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1、市场营销学在线考核1、判断一个渠道交替方案的好坏的标准是看其能否带来较高的销售额和较低的成本。（）2、佣金商对生产者委托代销的物品没有经营权。（）3、人员促销亦称直接促销，它主要适合于消费者数量多、比较分散的情况下进行促销。（）4、由于追求顾客让渡价值最大化的结果往往会导致企业成本增加，利润减少。因此，任何企业都不会主动采用顾客让渡价值最大化的策略（）5、从企业实际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本。（）6、生产观、产品观、推销观的共同特色是以企业为中心来考虑问题。 ( )7、声望定价属于心理定价策略之一。 （ ）8、营销管理的实质是需求管理。 （ ）9、在组成市场的双方中，
2、买方的需求是决定性的。 （ ）10、市场细分标准中的有些因素相对稳定，多数则处于动态变化中。 （ ）11、顾客也是企业最重要的环境因素。（ ）12、市场营销目标从属于企业总目标，是为总目标服务的次级目标。（ ）13、企业的竞争力越是体现在对顾客服务的水平上，市场差别化就越是容易实现。（）14、品牌资产常常在利用中增值。（）15、在企业难以估算成本而且打算和同行和平共处的情况下，企业往往采取随行就市定价法。（）二、简答题（每题7分，共21分）1、简述说明消费者购买决策过程的主要有哪几个步骤与企业营销对策。2、举例说明现代营销产品的含义。3、营销活动中，企业应如何对付竞争企业的挑战？三、论述题（每
3、题20分，共40分）1、试述市场营销观念的基本内容，并结合社会经济的发展变化的牲征，说明市场营销观念的形成和发展。2、波士顿咨询集团方法的基本内容如何？怎样应用？四、案例分析题（每题12分，共24分）案例一：20世纪80年代初，当世界上还只有美国、日本、德国3个国家能生产彩色胶卷时，乐凯公司打破了外国人“中国10年之内研制不出彩色胶卷”的断言，仅用3年时间就研制出我国第一代彩色乐凯型胶卷，从此开始了挑战外国品牌的艰难历程。20世纪90年代初期，乐凯彩色胶卷曾占有国内彩色胶卷13的市场份额。然而，自1995年下半年以来，乐凯彩色胶卷面临着前所未有的“红、黄、绿”大战(红色是中国的“乐凯”，黄色是
4、美国的“柯达”，绿色是日本的“富士”)。由于中国市场的巨大潜力，国外大公司将发展战略的重心转向中国，投入巨资在各种媒介上掀起声势浩大的宣传攻势，大建专卖店、连锁店，以大大低于本土的零售价(柯达在美国的零售价约5美元左右)倾销给中国消费者。柯达公司计划从1997年起在5年内投入中国市场15亿美元而不图回报，据说目标是拖垮“乐凯”，并最终打败富士。此外，走私给“乐凯”造成了更严重的冲击和威胁。在激烈的竞争中，“公元”、“福达”等国产彩色胶卷相继落马，头戴王冠的“乐凯”成为民族感光工业的最后一面旗帜，但是市场份额已从占有三分天下退居第三位，保住了不到20的市场份额。世界胶卷行业的头号霸主柯达公司乘虚
5、而入，向乐凯公司提出控股合资，意在消灭“乐凯”这一品牌，并把乐凯变为柯达的一个加工厂，乐凯的答复是：“不!”乐凯公司表示，尽管实力悬殊，决不退出竞争。乐凯公司挑战国外品牌的主要战略是：1组建企业集团。乐凯是国务院首批批准组建的57家大型企业集团之一。化工部“三巨头”第一胶片厂(XX)、第二胶片厂(XX)与感光技术材料开发中心(XX)于1992年6月正式合并，组成乐凯胶片公司。12月又与XX528厂达成协议，合资生产彩色扩印机，配套成龙，全面出击。2开发新产品。乐凯集团建立了一支高素质的科技队伍，科技领先，以新取胜。仅用3年时间就将彩色胶卷更新换代3次，走完了国外彩卷近50年的发展历程。连续推出
6、多种型号的彩色胶卷和彩色相纸，技术性能可以和国外同类产品媲美，受到摄影家和消费者的喜爱。3低价格竞争。以廉取胜是乐凯的一X王牌，利用价格低于进口彩卷30左右的绝对优势吸引了大量消费者。目前销售量最大的感光度为100的进口彩色胶卷在我国市场的价格之所以低于国际市场和本土价格，就是因为有“乐凯”的存在。 4开拓新市场。目前美国人年均消费彩卷28个，我国不到005个，仅占美国人的156。中国彩卷市场的潜力在工薪阶层和农村，乐凯凭借低价优势向工薪阶层和农村发展，在每个县建立彩扩点，培养摄影专业户。在国际市场上，采取你打进来，我打出去的战略，将彩卷销到“柯达”和“富士”的后院，出口美国、日本和德国，又进
7、军独联体。采取渗透、拓展、突出重点的战略，建立国外市场的区域优势。1995年，乐凯有25的彩色胶卷和22的相纸销往40多个国家和地区，成为世界6强之一，拿到了与国外名牌同场竞技的入场券。 5加大宣传力度。乐凯在资金拮据的情况下增加了宣传费用，在中央电视台和有关报刊杂志大做广告，并开展摄影大赛等多种促销活动。6加强销售服务。乐凯在有关城市建立彩扩点，引进全新先进彩扩设备，让顾客拿到称心如意的彩照。 问题：1请结合本案例分析，乐凯使用了哪些挑战战略挑战洋品牌？（8分）2请结合案例说明，乐凯今后要取得更大胜利，在其可行的战略途径选择上应该注意些什么？（4分）案例二长城高级润滑油公司（以下简称长城公司
8、）是一家属于中国石油化工总公司的大型高级润滑油调和企业。其前身是1958年成立、生产含氟油脂的六二一厂。1979年试产民用润滑油，1982年成立长城高级润滑油公司，并以“长城”为产品的注册商标。经过十几年的生产、经营，“长城”牌润滑油已成为国内广大润滑油经销商与用户心目中公认的名牌产品。由于润滑油产品的特殊性和我国计划经济体制下的市场封闭性，1992年以前的润滑油市场是几家国有企业的卖方市场。但是，随着国家改革开放的深入进行，国外高新技术、机械、设备和车辆不断被引入我国，我国对润滑油的需求数量和质量迅速提高，国内润滑油市场呈现出了严重的供不应求的状态。与此同时，市场经济体制的逐步建立和国内润滑
9、油市场的开放，国内外润滑油厂商纷纷趁此时机进入市场，参与竞争。一方面，除正规润滑油生产企业开始打破地域界限、参与全国竞争外，更由于国内润滑油市场的开放，导致数以千计的非正规润滑油生产厂商涌入市场。这些非正规润滑油调和厂在利益驱动下，制造低劣产品或仿冒名牌产品，冲击润滑油市场的正常秩序，而长城公司不能有效遏止假油的泛滥。另一方面，国外一些著名石油公司看好中国润滑油市场的发展前景，在大量向中国出口成品油的同时，携资金、技术、经营管理之优势，在中国各地建立独资、合资的生产和灌装基地。据资料统计，从1991年到1996年，国外进口润滑油量已从679万吨增至20万吨左右，外资企业在中国境内的生产能力已达
10、60万吨左右，接近当年中国润滑油年生产能力的20。尤其值得注意的是，这60万吨的产量几乎全部都是高档润滑油。一直以来，长城公司的产品具有一定的市场，并且具有较高的品牌忠诚度。长城油在中低档车用户中占有较大的市场份额，在高档车市场占有的份额较小，值得注意的是在这两种市场中的份额都有下降趋势；在不同地区的市场，长城润滑油的市场地位差别较大，在用户重视的产品属性上，长城油既有优势又有劣势。随着消费结构的变化，用户越来越重视润滑油的质量，更加重视润滑油的品牌形象，用户希望对产品更多了解。而长城公司的广告与竞争对手相比太少，长城广告的曝光率太低，没能给用户留下什么深刻印象，并且用户和经销商普遍认为长城的
11、广告与长城公司的地位和形象不符。此外，各竞争对手不定期进行各种促销活动以吸引顾客，而长城公司很少开展促销活动。通过不断的扩X和发展，长城公司已经拥有广阔的分销网络。但是，长城公司的渠道政策存在着较多的问题。长期以来，石油公司是长城润滑油销售的主渠道，承担着大部分批发业务，但是石油公司推销能力不高；而推销能力较强的广大零售商却被长城公司所忽视；代理制和特许专卖的方式在行业其他竞争者尤其国外公司，采用较多，对经销商的吸引力也很大，而长城公司目前在这方面涉足较少。除此之外，长城公司未能协调好各经销渠道的关系，缺乏严格的区域限制政策与对执行的监控；价格体系紊乱，长城油的批发价和零售价都存在着不同程度的
12、混乱。在客户服务上，长城公司对经销商的服务项目较少，对经销商的抱怨不能与时做出处理；对经销商提出的建议未能与时做出反应；缺乏完善的服务体系，而良好、完善的服务工作是确保经销商执行其渠道职能的重要因素。与进口品牌相比，长城公司对终端消费用户的服务水平较低，无法满足顾客的需求，导致部分顾客流失。问题：1、 请根据上述资料，分析长城公司的优势、劣势，机会和威胁？并在此基础上提出相应的竞争战略。(6分)2、 结合上述资料，运用市场营销组合理论论述长城公司应采取哪些措施解决当前存在的问题？（6分）答题卡（注意：题号写清楚，答案与之对应好）一、判断题1、 2、 3、 4、 5、 6、 7、 8、 9、 1
13、0、 11、 12、 13、 14、 15、二、简答题1、简述说明消费者购买决策过程的主要有哪几个步骤与企业营销对策。答：答：消费者购买决策过程的主要步骤： （1）问题确认（消费者确认自己需要什么）；（2） 信息收集（收集与满足消费者需要的相关解决方案的信息）；（3） 备选产品评估（根据收集到的相关信息和特定方法对产品加以评价并决定选择，通常对 产品属性、品牌信念和效用要求进行评估）； （4）购买决策（消费者对产品进行评估后会形成购买意向，但这个过程中也会受到他人态度 和意外因素的影响）；（5）购后过程（包括：购后使用和处置；购后评价和购后行为）。 在购买决策的第一步阶段，企业需要给消费者施加
14、刺激，使消费者的需求转变成欲望。 在购买决策的第二阶段，首先，企业要了解消费者信任四个信息来源渠道中的哪一些。其次， 企业要使传播的信息有效。第三，要使消费者记住企业传播的信息。在购买决策的第三阶段， 企业要告诉消费者本企业的产品与竞争对手的产品有什么不同之处，这样消费者才会将企业 的产品放入其备选清单之中。在购买决策的第四阶段，企业要采取一些促销手段，开展一些 促销活动。在购买决策的第五阶段，企业要为消费者提供完美的全面客户体验。2、举例说明现代营销产品的含义。答：现代营销产品是一个综合的概念，包含着三个层次：即产品的实质层，产品 的实体 层，产品的延伸层。如海尔冰箱，它的实质层是储藏，冷冻
15、食品；其实体 层即有形部分，有 各种容升，颜色，款式，消费者可以观察到；海尔冰箱购买后 免费送货上门，提供维修服务 等是它的延伸层。3、营销活动中，企业应如何对付竞争企业的挑战？答：现代市场营销理论，特别强调企业对环境的能动性和反作用，认为企业对周围环境的关系，不仅有反应、适应的必要，更有积极创造和控制的可能。面对竞争企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种：（1）对抗策略，也称抗争策略，即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。如通过各种方式促使（或阻止）政府通过某种法令或与权威组织达成某种协议，努力促使政策或协议的形成来抵销不利因素的影响。（2）减轻政策，也称削弱政策，即企业通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。（3）转移策略，也称回避策略或转变，即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。“转移”主要有以下几种方式：企业原有销售市场的转移；改变目标市场；企业依据营销环境的变化，放弃自己原有的主营产品或服务，将主
