《上海时装公司男装部国庆促销策划报告》

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1、上海时装公司男装部国庆促销策划报告（2007年6月17日）前言:受上海时装公司的委托，对2007年的秋季的促销活动形式、内容以及具体实施方案进 行具体的策划。如今在激烈的市场竞争，商业促销手段必须做到日新月异；形式也需日具多样化；内 容越来越丰富。上海作为全中国的经济中心，又加上越来越趋向于国际都市化发展，所以 竞争的情况此刻更是愈演愈烈。为了在这样一个竞争激烈商业圈里站稳脚跟，上海时装公 司必须不断的与其他企业竞争，不断推岀新的促销手段来吸引消费者，提高营业额和企业 本身的知名度，从而迈进一个新的领域本册策划报告主要策划了上海时装公司男装部在2007年国庆节所要使用的促销手段和 具体实施方案

2、，其中包括对上海时装市场的市场分析、促销策划和其他附件部分。对上海 时装公司2007年国庆节的促销活动进行了详细的策划安排。本册策划报告是本人历经2个月的时间，在进行了详细的市场调查分析工作后精心设 计的，如果上海时装公司采纳并按照本册进行促销活动，预计营业额可比去年同期增长 25%。目录:前言 2一、市场分析4（一）、市场状况分析 41、上海市服装市场总体特征42、上海市服装市场品牌特征43、上海市服装市场渠道特征64、上海市服装消费的趋势 65、08年奥运会及10年世博会对上海服装市场的影响 7（二）、消费者分析81、服装需求调查82、消费者购买服装的种类83、消费者购买的服装档次 84、

3、消费者购买场合选择85、消费者购买时间的选择96、消费者购买选择因素87、影响消费者购买的因素98、消费者喜欢的促销方式 99、促销广告的效果910、总结9（三）、竞争者分析 10（四）、总结10二、促销策划（方案）10（一）、促销目标10（二）、促销主题10（三入促销活动101、价格促销 102、赠送促销 113、有奖促销 114、情感促销 115、联合促销126、促销高招 127、公关促销 128、服务促销 13（四）、促销宣传141、广告宣传 142、商品陈列 14（五）、促销预算14（六）、促销进度安排14三、附件151、DM 广告 162、价格促销各类促销商品折扣价目表 17一、市场

4、分析(一) 、市场状况分析1、上海市服装市场总体特征(1) 、市场规模巨大，主渠道冇货店的服装销售最为可观上海审服装市场规模巨人，发展潜力可观。据上海市统计局数据显示，2005年上海审销 售各类服装1.6亿件，销售规模在250亿元左右。2006年全年销售服装1.78亿件,同比增 长了 10.9%02006年TT货店的服装销售规模达到100亿元左右，服装类商品销售占到其零售总额的 46%o冃人的市场规模吸引着來自世界各地的时装品牌，多元的文化使得上海的服装市场魅 力十足。(2) 、国际元素、时尚元索凸显国际的、时尚的、多变的元素充斥在上海市服装市场的各个角落，风格各界的服装使得 上海市的服装山场

5、丰富多样。各类服装的强势品牌已经逐渐形成，市场地位不断巩亂消费 档次的不断提升、高端化水平越来越高正成为上海市服装消费的主要趋势。(3) 、女装以绝对优势占据了服装市场的主体地位，各服装品类销售增长迅速女装的销售额贡献率达到了 40.9%以上，男装的销售额贡献率为27.2%,这两类服装市场 份额合计接近70%,对整个服装市场的变化影响起到了举足轻重的作用。近两年来，这两 类服装销售增速较鬲，平均增速都在10%以上，其中：2006年女装的销售增长率将达到了 18.7%,男装的销售增长达到14.8%。2、上海市服装市场品牌特征(1) 、品牌集中度上升上海市服装市场品牌众多，竞争激烈。从总体情况來看

6、，近两年来，服装消费的品牌意 识在进一步增强，服装品牌的市场集中度呈现出明显的上升趋势。其中：女装、男装、运动 服销售前10名品牌的市场份额有不同程度的上升，分別比上年增加了 1.1、0.4和1.2个百 分点。然而，内衣系列销售前10名的品牌市场集中度却有一定程度的下降，分别比去年减少了 5.4和5.6个H分点。(2) 、不同品类服装品牌集中度差异人在各类服装中，不同的服饰类别品牌的集中度有着相当大的区别，女装吊牌的市场集中 度最低，竞争最为激烈，而运动服饰品牌的市场集中度则要高很多。女装和男装市场，销售前10名品牌的帀场占有率分别为11.9%和15.3%,其中女装销售 前20名殆牌的市场占有

7、率也不超过16.5%,男装销售询2()名品牌的市场份额比女装略髙， 但也仅有23%。相比女装和男装，其他服饰类商品品牌的市场集中度则高很多，前10名品牌的市场占冇 率都在50%以上，运动服销售前10名品牌的市场占有率最高，达到了 78.3%。成人内衣和 女士内衣销售前10名品牌的市场份额分别是54.8%和72.3%o各类取装悄售前10名品牌市场集中俊比较(3) 、品牌更新率校低，内衣系列强势晶牌地位最为牢固。从近两年來销售前10名服装品牌的更新率來看，上海市服装品牌的更新率不高，女装、 男装、运动装销售前10名品牌的更新率为30%、20%和10%。虽然服装市场的品牌越來越 多，但是强势殆牌越来

8、越强的趋势则更趋明显。这些强势殆牌在依托于强人的设计队伍的同 时，在经营上也形成了良性循环，成为了上海市服装市场的亮点。成人内衣和女士内衣销售前10名品牌的更新率比女装、男装和运动服更低，连续两年都 仅有10%的更新率。以“三枪”为主的国产内衣强势品牌在较长一段时间里牢牢地控制了该领 域市场的走势，它们在新产品的开发上不断推陈出新，在经营的网点上也不断拓展，这些品 牌己经成为了市民购买时的首选。(4) 、优势品牌市场销售规模可观。销售前10名品牌的服装大类市场规模很可观，市场空间巨大。虽然女装市场的品牌集中 度较低，但是由于女装市场规模较大，因此各女装品牌仍有着较大的发展空间。2006年上海百

9、货店女装销售前10名品牌的销售额将达到近5亿元，其中排名第一位的女 装品牌的销售额就达到1.1亿元以上。男装销售前10名品牌的销售额也达到4.5亿元左右， 而运动服销舊前10名品牌的销售额超过3亿元。巨大的市场规模吸引着新的品牌的加入，引发这一市场竞争的加剧。来自世界各国的知 名品牌也纷纷到沪发展，到上海的服装市场掘金。外商投资审批权的下放，吸引着国际知名 品牌开设大型服装专卖店。目前，西班牙知名服装品牌ZARA己经在上海开设了一家2000 平方米服装专卖店，同时上海的第二家店也将开业，此举开创了国外单个殆牌开设人型服装 专卖店的先河。除ZARA外，GAP和H&M等国外品牌也准备进入。(5)

10、、品牌合资化程度较高。女装、男装、运动服、成人内衣、女士内衣等服装品类销售前10名的品牌中，合资品牌 的市场份额己经占到了 60%以上。运动服、女士内衣、男装、女装等服装品牌的合资化率 较高，由高到低分别是80%、80%、7()%、60%,成人内衣的合资化率相对较低，为20%, 其中女装销售前5名的品牌介资化率更是达到了 100%o(6) 、沪产品牌占据优势从服装的产地情况來看，上海市场销售前10名的品牌中，沪产和非沪产的詁牌各占据了 50%o法国、意人利、美国、英国等国际上知名的服装殆牌，纷纷在沪设厂，将国际元素和 特色有机地结介，设计和生产出受到消费者喜爱的服装品牌。珠江三角洲和长三角作为

11、 重要的服装生产基地，其产品的影响力早已立足本地并辐射到全国的市场。3、上海市服装市场渠道特征(1) 、商场经营甜牌数量众多。上海市白货店经营的服装品牌数相当多，从品牌数来看，白货店经营的女装品牌在35() 个以上，男装品牌有200个以上，运动服饰品牌在100个左右，成人内衣吊牌在50个左右, 女士内衣品牌在40个左右。调查显示：其中仅在一家大型百货商店经营的女装品牌就达到 T 170个,男装品牌达到120个。在众多的服装品牌中，一些设计独特、具有个性的服装品牌脱颖而出，引领着时尚。(2) 、商场经营殆牌差异化较人冇货店经营服装品牌数量较多导致了不同商场Z间品牌经营的差异化较大。其中以男装 和

12、女装表现最为突出，70%以上的品牌仅仅在两个以下的商场冇售，男装和女装品牌在不同 商场Z间的重复率相当低。但是另一方面，男装和女装销售排名在前5名的品牌商场经营的重复率却高很多，最高 的可以达到70%以上。(3) 、白货店服装经营档次差距拉人。上海市乔货店经营的品牌Z间的差界化很大，经营品牌的档次差距也逐渐拉大。各个冇 货店通过対服装品牌的定位，形成了白己的经营特色和风格。不同商场经营的女装品牌的档次差距最大。各商场经营女装的平均价格为307元/件，经 营档次最高的白货商场的女装平均价格达到了 1200元/件，而最低的却仅有105元/件。男装各商场经营的品牌的平均价格为442元/件，经营档次最

13、高的白货商场的男装的平均 价格达到了 1400元/件，而最低的却仅冇250元/件。相比女装和男装，各商场经营运动服 品牌Z间的差距最小。(4) 、新的经营模式方兴未艾。白货商场仍是服装最重要的销售渠道,2005年上海市销售排行询20名的白货店的服装类 商品的销售额达到了 65亿元。服装批发市场的销售也是如火如荼，2005年上海新七浦服 装批发市场的成交额达到了 13.3亿元。新的销售模式名品折扌II店(Outlets)、FOXTOWN等 方兴未艾，2006年5月份刚开业的上海奥特莱斯品牌直销广场10月1 H至5 FI的销售额高 达2493万元。(5) 、促销高折扣、销售反季化在经营促销的方式上

14、，上海市百货店的服装销售中高折扣率、反季化的趋势相当明显。 打折返券促销力度逐年加大，2006年这一特点表现得尤为突出。上海订货店的周年庆现彖、黄金周现彖、新年现彖等在服装销售上凸现，全场3折甚至1 折的高折扣率在此期间不断频繁上演。这种现象也导致了服装企业在服装的销售定价上大大 抬高了原有的出厂价格，而消费者则更多地选择在服装打折的时候才购买，长此以往，形成 恶性循环，一边是令人咋舌的高价服装，而另一边，则是让人看不懂的商家的人肆丿I!卖。4、上海市服装消费的趋势(1) 、时尚化、年轻化、休闲化。时尚化、年轻化、休闲化成为上海市服装消费的主导潮流。时尚的少女服饰品牌引领着 服装市场的潮流,成

15、为服装市场的主角。女装市场中前5名的吊牌均是时尚少女服饰类吊牌，这些服饰吊牌以其新颖的设计，休 闲的风格引领着服装市场的潮流，广受年轻消费者的喜爱。这些品牌通过广泛的铺货率，成 为了家喻户晓的品牌，不仅在市中心的1T货店销售额很高，而且在一些区域的TT货店也有良 好的销售业绩。其中销售最好的一个女装品牌在徐家汇商圈某商场一年的销售额达到了 1200多力元，经营而积达到了 221平方米。(2) 、高端化随着消费的不断升级和奢侈品牌的扩张，上海服装品牌的高端化趋势明显。近两年的数 据资料显示，各人类服装零售平均价格的增长幅度都在10%左右，价格的上升说明了上海 消费者服装消费档次正呈现不断增长的态势。南京西路商圈、淮海中路、外滩、新天地等都 已成为了上海奢侈品消费的地标，与此同时，一些白货店也在积极地引进国际一线品牌，东 方商厦、第一八佰伴商厦、新世界城等百货店在高端服装品牌的引进上都卓冇成效。目前, 一些1T货店国际一线品牌的销售额已经占到服装类商品销售额的10%以上，逐渐扩大的趋 势更是相当明显。(3) 、中低档服装仍旧是消费的主流在服装消费档次不断提升的同时，中低档服装仍旧最受市场欢