技術市場用戶行為與市場策略研究［摘要］以技術采納理論中的UTAUT模型為研究框架，納入風 險認知要素，構建技術市場用戶行為分析模型，通過模型中績效 預期、付出預期、社會影響、促成條件和風險認知五個要素系統 分析其與技術市場中用戶認知和行為的關系，並提出多重整合、 市場推廣及風險控制三項策略，最後指出技術市場用戶行為未來 研究的兩個方向［關鍵詞］技術市場 用戶行為 市場策略UTAUT ［分類號 1F713. 5841 引言 技術市場的出現既推動瞭科技與產業資本和金融資本的結合力度，也加大瞭產權和股權在科技領域的流動力度但是，當 前技術市場暴露出明顯的不足，即市場效率比較低下、技術產品 無效供給以及由此導致科技成果產業化過程緩慢本文擬援引技 術采納理論中的 UTAUT（The Unified Theory of Acceptance and Use of Technology,技術接受與利用綜合模型）對技術市場用戶 行為進行分析，並據此提出有針對性的市場策略2用戶行為分析這首先對“用戶”范圍進行界定，即技術交易中的需求方， 具體包括投資者、實施者等市場主體下面將以UTAUT模型為框 架，並根據技術交易特性，加入風險認知要素分析影響技術交易 用戶認知意向和實際行為的相關因素UTAUT模型由Venkatesh等學者於2003年在對以往技術采 納相關模型總結的基礎上提出，其架構對行為的解釋能力髙達 70%。
該模型包括四個構成要素：績效預期、付出預期、社會影 響和促成條件，而四個要素又受到"性別”、‘年齡”、“經驗”和 ‘自願性”四個調節變量的影響以下主要探討五個要素對技術 市場用戶認知和行為的影響，對幹擾變量不做說明研究架構如 圖1所示：2.1用戶行為類型用戶作為創新資源的實際傳播對象和吸納者，任何有效的市場活動，都應以其為中心，激發用戶主動參與的意識和接受創新 技術的能力根據用戶對技術交易目標的選定可以將其行為分為 三種類型：全確定型此類行為是指在交易前已有明確的交易目標，對 項目和技術類型、投資規模、效益情況和合作方式等都有明確的 要求釆取這種交易行為的用戶進入市場後，一般都有目的地進 行選擇，並主動地提出交易半確定型此類行為是指用戶在交易前已有大致的目標，但 其具髏要求和預期還不甚明確，最後交易決定是經過比較選擇而 完成的，而且這種選擇、評價和決策的過程會比較長不確定型此類行為在交易前沒有明確的或堅定的目標，進 入市場主要是觀望和瞭解情況，一般是漫無目標地瞭解技術市場 內的項目，或隨便瞭解一些相關信息，遇到感興趣與合適的項目 也可能會交易，否則會一直觀望或放棄在技術市場用戶行為研究中對用戶“為什麼進行交易”的分 析具有相當難度，因為它是隱蔽和錯綜復雜的。
UTAUT模型以用 戶認知和心理為對象，研究用戶行為影響因素和心理活動方式， 降低對技術市場用戶分析和把握的復雜性2. 2用戶行為影響因素績效預期績效預期”是指在技術交易活動中，用戶行為 會受到自己對交易效益預期的影響，即用戶相信交易的成功、科 技成果和產權的取得可以幫助其在業務和利潤等方面取得好的 表現在技術交易中要想實現技術和資本良性循環，就必須將技術 創新與用戶對投資和吸納創新的結果期望有效結合，關註用戶對 創新技術或項目的有用認知，即使用價值，瞭解市場所提供的技 術商品與其業務內容和業務性質的適配程度隻有認識並把握瞭 用戶對技術商品的績效預期，才能有針對性地提供符合用戶需求 的成果內容及形式，提升用戶進場交易意願，避免技術市場無效 供給和資源浪費付出預期付出預期”是指用戶交易過程中所能省下努力 的程度，即交易的業務模式、手段和操作程序越簡便和容易，用 戶交易意願越強技術市場服務於髙新技術產業，充當瞭技術、產權、創業資 本以及相關中介機構信息和交易的平臺，市場中聚集瞭大量資 源，但要想真正構築信息高地集聚格局，還需要簡化業務模式， 升級和創新交易方式，並且按照不同層次用戶的需求方便靈活運 用招投標和拍賣等競價交易方式，激活交易源頭，做到隨需應變。
技術市場核心功能之一就是幫助用戶完成交易，因此讓用戶方便 快捷地完成交易應當成為技術市場的理念，以此促進科技創新和 流通循環的直接化，通過交易平臺使資源互相放大，產生更多的 價值，才是技術市場整合資源的關鍵社會影響社會影響”是指用戶行為受到周圍主體和環境 影響的程度，或者是報紙、雜志、網絡及其他媒體對用戶交易行 為的影響程度雖然在技術交易中，技術商品的價值是用戶進行交易決策的 主要依據，但是用戶的交易行為同樣會受到外部因素的影響，這 種影響也稱之為規范性影響在社會和組織的層面，用戶關於技 術商品的認知、態度和交易決策受到人際和環境的影響主要是出 於四方面的動機和考慮：①可以獲得社會群體認可和自身聲望； ②減輕對自身所做交易決策的疑慮或懷疑；③增加與交易過程中 某些人或團體的社會交往，為未來自我發展提供更多機會；④獲 得某些可見利益，如自身社會形象的提升等促成條件促成條件”是指各種鼓勵和促進用戶進行交易的有利政策、制度和措施等用戶對技術商品的需求是以“效益”為前提的，交易行為是 用戶為實現這一目標所引發的有利的政策和市場條件將會提高 用戶對效益的預期這裡需要強調的是制度的促進作用制度是 規范和促進行為的一種有效資源，因此在激勵用戶交易行為的各 項舉措中，制度的完善和創新是非常重要的一項。
通過改進現有 制度安排或引入新的制度安排和協調各類用戶的利益關系可以 有效刺激和規范用戶行為，提高對交易活動的有效調控和推動， 激發用戶交易的動力，使技術成果轉化和擴散更加富有成效，從 而為技術市場持續發展不斷註入新的活力風險認知DoMing和Staelin將風險認知定義為：意識到 的不確定性或是不利且有害的結果Ja-coby和Kaplan進一步 將風險認知確定出五個維度，即心理風險、財務風險、功能風險、 身體風險和社會風險此後，Peter和Tarpey又提出瞭第六個 維度一一時間風險技術市場用戶風險認知主要集中在財務風 險、社會風險和時間風險財務風險是指用戶投資或購買的技術 產品等無法發揮全部功能或是期望的效能，從而導致用戶財務損 失；社會風險是指因交易決策失誤受到社會系統其他成員產生負 面態度或評價的風險；時間風險是指購買的產品因效能不足或完 全失效而造成用戶在時間上的浪費，這會相應的產生機會成本盡管我國技術市場不僅為風險投資進入提供瞭機會，而且為 其退出提供瞭有效渠道，但是對風險不可能完全規避Bauer認 為，用戶在進行決策時並不是像經濟學傢所說的那樣“最大化效用”，而是最小化相關風險。
因此必須降低用戶認知到的風險水平，才能避免用戶改變、推遲甚至取消交易行為2. 3用戶行為模式根據技術市場用戶行為類型及其與上述影響因素的依賴關 系，筆者將其行為模式歸納為以下三種：自我驅動模式此類模式用戶對自己要求的各項目標明確，他們會根據自己獲得的技術、市場信息和自身預期，完成那些能 使自己各項預期得到均衡滿足的交易他們對交易預先具備一定 知識，自信程度較高全確定型用戶行為模式就屬於此種，他們 大多對要進行交易的項目種類、特色、成本利潤率、風險甚至股票價格等都有明確訴求，有意動機顯著，更重視績效預期的滿足 程度規范驅動模式此類模式用戶基本遵循規范驅動的軌跡，其 行為的發生及變化是個人認知及社會群騁壓力共同作用的結果 用戶行為雖然主要受自身需求及認知的影響，但同時也必然會受 到社會的壓力和影響，以至於處於同一背景和環境的用戶在需 求、偏好和交易方式上有著許多相似之處，與其他行為模式相比, 社會影響預期會更加突出地影響用戶態度和實際交易行為信息驅動模式此類模式用戶大多沒有明確的目標指向，對 自身具體動機認知和識別程度也不充分他們的行為大多是“條 件反射”式的，即受到外界信息的刺激而產生驅策力。
不確定型 用戶行為模式即是此種，他們通過接收外部關於技術交易的各種 信息和消息，得到認識和積累經驗，在一定條件下做出反應行動 對於這類行為應通過各種強化力量加強誘因一一反應的關系，借 助強大的信息驅策力來確立不確定型用戶的交易意願和行為3技術市場分析與策略3. 1市場分析參照前述用戶意向和行為影響因素，考察較有代表性的15 傢技術市場網站（見表1）的整體項目，包括信息內容、網站功能、 客戶服務能力和社會效應等根據考察指標，它們存在的共性問題主要表現為：信息加工深度不足，缺乏個性化信息服務以15傢網站對 在掛牌交易的項目內容發佈為例，隻有中國海峽高新技術產權交 易網、安徽聯合技術產權交易所、沈陽技術交易網和吉林長春產 權交易中心對交易項目預期經濟效益進行瞭詳細說明，其中又隻 有吉林長春產權交易中心對項目風險進行瞭說明，並對融資企業 的財務數據進行披露（但也不是每一個項目和企業都完備瞭這些 數據）數字化交易方式還未完全確立隻是把交易流程公佈在網站 上，提供各種文件、表格和合同的下載以及需求意向的提交，而 對於交易過程的功能性、特色化服務還沒能實現值得指出的是, 中國技術交易網開設瞭“自助服務”功能，但是當前還沒有任何 實質服務內容客戶定制功能有待建設，交互性仍需深化。
當前這些網站還 不能提供個性化的用戶支持，水平和質量都存在欠缺如果想激 勵用戶交易行為，還需要更具特色的功能和服務例如華南國際 技術產權交易網的企業路演、沈陽技術交易網和青島技術產權交 易所的項目路演就是很好的做法3.2市場策略3.2.1多重整合策略 從目前業務特點上看，技術交易平均 交易額低、交易總額龐大、交易主體分散、交易品類龐雜、市場 拓展變動成本高，有分散特性針對這種特征，面對多元化的投 資需求和多樣化的融資需求，技術市場需要對產品、服務、用戶 和地域進行整合整合可交易資源按照不同用戶的層次和需求，對市場提供的產品進行有效商業運作，對用戶及產品進行對應的差異化管理 和銜接，依靠政策和市場手段整合市場資源，豐富和層次化可交 易資源的數量和品質，提高供給和需求的適配度，切實解決優秀 項目資金短缺與投資方目標整合交易市場的信息體系和服務體系實踐表明，技術交易 適合於利用電子化和網絡化手段來促成和實現，因此充分利用數 字化平臺整合技術交易過程中的各種信息流和服務項目，輸送經 市場淨化的、集成的優質信息，創新服務內容、均衡交易方式， 為技術買賣雙方提供信息交流和達成各種交易服務是技術市場 良性發展的必然選擇整合區域資源。
確立區域的覆蓋范圍，構建區域性的技術資 本市場，使技術交易機構能夠長期、穩定發展這既有利於解決 區域間資金流動不暢與省份間競爭加劇的現象，也有利於把技術 市場建設成為區域性信息中心，促進技術和資本等要素在更大范 圍、更深層次上自由流動3.2.2市場推廣策略 市場推廣是為瞭吸引更多融、投資者 進場交易而將有關產品或服務的信息傳遞給目標用戶，激發和強 化其交易意願，並促使這種意願轉化為實際交易行為而采取的一 系列措施決定市場推廣的關鍵因素主要包括以下內容：市場調查與分析調查的信息主要包括四個方面：融資方的 相關信息，投資方信息，國外技術市場以及國內其他地區技術交 易機構的相關信息，宏觀環境的信息等市場資源規劃與管理市場資源既包括具有投資價值的科技 成果和項目，也包括在場內提供各種服務的代理商和專業服務機 構等通過對市場聚集的這些資源進行整髏規劃與管理，細分科 技創新主體的狀況，分層次、分步驟選擇推廣方向和手段，為交 易用戶提供更敏感的信息支持和更有效的專業化服務，構建技術 交易的順暢通道策劃與宣傳技術市場的發展需要有好的輿論環境做支撐， 因此要充分利用傳媒渠道，加強對市場的宣傳，通過有針對性的 策劃與宣傳計劃，樹立有公信力和競爭優勢的技術市場形象，爭 取監管機構、相關各方和。