广告调查的必要性原则与流程

《广告调查的必要性原则与流程》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告调查的必要性原则与流程（10页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、广告调查概念：广义：伴随着广告活动进行的一切调查活动的总称。狭义：广告公司、工商企业或媒介单位等从事广告活动的机构，为了了解市场信息、编制广告方案、提供广告设计资料、寻找广告媒介和检查广告效果的目的而进行的广告调查。市场调查：是用科学的方法、客观的态度，以人们的意见、观念、习惯、行为和态度为调查研究的主要内容，有效的收集和分析相关的信息，从而为管理决策部门制定有关的战略和策略提供基础性的数据和资料。广告调查市场环境的特点：当今营销环境的基本特征1、产品的高度同质化2、消费者导向（买方市场）3、市场细分4、整合营销传播IMC 广告调查的必要性广告调查是指企业组织为有效地开展广告活动，利用科学的调

2、查研究方法，对与广告活动有关的资料进行收集、整理、分析和解释。广告调查的目的是为成功地开展广告活动提供准确的有效的信息，它是广告运动的基础。为广告策划提供所需资料为广告创意和设计提供依据为制定广告策略提供导向广告调查与广告活动的关联（与市场调查的区别）：广告调查 = 广告活动中的 市场调查广告调查的原则：目的性、系统性、信息性、科学性、实践性广告调查的流程：1、提出任务2、初步分析探索、提出假设3、构建调研框架4、题目及概念的操作化5、确定调研指标与尺度6、被调研对象的选择及方法7、选择搜集资料的方法8、搜集资料的工具准备与设计9、调研的组织与实施10、资料的收集、整理、检验与计算机输入11、

3、资料统计分析12、撰写调研报告一三、调研结果的沟通一、广告调查组织（一）企业内部的调查组织主要为本企业收集各种商业信息，与专业的市场调查公司联络。（二）专业调查组织专门从事市场调查咨询工作，为顾客提供咨询服务的公司。（三）广告公司客户部（四）广告研究机构中国传媒大学IMI市场信息研究所广告调查方法：二手资料：观察法观察法是指调查者根据研究的目的，通过自身的感官和辅助仪器，有目的、有计划地对处于自然情境下的人、物体或事件进行系统感知观察的一种科学研究方法。 观察法的要素与特征 1、要素：观察者、观察对象、观察手段。 2、特征：A.客观性。B.能动性。 C.选择性。 观察法的条件：首先，所需信息必

4、须是能观察到的，或者是能从观察到的行为中推断出来的。 其次，所要观察的行为必须是重复性的、频繁的或者是在某些方面是可以预测的。最后，所要观察的行为必须是相对短期的。观察法的分类：1自然情境观察法的与实验室观察法；（情境条件）2参与式的观察与非参与式的观察；（观察者是否参与活动）3人员观察与仪器观察；（实施方式）4直接观察与间接观察；（观察对象）5结构性观察与非结构性观察。（实施方法）观察法的缺点： 观察是公开的或被发现，可能导致人们改变他们的行为或出现不正常表现，从而使观察结果失真。 有些事情是不易或不能观察到的。 观察结果容易受观察者主观影响。 被观察到的当前行为有可能不代表未来的行为。 如

5、果被观察的行为不是经常发生，那么观察调研会很耗时而且成本很高。 优点： 观察法所观察的是处于自然状态下的市场现象，较好地保证了观察结果的客观性。 观察者只记录实际发生的情况，没有历史的或将来的意愿的影响。 观察者到现场观察，不仅可以了解现象发生的全过程，还能身临其境获得更深入的资料。 有时对于特定问题，观察法是唯一可用的调研方法。观察法的记录技术：（1） 观察卡片（2） 符号 （3） 速记 （4） 记忆（5） 机械记录观察法的方法应用：人员观察：1、神秘购物法 2、观察顾客法 3、单向镜观察法机器观察： 1、交通流量记数器 2、人员计量器 4、电疗的皮肤反应仪 5、测瞳仪 四、观察法的步骤 1

6、、明确观察的目的和意义 2、搜集有关观察对象的文献资料 3、编制观察提纲 4、实施观察 5、记录并收集资料 6、分析资料，得出结论实验法 实验法：是指在即定条件下，通过试验对比，对市场经济现象中某些变量之间的因果关系及其发展变化过程加以观察分析的一种广告调查方法。实验法特点：市场实验是调研人员选择某一特定市场，控制一个或数个营销自变量，研究其他营销因变量的因果关系。实验法的最大特点是把调查对象置于非自然的状态下开展市场调查。 实验法的操作：n 将调查对象随机地分成两个组，或按配对的方法分成两个条件相当的组：实验组和控制组（或叫做处置组和对照组）。n 改变实验组的控制变量（也叫做自变量，如广告、

7、价格、包装或某种营销活动等），而控制组保持不变。n 对两个组实验前后的结果进行比较和评价，从而得出该控制变量（因素）对市场的影响程度。 现场实验法的种类：前后连续对比实验 控制组与实验组对比实验 控制组与实验组前后对比实验实验法的优缺点：实验方法来源于自然科学的实验求证，现在广泛应用于营销调研，是市场营销学走向科学化的标志。 现场实验法的优点1、可控性。可以有控制地分析、观察某些市场现象之间是否存在着因果关系，以及相互的影响程度。2、客观性。 通过实验法取得的情况和数据比较客观、可靠，可以排除主观估计的偏差，在定量分析上具有较重要的作用。3、精确性。实验法可提高调查的精确度。在实验调查中，可以

8、针对调查项目的需要，进行合适的实验设计，有效地控制实验环境，并反复进行研究，以提高调查的精确度。 缺点：1、由于市场某个经济变量的影响因素是错综复杂的，这些因素不可能像自然科学实验那样加以严格控制，因此，实验对象的变化，往往受到其他非实验因素的干扰，不得不凭借经验分析加以区别，从而在一定程度上影响对实验效果的评价。 2、实验法只限干对国前广告市场变量之间关系的观察分析，无法研究过去的倩况，也无法预测未来。3、实验法所需时间较长，而且含有一定风险，费用往往较大。（1）自变量：由实验者选择、控制的变量，它决定着其他变量的变化。在市场研究中，产品价格、类型、包装和广告支出的多少、诉求的方式等都可作为

9、自变量。 （2）因变量：实验所观测的变量。即实验结果、观察值。在市场研究中，常见的有销售量、市场份额、满意度等一些指标。 （3）外部变量：影响实验实体反应的除自变量之外的其他变量。一是研究者可以加以控制的各实验单元之间的差别，如商场规模、消费者的购买能力等；二是研究者难以控制的，如气候、季节、商业状况等。 询问法询问调查法：又称直接调查法，是调查人员以询问为手段，从调查对象的回答中获得信息资料的一种方法。它是市场调查中最常用的方法之一。由事先拟定，然后请被回答相关，以此来搜集资料和获取信息的调查方法。 询问的特征： 1.目的性 2.计划性 3.控制性 4.双向性 5.即时性（三）询问的类型1.

10、非结构化询问 2.一般结构化询问 3.高度结构化询问询问技巧：n 明确解答询问对象关心的问题n 谁想了解这些情况？简明扼要地说明询问目的n 想要了解什么情况？具体说明我们需要何种信息(如有可能的话，举例)；让被访者了解询问所需的时间n 为什么要了解这些情况？说明项目背景情况n 为什么想从我这里了解这些情况？确定询问对象能提供可靠的、必要的信息，向询问对象说明他所提供的信息的重要程度，对其丰富的专业知识应加以赞赏n 对我有没有什么风险？如有必要，向询问对象保证我们不会泄露任何谈话内容n 我是否会从中获益？如有可能，向询问对象提供调查结果等资料n 下一步工作？解释数据的用途以及如何共享询问成果（1

11、）接触住户的技巧： 初次见面（敲门轻，自我介绍得体）；入户交谈；确定受访者（特定成员，特定类型的成员，成年成员）；说明调查的有关情况；回答受访者的问题。 （2）和睦气氛的技巧： 了解受访者，注意满足受访者的心理需要；与受访者建立认同感；利用人门对才华的敬仰心理；营造快乐，轻松的气氛；以受访者关心的事作为话题；真诚关心受访者；发现受访者的优点。 （3）安排和组织访问的技巧：订约会和组织访问。（4）提高应答率的技巧： 提高应答率的措施（持续回访；整个访问期间不能间断工作；小心观察你的受访者；采用愉快、自信和随和的工作态度；努力说服受访者参加访问）。详细记录无问答问卷的原因。 （ 5）提问的技巧：

12、一般技巧（调节节奏，把握主题，措辞懂而缓，中立方式提问）；对封闭式问题的发问技巧（尽可能获取一个预先编制的答案）；对开放式问题的发问技巧（鼓励受访者坦率表达自己的态度）；追问的技巧（鼓励受访者表达自己对一种问题的观点）；否定性的探索和追问（避免提示受访者）。 （6）结束访问的技巧： 赠送礼物；给予对方提问的技巧；感谢对方；有礼貌地离开。避免落入典型的询问陷阱n - 双重问题 “您为什么使用甲产品，对该生产商有何了解？”n - 关联性问题 “您怎样才能使客户感到满意，从而买得更多？”n - 导向性问题 “您喜欢这个品牌吧？”n - 尖锐问题 “难道您不认为您应该停止. . .?”对不同行为的反应

13、- 被询问者紧张或焦虑 向被访者明确阐述项目背景 解释此行的目的及被访者将获得的益处 和被访者建立相互信任的关系 轻松，自信- 被询问者沉默不语 和被访者建立相互信任的关系，找出共同语言及共同经历 避免问封闭式问题，利用开放式问题引导被访者的思路- 被询问者态度不好，充满敌意1. 当对我们生气时 勇于承认错误或在可能时做些让步 避免反过来生被询问者的气 解释自己的感受，消除不快2. 当被询问者因其他人生气时 不偏不倚巧妙地更正错误信息，不要质询被询问者的坦诚意见- 被询问者滔滔不绝 避免提开放式的问题将其分解成具体的小问题 具体明确 提醒被访者时间有限悉心探究n 尽可能少说，鼓励对方提供更多信息n 通过点头或中性词表达自己的态度(“对”、“嗯”、“好”、“我知道了”)n 明确：要求陈述真实案例或具体事实n 逐字重复，检验理解是否正确n 阶段性总结n 理解被访者合理的顾虑n 保证对一个问题充分讨论完之后再转向下一个问题有效地聆听n 聆听并记住n 用关键词总结听到的信息n 广泛地联想n 细心聆听，从长篇大论中搜集到有价值的信息n 注意被询问者的潜台词n 找出没有用语言表达出的线索n 不断地总结、归纳并及时