2021年营销达人攻关册

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1、帮助营销人应对不确定性的策划指南2021年营销达人策划攻关手册疫情助推了C2M反向定制模式的发展， 将个性化定制与大规模生产相结合了起来。 总体来讲， 从产品创新出发的营销营销 策略不只停留在满满足消费费者个性化这这个点上， 也在于降低成本以及用更快的产产品迭代周期去维护消费者对品牌的新鲜感。越来越壮大的数字平台护城河反映着中国互联网生态一向以来都是一场 “ 互不联网” 发展史的事实， 只有全渠道和私域等运营营策略、跨部门门中枢小分队队的建立、内部代理或者内包重组组， 才能有效应对。中国大力推广内外双循环环政策， 本土品牌以及国企国货货更加得益于这样这样 的经经济济环环境。加上本土品牌采用更符

2、合当下消费心态的营销方法， 国潮文化因素应用妥当， 借势崛起而上位， 这反过来也促成了本土市场欣欣向荣的景象。中国消费费者在购买购买 上更加追求性价比， 只不过营销人要区分他们是单纯 看重价格， 还是在价格基础上追求更高的价值。当下， 消费者越来越看重品牌是否能给给他们带们带 来超出产产品本身之外的体验验 ， 导致改善客户体验成为品牌重中之重。大健康意识深入全民， 特别对于年轻人， 自我保健是一种生活方式， 以自然的养生的方式让自己生活得更加舒适。因此， 医疗疗保健之外的不论论哪个品类类都可以将大健康作为为新的品牌目标标。在全球范围， 中国一向对技术和数字化报以最大的接受程度， 并且在移动支付

3、、电商、 5G、 AI等技术的发展上都在世界上占据重要位置，这让这让 中国在这这波疫情催促的数字化转转型中掌握了更多的主动动性。直播电商正处在激进发 展中，侵犯消费者权益的事件也频繁出现， 因此迅速得到了多个政府部门的紧急关注，新出台的规规范对营销对营销 人们们接下来的直播电电商行为为都形成必要的约约束。22021年营销营销 达人攻关册报 告概要2021年或许许会像2020年一样样充满满不确定性。 去年负重前行的世界各大经济 体今年复苏将各循其路。 目前， 中国已经慢慢实现 V型反弹， 这正是世界各国财政长官所追求的目标。但是鉴鉴于中国有可能更多地依赖赖投资资而非消费费来恢复增长长， 身为营销

4、 人， 我们应该 如何才能最大限度地利用各种后疫情时代的新场景和新机遇? 该如何重新调节 自己来更好地驾驭风 云变幻的国内市场？每年跨年之际，WARC都会发布全球 Marketer s Toolkit 英文报报告， 过去十年都力图为广大营销 人员来年的工作重心提供行动指南。 2021年， WARC首次推出中国版的中文 报告， 即 营销 达人攻关册 。营销 达人攻关册2021 针对 中国市场上的品牌在当前环境下所焦虑的问题， 用营销启 示、 实操提炼和带有独特视角的案例解读去启发广大营销 人。“ 不确定性” 成为常态化议题， 人们在其中翘首期盼 “ 重启” 。 在这个背景下， WARC特别别 将

5、2021年的内容主题设题设 定为为“recover, renew, rebuild”（复苏苏、 焕焕新、 重建） ， 与营销 达人攻关册2021 的主旨相呼应， 也希望通过WARC一直强调的 “ 实效营销” 这个 切入点， 力图帮助中国营销 人在不确定性中还能做出确定的规划。编者 前 言32021年营销营销 达人攻关册报 告概要2021年的 营销 达人攻关册 采用母公司Ascentia（l 艾盛集团团） 所开发发的 “STEPIC”六大关卡框架， 即围绕 Society（社会） 、 Technology（技术） 、 Economy（经济） 、 Policy（政策） 、Industry（行业）

6、和Creativity（创意） 六个当下让营销 面临极大挑战的关卡延展开，在每个主题下帮助营销 人员做足攻略， 顺利过关斩将。本报告采取以下综合方法撰写：1. 量化分析WARC定量调研的结果解读2. 质质化研究CMO系列采访及定性分析此外，WARC中国团队还专门 收集到300+本地营销 人的调查结 果， 据此整理为独家数据 报告， 整合进 营销 达人攻关册2021 当中， 作为 “ 实证”， 为每项营销实 践建议提供支撑。 总样总样 本的所属行业业画像覆盖面广泛， 包涵24个行业业 （详见 131页样 本分析图） 。本 报告 执行 方 法42021年营销营销 达人攻关册报 告概要改变消费者行为

7、、 动机、 需求和偏好的文化因素-第9页促成新营销 数字化场景和新可能性的驱动 力-第29页市场营销领 域中战略投资的推动力-第48页影响营销 活动的监管与行政法规-第66页宏观营销环 境和品牌竞争力的变化-第82页以营销创 新为主体的创造性产出-第105页SSOCIETY社会TTECHNOLOGY技术EECONOMY经济PPOLICY政策IINDUSTRY行业CCREATIVITY创意S E P T I C 六大关卡：52021年营销营销 达人攻关册报 告概要六大关卡主题概览：1. Society 社会:新消费趋势费趋势 在疫情下加速营销 人在制定2021年营销 策略时都将 “ 后疫 情时代

8、消费者的变化” 作为优 先考虑。 消费两 极化、 注重体验、 大健康理念以及新一代宠物 主人如何更注重专业 品质等， 都是品牌在争 取那些需求细分化的、 忠诚度降低的消费者2. Technology 技术术：3. Economy 经济经济 ：下沉市场场的崛起和本土品牌的上位目前中国的经济 复苏态势 在全球各大市场上 最被看好， 内外双循环政策又在中国本土品 牌崛起以及下沉市场拓展上形成一股助推 力。 当然， 疫情的反复也让我们不可忽视开发时所必须要去研究的行为模式。消费两极化与 “ 精致” 性价比大健康是新蓝海关怀消费者及他们的宠物用户体验将品牌价值传递 效应放大技术红术红 利未见顶见顶WAR

9、C调查显 示， 当前中国营销 人更加重视 在营销 中提升对AI、 电商、 物联网这些技术的 应用能力， 以此跟上行业前进的速度， 满足场 景化以及消费者的个性化要求， 在让品牌主 与受众均受益的基础上释放技术潜能。将AI营销 作为战 略核心电商的下一步是服务品质与体验物联网是触达居家消费者的机会近家经济 方面的活动。继续 向更深层次挖掘下沉蓝海市场本土品牌上位国内市场扩 大互为刺激因素转移到近家策略62021年营销营销 达人攻关册报 告概要六大关卡主题概览：更加无缝的全渠道策略，通过私域运营加大DTC投入在跨部门协调 下加强灵活应变 能力短期效果虽有甜头， 重点仍是长期建设用跨界营销进 行价值

10、互补， 用产品创新覆盖更广的受众真正颂扬优 秀民族文化， 才能将国潮文化用好重新规划能破圈的内容营销 方案， 从真实效果出发构建KOL合作不要忽视游戏和电竞4. Policy 政策：产业产业 的规规范化与系统统化势势在必行针对 直播电商、 社区团购、 更多的大数据利用 以及新基建给产业 互联网带来的机会，政府 在这一年更密集地出台监管和鼓励政策。 广 告营销 监管政策会越来越严， 营销 人则始终应把握好效果与消费者利益之间的平衡。摒弃直播电商乱象在数据隐私保护方面把握平衡是关键行业需重提广告营销 价值导 向社区团购 不得妨碍市场有序竞争5. Industry 行业业：波动动性、 不确定性、 模

11、糊性、 复杂杂性迫使营销营销 人增强应对变应对变 化能力2020年的巨变已经让营销 人看到灵活的组 织架构在应对 危机时的必要性， 全渠道和私 域等运营策略、 跨部门中枢小分队的建立、内 部代理或者内包趋势应该 受到更多重视。做好分别对 接各个生态系统的准备6. Creativity 创创意：创创意需突破兴兴趣圈层层， 对对接个性化需求跨界、 国潮、 内容营销、 电竞 等创意手段已被 使用多年， 但现在的创意组合拳应该 注重传递 品牌精神和加强个性定制化能力。7报 告概要改变消费者行为、 动机、 需求和偏好的文化因素92021年营销营销 达人攻关册Society 社会新消费趋势 在疫情下加速2

12、020年爆发发的重大公共卫卫生事件 新冠肺炎疫情， 给给整个社会和商业业世界带带来了巨大的震 荡荡。 这让这让 WARC受访营销访营销 人都坚坚信2021年将会被后疫情时时代消费费行为为的变变革所定义义。 疫情自从 2020年就加速了一些消费费行为为， 并导导致一些消费费心理延续续下来， 因此中国营销营销 人需要据此来思 考重塑规规划。 WARC调查显调查显 示， 中国消费费者在购买购买 上将会更加追求性价比， 只不过营销 人要区分他们是单纯 看重价格， 还是在价格基础上追求更高的价值。 大健康意识深入全民， 特别对 于年轻人， 健康是一种生活方式， 以自然的养生的方式让自己生活 得更加舒适。

13、因此， 不论论哪个品类类都将大健康作为为新的品牌目标标来开发发。 宠宠物经济经济 伴随着单单身大军军的出现现而呈现现人群年轻轻化的特点， 他们的宠物消费观 是更重专业品 质， 这不论从商品消费还 是服务消费方面来说， 都给予了营销 人更大的创新空间。 当下， 消费者越来越看重品牌是否能给给他们带们带 来超出产产品本身之外的体验验， 改善客户体验成为 品牌的重中之重。 体验项 目对于品牌来说就是进一步提升利润和商业价值的空间。102021年营销营销 达人攻关册Society 社会疫情后消费者 行为对 品牌营销战略制定至关重要WARC通过对 中国营销 人的调查发 现， 他们 在制定年营销战 略时，

14、 最重要的考虑因素是 后疫情时代消费者行为的变化， 该选项占比 71%，远超其他选项。同时， 与疫情有关的健康和卫生问题 以及自 我护理也排在前五位。虽然中国的疫情已经 在很大程度上得到控制， 但消费者的健康意 识是持续的， 品牌不得不从这个方面出发去 制定策略。以下各社会话题话题 和消费费者关注点对对于你们们2021年营销战营销战 略的制定有多重要？n=236 | SOURCE：WARC营销达人攻关册2021112021年营销营销 达人攻关册Society 社会营销 达人说：“ 效果驱动选择 ，所以这时 候我们必须确保能提供出色的东 西。在产品和包装上如此，在沟通方式、店内或购买 体验以 及

15、价值提供上亦如此。”M宝A洁R全C 球P R首I T席C品H A牌R官D阅读 完整采访文章“ 量的线上转移以及对人性互动的需求这两个趋势 会在 危机过后保留下来。它们不仅在塑造商业环 境，也在塑造 消费习惯 与行为。”黄思琦 （SZU-CHI HUANG）斯坦福大学商学院市场学副教授阅读 完整采访文章“ 在当你不断地去观察市场，就不会太慢，也许你不能 改变或引领市场趋势 ，但却可以非常紧密地跟随。”方军军联合利华中国数据和数字化副总裁阅读 完整采t访t文章122021年营销营销 达人攻关册Society 社会2021年营销 策略仍受 后疫情时代 行为影响中国大体控制了疫情， 经济 逐步复苏，

16、让人们的乐观 情绪也在逐步提升。尽管 如此消费者在大笔开支上仍然非常谨 慎； 在实际购买 中， 他们对产 品和服务 有更高的价值上的追求； 大众对健康与 卫生方面的条件和功能也更加关注。 这 些都成为受访中国品牌在制定2021年 营销战 略中的重要考虑因素。以下哪些消费费者行为变为变 化对对你们们的营销战营销战 略影响最大？n=108 | SOURCE：WARC营销达人攻关册2021132021年营销营销 达人攻关册Society 社会实操提炼：1.不只是低价为为王。 在价格优势 之外想到消费者最需要的额外服务，比如更好的体验、 更多的互动和福利， 增强他们对 品牌的好感。2.找到对对的人群， 投放对对的内容。 面对消费水平不同的人群， 深度研究与自己品牌有高相关性的受众及其具体画像， 再选择 那些具有高性价比的平台， 基于数据分析投放 “ 一击即中”的内容， 从而实现 高效转化。3.保持产产品品质质内核不变变。 消费者重新分配支出时更愿意购买 品质高的， 甚至健康、 环保的产品。 无论价格是升还是降， 产品力和品牌力始终是吸引并留住客户的法宝。启示1消费两极化与 “精致” 性价比20