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1、OPPO手机网络营销筹划书小组成员：刘丽芳 刘美君 刘瑶 陈望 刘永霞小组分工：刘永霞：收集HTC的资料 刘瑶：收集三星的资料 陈望：收集苹果的资料 刘美君:收集摩托罗拉的资料 刘丽芳：对OPPO 品牌进行分析，并撰写文档OPPO手机网络营销筹划书摘要从1987年中国开始运营900MHz模拟移动 业务至今的近20年时间内，中国的 产业开展十分迅速。截至2008年，中国的 用户已经达到了将近4亿之多，中国成为全球最大的手机市场。OPPO手机作为国产 的一个品牌，是伴随着中国通信事业一起成长起来的。OPPO公司在进入手机行业后，虽然取得了一定的业绩，但OPPO公司在 行业的地位还不能和其在 行业的
2、地位相比，和国内外的 产业相比也还存在着很大差距。本文以OPPO 营销策略为研究对象，通过对OPPO 现行的营销策略、OPPO手机现行的品牌策略、渠道策略、产品策略、价格和促销策略的根本分析，归纳了OPPO 现行营销策略存在的主要问题和已具备的优势，为制定OPPO 新的营销策略提供依据，最后在前文的根底上，提炼出OPPO 对国产 市场营销的启示。一、 市场的概念性营销操作概述一概念性营销的内涵概念营销，就是指企业根据社会、文化及其发展趋势和消费者的心理需求，创造符合消费需求的、具有核心价值理念的轴心概念，并通过推出这一概念向消费者传播商品品牌，包含功能取向、价值理念、文化内涵、科技知识、时尚观
3、念等，以引起消费者心理共鸣并产生购置行为的一种差异化营销方法。二概念性营销策略的运用营销策略要立足于消费者的需求，通过调查研究，分析出目标消费者最需要的产品或效劳，以此来进行产品定位。以OPPO 为例子，概念性营销策略通过挖掘出独特的，唯一的概念使自身品牌与其他品牌区别开来，这使消费者对该品牌有很高的价值判断，能够促进品牌忠诚度的提高。二、OPPO手机的营销策略分析一OPPO手机的简介OPPO(欧珀)是一家全球注册，集科研、制造和营销于一体的大型高科技企业，公司主营手机、MP3/MP4 播放器、DVD 播放机、LCD TV等，产品远销美国、西欧、俄罗斯、韩国、东南亚等市场。 OPPO中国公司成
4、立于2004年，生产基地位于世界制造名城-东莞。公司先后在中国成功推出MP3、MP4播放器，并于2008年5月，正式推出手机产品，志在打造手机行业的一流品牌。至今，OPPO产品的销售覆盖全球，公司多元化、国际化经营已初具规模。二OPPO手机的渠道策略从 营销渠道演变的历史来看，随着产品技术的进步和更新，产品生命周期从导入期到成长期、再到成熟期的过程也带来了营销渠道的变革。在即将付诸商用的3G技术环境下，电信运营商将成为OPPO 营销渠道变革的决定者。3G时代移动通信效劳的多样性，使 从单纯的语音功能向生活、娱乐、商务功能的方向开展，而这些效劳需要运营商的大力推广和支持。直属国包商和营业厅将蓬勃
5、开展。运营商旗下的直属国包商将得到大力开展，是不折不扣的运营商销售和推广政策的执行者。为了能够更好、更快捷、更低本钱地销售OPPO ，运营商营业厅将成为未来 销售的一个主要零售阵地。渠道的扁平化仍将成为生产厂家渠道变革的一个主题。大型国包商业务开展将分化。一局部大型国包商仍会继续专注渠道分销工作，OPPO手机可能会涉足音乐 的生产，填补低价、低端音乐手机的空缺，寻求新的业务开展方向。大型家电连锁店和专业 卖场优胜劣汰。有影响力和覆盖面的连锁网点仍将在 销售的前沿发挥作用，连锁业自身竞争的剧烈程度也会使得众多店家优胜劣汰。相信能在OPPO 销售中继续占据零售前沿的终端店，一定是那些资金实力强、品
6、牌知名度和美誉度优、网点覆盖面广的企业。三OPPO手机的价格策略OPPO手机产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。OPPO手机的产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增加企业的竞争力。反之，那么会制约OPPO 的生存和发展.OPPO手机在价格策略上采用了产品线定位的策略。OPPO手机产品线中一般不只一个产品，这时企业应该适当地确定产品线中相关产品的价格差异。在确定价格差异时，要考虑各相关产品之间的本钱差异、顾客对相关产品的不同特点的评价及竞争者产品的价格。当产品线中前后系列的产品的价格差异较小，顾客会购置更先进的产品，这时如果两种产品的价格
7、差异大于本钱差异，OPPO手机的盈利会增加；而价格差异较大时，顾客又会购买较低级的产品。表1 OPPO手机产品线OPPO手机型号 价格价位区间REAL T91280元高档A 100988元中档F 13668元低档四OPPO手机的产品策略概念营销就是将这些准备传到达消费者的品牌文化，通过概念转换，概念传播，到达使消费者认知、购置品的目的。概念营销是一种杠杆，可以迅速启动消费认知、释放消费欲望，令产品在短短数个月内红遍市场；OPPO音乐 的概念营销也是一种造梦工具，可以将产品、品牌变成帮助消费者实现梦想的载体，从而拨动其产品消费之弦。同时，概念营销销售是品牌文化的概念，产品品牌文化是指品牌在目标消
8、费者心目中的印象，是一种超越了商品本身却更能令商品区别于其竞争品牌的赋予，OPPO手机的音乐手机概念是品牌文化的表现，他可以成为消费者完成购置行为的一个强有力的支撑点。五OPPO手机的促销策略目前，消费者越来越追求时尚化、风格化、个性化，商业客户那么要求随需而变。OPPO手机针对这种特点和变化对市场进行细分，以细分化地促销策略来满足目标消费群的需要。传统营销方式如群众营销广告中有相当大的部分是徒劳无益之举，浪费广告投资。大量的邮寄宣传品也同样无用，反响率极低，一般只有24。另外，OPPO又只能借助于群众传媒进行广告促销，媒体资源供应紧张，结果促使媒体费用大幅度上升。于是，在广告投资无谓浪费和媒
9、体费用急剧上升的双重压力下，营销本钱大幅度增加，营销效率不断下降。因此企业不得不寻找更经济的促销方式，其关键就是使产品切合消费者需要，而建立概念营销可以有效地做到这一点。三、OPPO手机的SWOT分析一OPPO手机的优势分析1.外观新颖。|随着 普及率的提高， 作为时尚消费品的角色更加突出。时尚新颖的产品外观已经成为吸引消费者选择的重要因素，OPPO手机在产品线策略中采取了从外观突破的方式来进行外观设计，非常适合中国人的审美观点，无法比拟的高清晰超大屏幕彩色显示、鲜艳的颜色、多变的外形都是其他手机无法比拟的。 2.价格适中。来自市场的调查数据显示在中国市场对1 000元以下的低价手机感兴趣的消
10、费者大约是整体用户的20，其中国产手机占据了近二分之三的份额，大多产品都在500元1 000元之间。目前 新增用户只需要最根本的通话和短信功能又对价格比较敏感，这一群体会占 用户新增总数的50以上。而这50用户很容易被超低价手机占领，OPPO手机的整体价位在500元-1200元之间，这是国产手机一个很大的开展空间。3概念植入。从某种意义上来说，概念植入营销是市场竞争升级的必然产物。现代的格局已经由原来的 HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E5%8D%96%E6%96%B9%E5%B8%82%E5%9C%BA o 卖方市场 卖方市场转向为现在的买方市场，靠产品营销时代
11、已经过去，市场竞争的层次也在不断地升级。伴随着竞争剧烈程度的增加，低层次的营销方式已无法能够赢得市场，因此OPPO 概念植入营销理念也就应运而生，可以说相互竞争中使得企业不得不注重自己产品的差异化，为产品塑造概念，来完成市场营销工作。二OPPO手机的劣势分析1.品牌价值低OPPO手机生产企业的品牌意识还不是很强烈，没有设置专门部门和专门人员研究品牌价值多渠道进行品牌宣传和品牌提升，在顾客心中没有树立起鲜明、独特的企业品牌形象，没有运用品牌价值来拓展市场的思路。OPPO手机现阶段还未能把供应商、经销商、效劳商作为企业的合作伙伴，未能形成品牌价值链上的重要链条，如果企业的品牌价值没有得到他们的认同
12、，那就意味着OPPO手机的营销链条存在着随时断裂的危险。因此，OPPO手机与合作伙伴一起讨论制定品牌价值是十分必要的。构建品牌价值链需要OPPO 所有业务环节的配合，但OPPO 的资源往往是有限的，很难同时进行整合工作，而且没有延伸到其他环节，不能很好地保证OPPO 的品牌价值链平稳的建立起来。2.款式样式少由于OPPO 没有自己独立的研发体系，往往各个产品没有联系各个产品个性，消费者挑选面比拟小。 个性越来越重要，困为消费者如果不喜欢某个样式，就不会喜欢这个样式的各种变形，因此OPPO 每生产一个产品就是一个样式，会让消费者有更多项选择择。同时，诺基亚、索爱、LG、摩托罗拉、三星等众多品牌都
13、有3G 面市，但总体来看款式不多。时尚电器相关人士说，由于目前3G网络还没真正成熟，使用3G手机的潮流还没形成，再加上终端太少，整个3G手机市场都还处于慢热状态，OPPO手机在新兴的3G 市场中占有率低，同时款式很少，无法满足新兴市场的客户需求。3.没能确立顾客忠诚度概念营销强调顺应消费者需求变化趋势，推出新的消费概念，借助群众宣传媒介的大力宣传推广，使消费者最终接受OPPO 这种音乐消费概念，成为品牌的忠诚客户。自于消费者隐秘的、未被满足的需求的深入开掘，使消费者持续的购置以买足需求，而需求的满足是达成品牌忠诚的关键。品牌忠诚度是品牌资产的重心，拥有一群忠诚的消费者，就像为自己的品牌打造了一道难以跨越的门槛，它能有效阻止竞争对手的刻意模仿、破坏性的销价等，从而抵御或者缓解来自其他品牌的冲击力和影响力，它是一个品牌所要追求的最终目标。品牌忠诚既是一种态度又是一种行为。它可以说是高度参与的购置活动中由于过去的满意和对某一品牌的强烈依赖，使消费者几乎不进行任何斟酌就决定购置的情况。现阶段，OPPO手机的营销战略中，消费者的潜在需求没有被挖掘出来的话，是无法形成现实购置力的。概念营销的一大特征就是通过推出某一特定概念，展现
