新势势力造车车系列跟踪报报告第1篇八大维维度深入比较较【特斯拉&理蔚鹏鹏】证券研究报告 行业研究 汽车与零部件2021年7月26日创创始人和高管团队维团队维 度：创始人自身风格对公司整体经营策略、产品布局和未来发展方向影响较大李想风格较 为稳健，重视组织 架构，长期规划较为明晰；李斌重视用户体验，思路更为灵活开放；何小鹏重视技术研发，以 软件智能化带动产 品进化；马斯克极富个性和执着的风格，颠覆性较大高管团队均为复合基因背景融资历资历程维维度：特斯拉、蔚来、小鹏、理想融资规模递减，国内市场分别合作上海、合肥、广州、北京等政府品牌理念/公司文化维维度：理想汽车重视团队管理和组织构建，产品对标家庭；蔚来汽车重视实现用户尊重的人文 情怀，与用户共同成长；小鹏汽车重视简单的技术风格和创业者情怀，拥抱变化与创新；特斯拉主张打破边界的 极致颠覆性体验，第一性原理指导公司发展用户户运营维营维度：特斯拉首创直营模式，去中介化与消费者更紧密；理想同样以直营为主更好与消费者接轨蔚来汽 车采用线下与线上结合满足用户全周期要求，将品牌注入生活；小鹏同样采用直营渠道，线上积分制创建生态渠道投放维维度：理想率先跳出限购圈，实现渠道下沉，蔚来、小鹏、特斯拉集中发达城市，同步进军全球市场。
技术术布局维维度：特斯拉以及小鹏汽车三电系统布局核心电芯、电池包、电机等零部件，智能化软件算法全自研；蔚来、理想软件算法逐步实现全自研，三电系统整合程度较低生产维产维度：特斯拉、理想纯自建工厂，小鹏由海马代工逐步过渡为自建，蔚来长期坚持代工模式产产品规规划维维度：理想产品思路最为清晰，定位15-50万元家庭用户细分场景化需求市场；小鹏汽车主打15-30万元 主流智能电动市场，做更懂中国的智能化；蔚来以用户运营带动产品前进，定位高端豪华轿车市场，对标BBA， 实现各品类全覆盖；特斯拉以智能化颠覆者标签向全细分价格带渗透，逐步普及实现可持续能源规划财务维财务维 度：2018Q3以来，特斯拉营收体量最大，毛利、净利等表现也最好新势力中蔚来规模最大，但前期投入 过高，费用支出较高，毛利与净利等指标依然为负；理想汽车率先实现净利转正，毛利率维持稳定风险风险提示：新能源发展低于预期，智能化增速低于预期2特斯拉+理蔚鹏鹏比较较核心要点总结总结马马斯克创业创业 复盘盘：科技明星+风风投天才形象，个人光环环集中1995年顺应 互联网初次创业 ，成立Zip2，以“大众点评 +百度地图+58同城”结合的商业模式运营。
其后先后创立X.com、SpaceX并投资特斯拉，始终站在风口行业，创新性挖掘特斯拉产产品：前期高举举高打树树立品牌形象，后期价格下沉提升产产品市场场渗透率RoadSter/Model S/Model X/Model 3/Model Y五款车型相继上市， RoadSter建立高端电动 市场形象认知，S/X定位80-100万元，逐步放低市场价位，进入豪华电动 市场，3/Y下沉市场腹 地，至20-40万元中高端电动 市场后续车 型规划来看，特斯拉以Model系列Model2等车型逐步下沉至10-20万元大众市场，覆盖主 流走量消费价格区间技术术： 1）电动电动 化领领域：解决里程焦虑的思路为设 立超充站；截至2021年6月，特斯拉全国共有1300余座超充站电池领域特斯拉核心针对 电池管理系统和热管理两大维度 2）智能化：已实现 芯片自研替代，软件算法全栈自研，纯视觉 融合解决方案（不搭载激光雷达），自动驾驶 功能搭载最领先企业业文化：核心保持特斯拉的创创造力，保持业业内领领先地位植根于特斯拉的企业文化包括六点：小步快跑要求员工具有快速应 对市场趋势 和变化的能力；做不可能的事鼓励员工大胆思考，异想天开，以非常规的思考方式进行思考；不断创新；第一原 则任何事遵循最重要最根本的要素去做；从老板角度思考问题员工对企业产 生归属感，对业绩 承担责任；全力以赴最 大限度团结员 工。
公司愿景：纯电动 汽车、太阳能面板和清洁能源存储，特斯拉的主打策略围绕 清洁能源的未来方向，以汽车为载 体，致力于用最具 创新力的技术，加速可持续交通的发展，加速世界向可持续发 展的新能源的转变 品牌定位：来自未来的车，颠覆一切公司方面核心包括：将世界甩在身后+汽车的未来+科技最前沿+绿色可再生汽车方面，特 斯拉对不同价格带实现 全覆盖，不同维度的科技创新渠道：创创新采用直营营方式进进行渠道建设设，截至2021年6月，全国共有零售店及展厅200余家，服务中心110家，线上线下销售模式相结合，官网预订实 体店交付生产产：自建产能，超级工厂效率为先，在大众模块化基础上进行创新性改造风险风险 提示：新能源发展低于预期，智能化增速低于预期3特斯拉核心要点总结总结李想创业创业 复盘盘：由行业竞业竞 争到用户户运营营再到组织组织 管理 泡泡网的创业过 程中，李想始终关注竞争，对标 太平洋、中关村等前列竞争对手，最终仅 名列第三；汽车之家的创业过 程中，李想 以用户体验为 核心导向，通过最全面的数据资料、最真实的用户体验满 足用户需求，实现 行业第一在第三次以理想汽车为主体的创业过 程中，李想更注重的，是全新竞争模式下的如何以更好的公司管理组织 架构造就出更有效的产品。
理想ONE：三大标标签签【多人家用+增程续续航+智能体验验】，单单一细细分市场优势场优势 定位 多人家用：三排6座+后排超大空间+座椅加热充电+隔音隔热夹层 玻璃，营造幸福的家增程续续航：2021款理想ONE NEDC续航 1080km，解决续航焦虑以及充电焦虑，打造移动的家智能体验验：智能座舱全车语 音交互、远程控制；2021款智能驾驶 芯片/传 感器+NOA高速导航功能全面升级，体验焕 新 细细分市场竞场竞 品比较较：30-35万元/六七座中大型SUV车型：途昂+汉兰 达+探险者+昂科旗+开拓者理想ONE性价比+智能化+驾驶 体验+空间多维度领先 细细分市场规场规 模测测算：根据我国5-6人户比例结合不同省份人均GDP分档计算，该细 分市场空间规 模大约在150-200万台左右技术术布局：电动电动 化【增程+高压纯电压纯电 并进进】；智能化【高级别级别 ADAS硬件标标配，软软件算法全栈栈自研】 电动电动 化：增程式长期坚持，解决里程焦虑与充电困难；高压纯电 提早技术布局，10min实现80%充电真正作为未来长期方向 智能化：软硬件解耦大趋势 下，理想自底层电 子电气架构开始，硬件以Mobileye地平线英伟达作为发 展方向；软件覆盖操 作系统+中间件+应用层逐步实现 全自研，快速扩大研发团队规 模和费用投入，实现进 步赶超。
营销领营销领 域：直销销网络络加速建设设，随单单店效能提升月销销有望迅速破万 网络络建设设：一线城市体系成熟，二线城市贡献销量主力，三线城市迅速开拓 单单店效能：零售店扩建节奏加快，随芯片短缺后单店效能回复，月销有望持续攀升生产领产领 域：自建基地+自选选供应链应链 保证产证产 品高可靠性 根据汽车之家公布，现有常州生产基地年最大产能20万辆，北京顺义 第二工厂在建，以保障后续生产 自选供应链严 密把控，按照APQP（高级产 品质量计划）和PPAP（生产零件批准流程）程序，高标准执行风险风险 提示：新能源发展低于预期，智能化增速低于预期4理想汽车车核心要点总结总结蔚来汽车车核心要点总结总结5李斌创业创业 复盘盘：以用户户体验验核心，与用户户共同成长长 创业经历 丰富，在汽车电车电 商、互联联网营销营销 等方面具备丰富的经验 ，认为 用户体验是所有商业模式变革的核心产产品：高举举高打，向下延伸 蔚来目前共推出了四款车型，价格均在30万元以上，秉持高举高打的产品战略，以超跑树立品牌形象，陆续 推出高端豪华SUV巩固市场定位，完善产品矩阵轿车领 域首款旗舰车 型ET7软硬件全面升级，根据ET7产品发布会，其将于2022年上市。
根据蔚来自身规划，ET5等产品价格进一步下沉至市场腹地，有望助力销量持续攀升技术术布局：电动电动 化【自研自产产三电电，布局换电换电 网络络建设设】 ；智能化【高级别级别 ADAS硬件标标配，软软件算法全栈栈自研】 电动电动 化：把握三电核心技术，坚持自研自产以“换电 +家用快充+家用慢充+超充+一键加电”五大模式解决充电问题 建立了 AMTEC（XPT），用于试生产以及生产电 池PACK和EDS电驱动 系统，电芯方形模组采用宁德时代；目前蔚来已建成换电站约 267个，公司自身规划到2021年底全国累计落成500座换电 站，进一步完善换电 网络布局，保障电能补充的便利性创新型采用Baas模式，竞争力强劲 智能化：硬件以Mobileye英伟达自研作为发 展方向；软件覆盖操作系统+中间件+应用层逐步实现 全自研营销领营销领 域：NIO House+NIO Space+NIO APP线线上线线下相结结合，与用户户共同成长长 线线上NIO App：线上社区进行用户间 的社交及经验 分享，提高用户的产品粘性，增强宣传； 线线下NIO House和NIO Space：NIO House是蔚来的品牌教堂，为用户们 打造的一个兼备展示、用户服务、聚会、休闲 、娱乐、会议等多功能的用户中心 ；NIO Space是小型线下体验/销售店，投资低，可实现销 售网络的迅速扩张 。
目前门店集中于一二线 城市，根据蔚来自身业绩 交流会公告，渠道布局将逐步向三线城市拓展生产领产领 域：坚坚持代工模式 2016年5月与江淮签订 ES8 五年制造合同，2019年4月和20年3月签订 ES6、EC6代工协议 根据经济观 察报采访公开资料显示， 蔚来汽车将来的代工模式仍将持续风险风险 提示：新能源发展低于预期，智能化增速低于预期何小鹏创业鹏创业 复盘盘：知人善用，前期All In布局，务实务实 技术风术风 工科背景计算机技术专业 出身，首份工作于亚信科技任技术经 理2004年创立UC优视 ，作为iPhone时代前诞生的移动互联网的先行者 2014年并入阿里，担任阿里移动事业群总裁同年，小鹏汽车成立，2017年何小鹏从阿里离职出任小鹏汽车董事长人才布局，知人 善用是何小鹏成功的秘诀，在自己不擅长的方向请专业 的人协助管理，例如俞永福出任UC的CEO；高研发高投入的ALLIN和务实 的技 术风 格使其聚焦于业务 本身，不去想赚快钱小鹏鹏G3/P7/P5：定位15-30万元中高端SUV市场场，做更懂中国的智能汽车车 更懂中国：考虑中国城市道路与高速道路比例以及城市道路的复杂路况，结合高精度地图与精确定位技术开发自动驾驶 。
智能化第一梯队队：1）G3：智能电动 5座SUV，售价15-20万元，XPILOT2.5+XmartOS2）P7：智能电动 四门轿 车，售价23-41万元标准版与高级版支持XPILOT2.5，高级版可升级为XPILOT3.0【NGP公路驾驶】；3）P5：专为 家庭使用设计 的轿车 ，16-23万元，与G3同平台，2021Q4开始交付，全球首款量产搭载激光雷达，支持XPILOT3.5即城市道路NGP；4）第四款：与P7同平台，2022年 量产，搭载激光雷达，支持XPILOT4.0，软硬件全面升级 细细分市场规场规 模测测算：小鹏自身预计 2025年乘用车销 量2550万辆，电动车 420万辆，15-30万元为最大市场，销量190万辆技术术布局：电动电动 化【自研核心零部件，布局充电电网络络建设设】；智能化【智能驾驶驾驶 /智能座舱舱/底层层架构全栈栈自研】 电动电动 化：自研电池核心部分电芯+全套电池组+BMS电池热管理，三元与磷酸铁锂 并重；开发电驱 动+车载 高压充电系统+电池整车控制系统VCU充电桩 建设布局全面：家用+独立品牌+第三方合作广泛 智能化：起步即以英伟达开放式平台为基础，算法全面自研，涵盖智能驾驶/智能座舱/EE架构。
XPILOT将感知与高精地图定位结合 实现 行为规 划决策。