 爱乐社丰富的大师师资以及标准化教学体系17图表 23 爱乐社人工智能伴奏乐团18图表 24Find 智慧钢琴内置的教学资源19图表 25VIP 陪练师资招聘、培训流程20图表 26 雅马哈音乐教育体系20图表 27 雅马哈遵循生长发育规律的儿童课程体系21图表 28 雅马哈音
10、乐能力鉴定制度21图表 29VIP 陪练历史融资情况22图表 30 快陪练历史融资情况23图表 31 小叶子音乐教育历史融资情况25图表 32Find 智慧钢琴历史融资情况25第3页素质教育专题报告1、驱动因素：新技术新模式催动市场重生，2019 年市场规模约 920 亿元1.1 政策：综合素质评价体系取代中高考加分政策政策长期利好，近年来由升学时的直接加分向纳入综合素质评价体系的方式转变。我国历年来各地对艺术特长生的加分政策，逐步培育了市场对艺术教育的需求。2014 年国务院发文从 2015 起取消体育、艺术等特长生加分项目。但国家对艺术教育的重视程度依旧较高，随后又公布关于加强和改进普通高
11、中学生综合素质评价的意见，并把艺术素养被纳入综合素质评价体系。图表 1 近年艺术教育相关政策国家政策时间文件主要内容2019/7/8关于深化教育教学改革全面提高义务教育质量的意 见严格落实音乐、美术、书法等课程，结合地方文化设立艺术特色课程。广泛开展校园艺术活动，引导学生了解世界优秀艺术。支持艺术院校在中小学建立对口支援基地。2019/3/13教育部关于做好 2019 年普通高校招生工作的通知推进高中综合素质档案使用，各地要指导中学完善学生综合素质档案制度。2018/3/1教育部关于做好 2018 年普通高校招生工作的通知强化对高中学生综合素质档案的使用，在保送生、自主招生、高水平艺术团等类型
12、招生中，将学生综合素质评价结果作为招生录取的重要参考。2018/2/12教育部办公厅关于做好2018 年普通中小学招生入学工作的通知要逐步压缩特长生招生规模，直至 2020 年前取消各类特长生招生。尚未全面取消体育、艺术加分项目的地方，要从2018 年初中起始年级开始执行。2017/1/19国家教育事业发展“十三五”规划提高学生文化修养。坚持以美育人、以文化人。以提高学生艺术素养、陶冶高尚情操为导向，构建美育课程体系。2014/12/10关于加强和改进普通高中学生综合素质评价的意见将艺术素养作为综合素质评价的五个维度之一，明确了各素养的考察重点2014/9/4国务院关于深化考试招生制度改革的实
13、施意见减少和规范考试加分。大幅减少、严格控制考试加分项目，2015 年起取消体育、艺术等特长生加分项目。资料来源：教育部、公开资料整理、广证恒生第4页素质教育专题报告多地综合素质评价体系已初步建立，明确可作为学校招生的依据。教育部明确提出“到 2020 年左右， 要初步形成基于初中学业水平考试成绩、结合综合素质评价的高中阶段学校考试招生录取模式”。目前，北京、上海、广东、浙江、天津等省市已出台相关实施办法或指导意见。对于综合素质评价档案如何应用， 各地政策虽说法不一，但都明确提及可作为升学的参考依据。图表 2 各地艺术教育相关政策地方政策时间省市文件主要内容2018/11/16北京北京市普通中
14、小学校全面实施素质教育督导评价方案督导评价内容包括：组织领导、学校治理、教师队伍、教育教学等七个方面，涉及 22 个二级指标和 51 个三级指标。在教育教学部分将艺术教育纳入考察范围。2018/11/8上海上海市普通高中学生综合素质评价实施办法规定评价内容包括品德发展与公民素养、身心健康与艺术素养等四个维度。评价结果用于引导学生发展、促进学校积极开展素质教育、作为高校人才选拔的参考。2018/4/16广东广东省教育厅关于实施初中学生综合素质评价的指导意见（试行）要求建立学生个人综合素质评价档案。评价内容主要包括思想品德、学业水平、身心健康、艺术素养和社会实践。综合素质评价档案作为指导学生成长的依据、学生毕业升学依据或参考和评价学校办学水平的重要依据。2017/7/5北京北京市普通高中学生综合素质评价实施办法（试行）适应考试招生制度改革，为高校招生录取提供重要参考。综合素质评价内容包括学生的思想品德、学业成就、身心健康、艺术素养和社会实践 5 方面。2016/4/28天津天津市普通高中学生综合素质评价实施办法素质评价内容包括思想品德、学业水平、身心健康、艺术素养和社会实践。2017 年，高中学生综合素质评价将在高校招生录取、高职院校分类考试招生录取中使用。资料来源：教育部、公开资料整理、广证恒生1.2 经济：消
