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1、 企业品牌资产创建研究 张剑提要 企业品牌资产的创建是一个长期投资的过程，创建工作主要从品牌宣传和品牌体验两方面进行开展，其中品牌宣传属于攻城策略，而品牌体验则是攻心策略，两者相辅相成。关键词：品牌；品牌资产；资产创建：F713.50 ：A收录日期：2017年6月12日一、引言随着中国经济的不断发展，国外企业携带着雄厚的资金和品牌优势涌入中国市场，不但给国内经济带来了繁荣，也带来了市场的激烈竞争。国内本土企业在面对大好市场机会时，是否做好了应对国际企业竞争的准备呢？从国内本土企业的市场不断萎缩，逐步丧失中高市场沦为市场边缘者的情形看，现实不容乐观。失败的原因有很多，而企业是否能够创建一个强势的
2、品牌却在其中扮演极其重要的角色。二、品牌资产创建通过长期研究，我们认为要想创建强势品牌，一方面要继续通过精心策划的品牌宣传来创建消费者对品牌的联想；另一方面则要加强策划品牌体验，使消费者对品牌产生情感上的认同，使品牌联想更为深入人心。这也应了中国的一句老话：“攻城者为下，攻心者为上！”品牌宣传就是攻城，而品牌体验则是攻心，我们希望两者能够结合起来，为中国企业创建强势品牌提供强有力的工具和方法。两个方法的思想结构如图1所示。（图1）（一）品牌宣传。品牌宣传在品牌资产创建过程中主要起到教育消费者，让消费者认识品牌，创建品牌联想的作用，所以品牌宣传更多地体现为在消费者接触企业产品之前帮助消费者对企业
3、产品和品牌产生认识和建立相应联想。而且品牌宣传的方式和方法很多，不同的方法所起的作用也不尽相同，尤其是在创建品牌联想方面，有些宣传方法可以帮助消费者对企业品牌直接产生认识和联想，而有一些则是丰富消费者对企业品牌的认识和联想，创建的是品牌次级联想，所以我们要区别对待不同的品牌宣传方式方法。1、一级品牌联想创建。一级品牌联想创建方法主要是指一些可以帮助企业直接将品牌定位设计的品牌核心价值直接传递给消费者，在消费者脑海里产生企业期望的品牌联想的方式方法。一级品牌联想创建方法是企业品牌资产创建的直接方式，是由企业起主导作用的品牌联想创建方法，主要的形式有：广告宣传、公关宣传、促销宣传和人员推销，而其中
4、广告宣傳又是最核心、效果最直接、影响面最广的方法。（1）广告宣传。广告宣传作为一种重要的信息传递方式是企业品牌资产创建的主要方法，也是很多企业非常看重的品牌资产创建方式。随着社会的不断发展，尤其是近年来信息技术的发展使广告宣传的方式发生了翻天覆地的变化，出现了很多新的方式，这种变化主要体现在广告宣传的媒介选择上，所以根据广告宣传媒介选择的不同，我们将广告宣传分为：大众媒体广告、小众媒体广告和新兴媒体广告。大众媒体广告。大众媒体主要是指一些能同时向大范围内的群体进行信息传递的媒介，主要形式有：电视、广播、报纸和杂志。其中，电视由于同时具有声音、图像、动画等信息元素，使得电视在进行信息传播时具有观
5、众记忆效果好，利于品牌核心价值传播的优势。而且一些收视率高的电视台可以帮助企业快速地提高品牌知名度，在消费者脑海里建立企业期望的品牌联想；而广播、报纸和杂志在社会媒体发展的新时代背景下越来越表现出专业化的发展方向，因此这些媒体在特定细分的目标群体中的影响越来越大。所以，对于目标群体，公司可以根据客户的消费、生活习惯发现他们信息获取的媒介方式，并以此作为公司进行广告宣传选择媒体的依据。小众媒体广告。小众媒体主要是指一些信息传递范围比较小，受地域限制比较大的媒体，主要形式有：户外媒体、销售现场媒体、直接营销媒体和交通媒体。这些小众媒体广告由于信息传播范围小，局限于某一地方，所以往往用作重点市场的重
6、点宣传，作为大众媒体广告宣传的配套工程，用来加强目标消费者对大众媒体所传递信息的记忆强度和品牌联想的作用，且无法独立承担创建品牌联想的重担。新兴媒体广告。新兴媒体主要是随着信息技术的发展在近几年出现在大众面前的媒体，而且它们凭借着信息技术的最新发展成果而呈现出其他传播媒体无法比拟的优势，主要形式有：智能手机、互联网、楼宇电视和电影。智能手机和互联网的联合产生了强大的移动互联网，随着智能手机的不断普及，手机作为一种与目标客户离得最近，在一起时间最长的媒体具有不可低估的宣传潜力。这些新兴媒体无论是信息传播形式，还是与目标客户的接触方式上都具有自己的独特之处，所以企业要充分研究新兴媒体的特点，制定企
7、业品牌宣传的新方案，以此来赶上时代的变化。（2）促销宣传。促销活动的作用除了刺激客户的消费增加外，更为重要的是向客户进行品牌形象展示和品牌核心价值的直接传递。绝大部分的促销活动如果从经济效益的角度进行考察的话，十之八九的促销活动都是亏本的，是花钱挣吆喝。所以，对于促销活动，企业要尽可能地发挥其宣传作用。而且促销活动在品牌宣传过程中具有可以直接接触客户，活动过程客户参与度高，客户体验丰富的特点，这些对于品牌核心价值的传递就有很好的效果。（3）公关宣传。企业可以巧妙地利用各种社会事件，或通过赞助慈善活动和文体活动等形式来宣传和塑造企业品牌形象。而且公关宣传方式可以减少消费者对企业品牌宣传的抵触情绪
8、，而达到一种润物细无声的宣传效果。公关宣传不能直接宣传品牌的核心价值，但是可以间接地提升品牌的知名度和美誉度，引导客户对品牌的舆论评价。（4）人员推销。企业一般都有很多工作岗位直接面对客户，尤其是其中的业务员和促销员，他们处在接触客户的最前沿，是企业接触客户次数最多的工作人员。所以，业务员或促销员在与客户进行接触代表着企业，是企业品牌形象的直接体现，他们的一言一行将成为客户理解企业品牌核心价值的重要信息依据。因此，企业必须严格筛选、培训业务员或促销员，使他们成为企业品牌的代言人。 2、次级品牌联想创建。次级品牌联想主要指可以丰富品牌核心价值，对企业品牌资产起到补充作用的一些间接品牌联想，而且这
9、些联想往往是消费者将对其他事物的认识转移到企业品牌上而产生。所以，次级品牌联想是企业努力将消费者对其他事物的良好联想转移到企业品牌上，实现消费者爱屋及乌的效果，具体的形式有：人物借用、地点效应和其他品牌。（1）人物借用。人物借用指企业借用消费者对相关人物的认识和联想来丰富企业品牌联想的方式。企业经常借用的人物有：一是名人，包括：娱乐明星、体育明星、科技专家等具有广大社会影响和知名度的人物，企业可以通过借用他们的影响力、人物形象来丰富品牌联想和形象；二是企业内部人员，包括：员工和企业老板，企业可以通过塑造企业员工或老板的良好形象来丰富品牌联想。（2）地点效应。地点效应指企业通过借用消费者对与企业
10、品牌有关地点的认识和感受来丰富企业品牌联想的方式。常为企业借用的地点有：一是产品原产地，由于某些地域在某些产品的生产过程中具有其他地方无法比拟的得天独厚的优势资源，在产品品质方面广为认可。所以，企业就可以通过宣传企业品牌产品来自于这些被消费者广为认可的地方，使消费者对企业品牌间接产生良好的品质联想，并接受和认可企业品牌；二是产品的销售终端，销售现场的装修、卖场氛围也会使消费者产生相应的消费体验和感受，而客户也会将这些体验和感受转变成对企业品牌的认识和联想，所以企业可以充分利用相关销售终端的形象来丰富和塑造品牌联想和形象。（3）其他品牌。企业产品在销售过程中和很多其他的品牌产生联系或关联，这时企
11、业可以借用这些相关品牌的影响力来宣传企业品牌，并丰富企业品牌的联想。具体可借用的品牌有：其一，公司品牌，很多企业的品牌具有多层结构，有些企业原先的品牌已经在市场上具有了一定的知名度和美誉度，尤其是那些通过多年努力创建起来的公司主品牌，这时企业在为新品牌创建品牌资产时就可以借助这些品牌的影响力，为新品牌快速地注入品牌资产，将原有品牌的影响力转移到新品牌上；其二，企业除了可以借用公司自己原有品牌的影响力之外，还可以通过关联的方式借用其他企业的品牌资产来为企业品牌创建资产。比如：可以通过与其他企业签订品牌授权许可合同，用其他企业的品牌影响力为企业品牌宣传进行背书，也可以通过借用产品生产所用原料或零部
12、件的强势品牌为企业品牌背书，还可以通过与其他企业进行签署品牌联盟的方式来借用其他企业品牌的影响力。（二）品牌体验。现在营销越来越认识到企业不能再完全依靠说服消费者来接受企业品牌和产品，而应想方设法地让消费者从内心深处接受和认可企业品牌。所以，企业在品牌资产创建过程中不能只有品牌宣传，还要有品牌体验，通过体验让客户对企业品牌产生更为深入和直接的感受，从而使消费者对企业品牌产生情感上的认可和接受。如果说品牌宣传是企业通过信息传播媒介对消费者进行品牌认识上的教育和引导，那品牌体验则是努力通过消费者对品牌的直观感受，培养消费者对企业品牌的情感认可和依赖。品牌体验作为一种品牌资产创建的攻心战略，开展方式
13、应该围绕着消费者内心感受的产生机制而设置，所以品牌体验主要通过协调规划和设计以下几个方面：品牌体验主题、品牌体验接触方式、品牌体验内容和品牌体验媒介来营造消费者良好的品牌体验过程，从而使消费者对企业品牌产生企业期望的心理感受和情感。1、品牌体验主题。企业在开展品牌体验时必须首先明确体验的主题是什么，如此才能使消费者产生一致且明确的体验感受，否则品牌体验会混乱而效果模糊或失控。但是，品牌体验主题如何设置，依据什么来设置呢？绝不是由企业营销人员随意进行，品牌体验主题的设置依据的是品牌定位，是品牌定位设计好的品牌核心价值，这个是品牌主题设置的核心思想是引导品牌体验活动开展的思想基础。如此才能保证消费
14、者通过品牌体验活动产生的情感和感受是企业品牌核心价值在消费者身上的具体呈现。2、品牌体验接触方式。品牌体验讲究消费者的参与，要求消费者尽可能地参与到品牌体验活动中。但是消费者如何进行品牌体验呢？这个还得回到人们接收外界信息的基本感官，企业在品牌体验活动的开展过程中要尽可能地调动消费者的看、听、闻、味和触等感官，使消费者全身心的参与和感受体验活动中的品牌信息，从而产生企业期望的感受和情感判斷。所以，企业品牌体验活动要尽可能地调动消费者的多种感官，从而使消费者产生深刻且难忘的愉悦体验。3、品牌体验内容。在设计品牌体验活动时，企业让消费者体验什么呢？即：具体的体验内容，消费者在体验活动中体验和感受的
15、东西。就现有的研究来看，消费者在体验活动中的体验内容主要有：其一，情感体验，即：消费者通过体验活动产生一定的情绪波动，触发一定的情感；其二，思考体验，即：消费者通过体验活动获得思考问题，解决问题的思想过程；其三，娱乐体验，即：消费者通过参与体验活动获得娱乐、愉快、放松的感受；其四，避世体验，即：消费者通过体验活动获得一种虚幻、摆脱现实世界的超脱感受；其五，审美体验，即：消费者通过体验活动可以欣赏到美的事物，获得一种美的洗礼。但是，品牌体验活动的内容不是要求五种体验内容都要呈现，而是根据品牌定位设计的品牌核心价值来有所选择地设计品牌体验的具体内容。也就是说品牌体验内容是在为了更好地呈现品牌定位的
16、前提下而选择以上五种形式中的某一种或几种的具体组合。4、品牌体验媒介。企业通过什么将品牌的体验内容传递给消费者呢？这个涉及到品牌体验的媒介，即：用来传递品牌体验内容和信息的事物。通常常见的品牌体验媒介有：一是产品。企业销售给消费者的具体产品本身就是消费者体验和感受企业品牌的重要载体，因为产品的外观、包装、质量、性能和价格等因素无一不是形成消费者对企业品牌体验的重要因素；二是服务。消费者在享受企业提供的各种服务的过程会直接产生对企业品牌的感性认识和判断，且消费者品牌体验的形成在很大程度上决定于企业所提供的服务内容和水平；三是情境。企业精心设计和布置的消费情境也是消费者品牌体验产生的依据和重要因素；四是事件。企业可以通过设计一些活动或事件让消费者参与其中，从而影响消费者品牌体验的形成。当然，具体用哪种媒介来传递品牌体验，主要取决于品牌定位和由此而生的品牌体验主题、品牌体验内容以及目标消费者的具体心理特征。品牌体验设计的四个方面：品
