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1、美商网电子商务服务策划方案福建潯兴集团全功能电子商务网站策划方案美国商务网中国机构Meetch i na. com陈东成Simon策划方案目录第一部分为什么要建立企业电子商务网站?全球背景 建立企业电子商务网站的战略紧迫性沟通宣传战略第二部分 企业需要建立什么样的电子商务网站? 企业建立全功能电子商务网站的战略方案企业建立全功能电子商务网站的具体战术方案 网站具体结构和功能第三部分 建立网站后企业如何进行有效运作?企业网站日常经营管理 网站特殊功能模块管理整合营销与数据库营销第四部分未来与发展 企业电子商务未来与发展目标第五部分 美国商务网与相约中国企业电子商务全面解决方案美国商务网简单介绍
2、“相约中国”企业电子商务全面解决方案第一部分为什么要建立企业电子商务网站?全球背景与国内背景事实上大多数人是解释不清除电了商务(E-commerce)这个概念的，专家们也在为它的精确定义而争论不休。简单地讲，电子商务是指两方或多方通过计算机和某种形式的计算 机网络（直接连接的网络或Internet等等）进行商务活动的过程，它包括企业和企业Z间的 商务活动、网上零售业和金融系统的数字化处理过程。一些专家甚至认为电子商务涵括了 商业活动的全过程：从币场分析、策划、宣传、营销到结算、服务等各个方面。英文 E-commerce和IBM提出的e-Business经常是交换使用的，他们指的是相同的概念，当
3、然 您也可以把它翻译为电子交易、电子商业等等。在美国，大多数企业已建有口己的网站并通过网站及网上银行來介绍和销售他们的产 晶，网上商店的销售额也在急剧上升，据统计，一九九六年网上商店的销售额六亿美元， 而到一九九八年则达到24亿，一九九九年参与网上购物的家庭己经超过700万家，比上一 年增长了两倍。几乎所有的专家都预测在未来的几年内，电子商务会飞速发展。eMarket认为公司和公 司之间的电子商务贸易额将从1997年的56亿美元发展到2002年的2680 fc；个人网上购 物将从1997年的18亿发展到2002年的260亿。在发达国家，电子商务技术和电子商务 市场已经日臻成熟。与世界发达国家相
4、比，中国企业才刚刚涉足这一领域，面对占世界五分Z人口的大国， 财富全球论坛99会议有人提出“未来的币场在中国”的口号，面对国外企业虎视眈 眈的逼近，中国企业如果放弃电子商务，就意味着放弃市场。在电子商务如火如荼的战场 上，美国商务网MeetC异军突起，利用它在海外市场运作的丰富经验和高科技实 力，为中国企业甚至个人提供面向全球市场的电子商务服务，帮助他们直接从电子商务中 取得直接利益。建立企业电子商务网站的战略紧迫性21世纪将是电子商务的时代，这已毋庸置疑，发达国家已经将这一技术充分运用到现 代商务活动的各个环节。在国内屯子商务市场和技术发育尚不成熟的今天，中国企业如何面对这种世界形势？中国商
5、品如何参与这种市场竞争？如何尽快培育中国的电子商务市场？这些问题是每一个关心经济前景的专业人士所需要考虑的。如果企业和产 品不尽快涉足这一领域，显然就缺少了一个重耍的商务运作方式，放弃了一个H益兴起的 市场，其结杲就是在国际市场上处于了一个极为被动的竞争地位。专家预测网络零售到2002 年的俏售额就将达到260亿美元，而企业之间的电子商务往來将达到2680亿。“如果一家公司到1998年底还没有制订出一个企业级电子商务战略的话，它在未来五 年的营销中将不具备丝毫的竞争力。”世界范I韦I的电子商务就如一场竞争激烈的竞技比赛， 激战止酣，而对于角逐这场比赛的企业来说，无论多么令人振奋的数字预测都是次
6、要的， 重耍的是如何在个块巨大的蛋糕中分得一块。沟通宣传战略 Propaganda Strategy稍微梳理一下过去数十年营销理论的发展历程，我们可以发现营销观念经历了消费品营 销(50年代)一产业营销(60年代)一非营利及社会营销(70年代)一服务及关系营销(80年代) -整合营销(90年代)的演变。随着社会的进步，科技的发展，尤其是信息技术的发展，企业的经营环境发生了很大 变化。企业再单纯追求利润的最大化己经不受欢迎了，要想持续发展，必须建立并长期维 持与消费者之间的良好关系。因而，以提高消费者对企业的认识度和信任感为H的的企业传播活动成为企业必须的经 营活动。企业面向内、外部开展的所有形
7、态的传播的整体化一一整合营销传播(Integrated Marketing Communications: IMC),越来越多地得到当今企业的青睐。目前，不仅美国、H本、欧洲等先进国家的市场，而且发展中国家的一部分商品市场 也逐渐趋向饱和及均衡状态。对于企业，以产品竞争力为基础的产品魁别化变得很困难； 开发创造性的新技术或新产品也变得很难，即使开发出新产品，曲于技术市场的发达，仿 制品会很快上市，产品的先占效果难以实现；至于价格战略，降价固然重要，但也难以与 低价的无商标产品(No Brand Product)竞争；何况通过合理的流通渠道节约费用降低单价的 方法更有其限度。因此，通过IMC战略
8、所追求的战略传播整合成为企业创造竞争优势的重 耍方法。A以消费者为核心的整合营销时代及相关战略以4P (产品、价格、通路、促销)为理论基础的传统营销方法已经成为昨日黄花，开 始终结了。新的营销世界，已经转向4C To过去制造商/商家的座右铭是顾客自行负责：“消 费者请注意”，现在己经被“请注意消费者”所取代。新的观念如是说：不要再卖你所能够制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品；暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所需付出的“成本”；忘掉通路策略，应当思考购买的“方便性”； 请忘掉促销，今后的正确词汇应当是“沟通”；4C的核心就是：消费者(Consumer)消费者满足欲求或需要的
9、成本(Cost)、消费者购 物的便利性(Convenience)以及沟通(Communication) o因此，从上可知，今后企业的营销重点应当是：与消费者进行非常有效的沟通和建立非常便利的消费者购物通路。传统上，一般企业使用的是单向的销售沟通。进入90年代以后，由于媒体的巨大变化, 导致了双向沟通的产生。双向沟通意味着企业和消费者在进行一种信息交换的活动，为了 达成这个信息交换的1=1的，首先企业必须先了解消费者所拥有的信息形态及内容，其次通 过某种管道或方式，消费者能够让企业知道他需要哪一种信息，最后企业才对消费者的需 要予以回应。在某些领域中，这种双向沟通被称为关系营销，意味着买方与卖方
10、存在着一种源于信息 交换与分享共同价值的关系。通过大众媒体接近更多消费者的”大众营销”逐渐被以消费者个体为对象的“1对1营销” 所取代。双向沟通采用多种传播工具，构筑与消费者的双向沟通。把反馈的信息保存在资料库中， 用于了解消费者接收了什么信息；又对消费者的情况、实际购买状况、商标接触状况等进 行记录。IMC的特征是把来自消费者的反馈作为下一个沟通的参考，通过反复循环的过程, 企业会与消费者建立长期的良好关系。建立一个具有双向沟通能力的按电子商务要求构筑的网站，是目前所有企业宣传活动中 最能够完成与消费者进行双向沟通并建立起消费者信息数据库的重要手段，甚至是唯一手 段。全功能的电了商务网站，具
11、有如下的特点：1、是企业与消费者进行双向沟通的最好的手段，甚至是唯一的手段；2、是企业与消费者进行双向沟通的最低廉的手段；3、是企业与消费者进行双向沟通最长期的手段；4、是能够记录企业与消费者沟通信息的最好手段；如果说，整合营销传播(Integrated Marketing Communications: IMC)战略是21世纪企业创造竞 争优势的唯一方法，那么，迅速构建一个电子商务网站是实施IMC战略的必要条件甚至是根本条件。实际上，这是整合营销战略的另外一种说法。真正的整合营销传播必须达到长期的关系营销(Relationship Marketing),而与消费者 维系久久不散的关系，则有赖
12、于不可缺少的电脑资料库(Database),厂商必须熟谙直销常 用的“接触管理”，有条不紊地与消费者进行适时适地的双向沟通。建立双向沟通系统的最佳方法是利用许多不同形式的资料数据库，或筹划数据库营俏专 案计划。这类方法是企业经由不同的途径传达信息给消费者，并籍由这些个别的途径，积 极地寻求消费者的冋应。这些及求消费者回应的做法包拾：寄发直接信函(DM)、电话、购买保证卡、以及其他能让消费者凹应、凹复的方式及做 法。而消费者的冋复及冋应则记录在数据库中，企业再依据这些资料来调整、修正其传播 计划。1994年5月，美国宾州大学的P.Wind教授到清华大学演讲时提到，营销学领域的最 新趋势Z就是IT
13、的广泛应用。当时与会的中国学者对IT究竟是什么的缩写并不是每个人 都知道，仅仅过了 4年，不仅IT已被广泛接受，而R IT经理也成了热门话题。IT经理们将来不仅要有IT的背景，更重要的是有业务背景和管理背景。IT经理走向前台的一个重要的表现，就是数据库营销。过去我们采取了各种各样的营销手段。IT的发展又提供了崭新的营销渠道和营销手段， 如网上营销和数据库营销。网上营销只是提供一种新的信息沟通工具，而数据库营销则提 供了一种全新营销模式，因为它可以使营销者更迅速、更准确地抓住消费者的需要，甚至 能使营销者比消费者本人更了解其需要尤其是潜在需更而在这方面取得优势，无疑会增加 企业在H益趋向“买方市
14、场”的竞争环境下的获胜机会。美国电影网络惊魂就是用艺 术的手法从一个侧面揭示了消费者数据库的巨大价值。从本质上说，营销要达到三个忖的。 一是提供消费者真正需要的产品，以提升产品的价值，二是降低交易成木，三是扩大市场 规模和销售范围。数据库营销在达成这三个H的方面都有巨大的潜力。所谓数据库营销，就是利用一个企业或部门在其经营过程中形成的各种数据库、通过对 其进行加工处理来获取制订营销策略所需耍的信息，并在此基础上制定相应的营销策略。 要制订一个营销策略，必须冋答以下几个基本问题：你的消费者是谁？他们的需要是什么？他们为什么有这样的需要？ 他们的购买和消费模式是怎样的？他们在哪里、你如何找到他们？
15、 你如何将产品送到他们手中？他们最喜欢什么样的产品，什么样的促销方式以及什么样的价格？如果你能冋答这些问题，你就会成为一个成功的营销者。但是，一般人要冋答这些简单 的问题，往往要花大量的时间、精力和金钱，而获得的结果还不尽人意。因为调杏的方式 即使是科学的，也不可能保证白分Z白的客观性，往往会出现这样那样的偏差，调查的冃 的性本身就是产生这些偏差的最主耍的原因。然而，数据库尤其是与消费者消费行为有关的数据库，具有传统调查所没有的客观性。 稍微对这些数据库的形成过程和管理加以改进，就可以使这些数据变得价值连城，成为营 销决策最有价值的信息来源。举例来说，一个商场，通过发行用户优惠卡，就可以建立一个非常有用的数据库。发卡 时，可以要求用户填上他们的基木情况，如住址、电话、邮政编码、身份证号码、性别、 年龄、家庭人数等。当用户采购的时候，只耍在收款时刷一下用户卡，就可以将用户的采 购信息记在相应的用户数据库中，在一年内，我们就可以对用户的购买信息加以整理分析, 通过用户的基本信息，如邮政编码、电话、住址、就可以了解该商场用户的分布情况。通 过用户采购商品的档次、品牌、数量、消费金额、采购时间、采购次数等可以大致判断出用户的消费模式、生活方式、消费水平以及对价榕和促销的敏感程度等。通过对所有这些 数据进行聚类分析，就可以将用户划分成
