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1、（营销资料）某花园项目促销策划案300页前 言极之聚我们的专业造诣和价值体现 我们的信心极Z聚一一不可替代的全程策略伙伴 从北京到深圳，极Z聚的服务水准和专业 贡献有目共睹。未來的推广，珠江更需要一个洞悉市场、策略精准、配合出色 的好伙伴-一懂全程推广，精策略表现，在北京有创新的执行力.勿以价格论英 雄，志在双赢我们的优势竞争对手一举一动尽在掌控，吋刻把握市场动向和决 胜战机。来自4A公司的媒介策略高手，使广告投资更精准。来自深国企和奥 美一流的专业人才，具有丰富的地产行销经验，可以从产品改进到价格策略再到 销售节奏控制给予及时、到位的全方面深度支持。极之聚深喑执行的重要性， 更棠握品牌建设与
2、促进销售的配合技巧，主力在北京成功操盘光大和万科星园。 耍双赢，找极之聚。对房地产广告的看法与评估一、广告泛滥，开发商Z间恶性广告战，过多追求版面、频次、多媒体，导致虽然销售成本与广告投资加大，但因信息量爆增而有效接触频次、到达率下降:这无疑能很快使项口形成知名度并引起口标受众注意，同时章显项H的人气 和开发商的实力，无形中也使广告成木摊入房价，并客观上形成了项目Z间的比 拼和攀升，导致地产广告泛滥，最终降低了针对目标受众的到达率，造成信息传 递不足。二、集装箱式发布，重漂亮创意轻有效策略，过多使用效果图，诉求 同质化：90%以上的项目采取每次广告卖点一一罗列：环境、交通、物业、户型等等，结
3、果每次说一大堆优点，个个和别人差不多，结果哪个都没记住。期房过多使用效 果图客观上对销售有了很大的促销作用，现房则过多使用实景照片，外立面的形 成给客户以信心。多卖点+好效果图+大版面，成为地产广告千篇一面的格局。反 之，以现代城、美林花园为代表的少数项目，采用每阶段（为一个月左右）主打 一种主力户型或产品，每一次单纯诉求一个卖点，垂复三次以上，并在媒体上对 例如：“装修烦琐拉开” Z类的广告同时发布并运用夹报、DM等齐种方式提高到 达率和有效接触频次，结果达一波广告卖掉一种产品多套房了，然后打下一次广 告，从另一个卖点切入，往复循环，形成受众对项目的深入认识，形成“卖点挨 个说，每次拼命说，
4、说多有收获，再说下一个”的良性辅助作用。三、不注重 对市场的研究和消费者的细分、投放和诉求上的转换缺乏策略性，与销售阶段的 结合不密切，广告缺乏针对性：很多项目的广告给人感觉要把房子卖给所有人，无论好似高档外销公寓还是 经济适用房，都普遍缺乏差异性。今天你说4大优势”，明天他说：“8大强项”, 而未能把口有项目的独特优势（事实上很多项目从定位和规划时也未考虑优势和 区隔，而是什么好卖建什么，什么受欢迎就配备什么）凸显出来并反复强调，使 项口吸引力最大化。 反Z,成功的个案和项口在细分市场和对特有消 费群上做得十分精准，开盘前的市场预热和内部认购及告知性广告，辅助关活动 己经将势和人气造了起來，
5、开盘时就显得轻松和受欢迎，并且按照自己的计划和 推介策略，一步步从导入期的各卖点诉求为主，到旺销期的任期例证及消费者反 应式广告，再到成熟期的促销下单及信心吸引（房价上的，热卖消息，最后保留） 式广告，最终完成“策略清晰，推进有序”的成功宣传过程。另外齐广告主对广 告的整体性缺乏把握（这与代理广告公司的支持有很大关系），东一榔头酋一棒 子，说物业，下期说户型，递进过快或过慢，卖得好就顺势多打广告，导致频次 过密造成浪费，销售遇阻就停广告，破坏累积效应及影响客户信心及销售士气。述有就是该对什么人说什么话掌握不足，对想买房安家的人说：“商住 两用”，对作投资冋报的人说：“看得见风景的好家”，明明是
6、普通甲级住宅偏说 自己是“尊贵享受” 一一定位不准。四、媒体选择过于集中，有效信息传递通 递过窄：大多数广告集中在北青、精品、晨报、晚报上，而没有根 据自身项FI性质和FI标客户群来选择媒体。而一些成功项冃，则更注重对消费者 的深入研究后选择与之专应的更有效媒体，采用“广撒网，重之捕鱼”的策略。如科技发展中心就把公寓广告放到了航空杂志，IT类刊物等；现代城则选择了 地铁、夹报、各大商城派发DM,上休闲世上类、财经证券类杂志等媒体，并使 用VCD光盘进行深度推介认知，效果明显。此外，越来越多的项冃开始使用软性 新闻和大量软性文章，整版或半版出现，对项口优势进行综合介绍。五、不注 重对开发商形象和
7、销售辅助有帮助的公关活动和促销手段，反而喜欢使用大赠送 和降低等共性手段，导致利润率下滑，影响客户群信心和销售进度。很多开发商看重每次广告面忽视了每次广告对开发商形象和品牌的塑造，短期行 为重，未能把广告成为对整体投资的累积和日后回报手段。血一些成功的个案， 则很大程度上注重了在广告中主要或次要地位來凸显开发商实力、信誉，甚至标 明合作体：物业XXX,建筑XXX等等，以这些來塑造项冃的品质感和开发商的品 牌形象，为后期项目和未来新产品打下坚实基础。科技发展中心和万泉新新永园 就是最好的例证，一期卖的好，广告有效，则二期和其他关系项目就非常好，并 节省了广告费。另外成功开发商的广告行为不仅局限于
8、报广，更多运用其他综合有效手段，如企 业刊物等，将工程的进度项FI的优势，开发商以往成绩，促销的举措及时传递给 目标客户，并运用圣诞联谊，入驻酒会，开盘联谊，业主联欢等多种形式。 公 司简介 极之聚对成功项目之共性的看法 一个好的发展商：1、能拿到实惠地价，掌握定价主动权和弹性利润空间。2、具有赢家头脑，勇于创新和承担风险。3、理性运用广告及营销手段，具有统筹能力。有效控制销售休系。成功个案的七大法宝一个好地方:投资热点，一手地价，弹性 空间大。一个好发展商：聪明果断，稳健大胆，有品牌意识和专业水准。一个好建筑设计师：让住户感到和谐、舒适。一个好项 目规划师：使项目内容更精彩。一个好物业管理师
9、：品牌并非交费多少，而 是在入住一年时的点滴体现。一个好广告代理商：精确把握市场动向，用精彩 的表现将目标人群视线聚焦于项目内外。一个好销售商：懂得买家心理，能够控制销售节奏，最大限度地捕捉目标人群。方向：走品牌之路，创明星楼盘价值：做品牌的效益回报一、好品牌的热点效应使光大房地产独树一帜，为后续开发打下基础和业绩口碑、人气，在中关村乃至整个北京成为标 杆项目、明星楼盘，从而加快销售进度，与广州形成呼应，造就一个全国性的房 地产品牌一一光大。二、高回报的附加值：积累经验，并募集人才，高占位，以珠江为赶超对象；别人从媒介的小豆腐块，诉求的人性化都想 要效仿却无法达到的独特魅力；以光大品牌为法宝，
10、拥有强劲向心力。 三、独特的弄异性：产品可以被模仿（户型、规划），品牌却难以被复制。误区：并非重金树品牌并非国金右品牌结论：任何优秀的规划都有可能落后，而品牌却是长期发展的法宝。品牌价值一一增加产品附加值，扩大市场份额，加快销售速度。梅林检查站户外广告现场包装-案例3蔚蓝海 岸二、卖场包装-说明售楼处包装。买家一般到售楼处是一种敌对行为，提防 和抗拒心理非常重，我们的目标就是把这种心理弱化，让买家与销售人员进行沟 通 卖场包装-案例5阳光四季关于地产商品牌：四好一公道项口共性：总体规划好；入住口碑好；单体开间布局好；环境装饰设计好。价格相对公道。起转承接：积累数据库，注重长足发展和项口连续性。
11、这一个带旺下一个。房地产项目成功公式一一产品力+形象力+销售力 竞争力一、行销目标2000年，我们要做什么？来口消费市场的环境压力与众多竞争对手给予的压力，使“北京万柳光大花园”从市场介入期开始就必 须迎接挑战。二、项口背景分析我们的项目怎么样？项目规模经济型平方米套数一室一厅77.6左右32套二室一厅86- 104左右192套三室一厅111.56-119.9 左右96套舒适型（以集贤阁，集雅阁为准）三室137. 02-151.02320套四室178.25160套复式170 左右一31750套1、5000平方米专属豪华会所地下一层：室内游泳池及戏水乐园、桑拿浴室首层：商务小心、美容美发中心、花
12、店、咖啡厅、干洗店二层：阅览室、家教中心、电脑教育室、壁球室、室内高尔夫三层：儿童乐园、健身房、老年活动室、钢琴房2、 社区内大型超市3、网球场西三环干道，苏州桥西侧300米东临万泉河路，北临八沟村南路（东侧马路狭窄不畅）公交：线路四通八达817路空调大巴国防大学一一阜成门ill西直门展览中心302路386路新建宫门 公主坟巴沟村小营特6路904路香367路巴沟村一一巴沟村六里屯北京西站人文环境村科技园核心区咫尺相望。构中科院。诸多顶尖学府环抱：京外国语大学、重点中小学（人大附中等）林立。山五园、张之洞府、荣禄府等。双安商场、城乡仓储超市等。文化：与中关毗邻中国最尖端的科研机 紧依北京电视台，
13、南有国家图书馆。人民大学、北京大学、清华大学、北 理工大学、国家行政学院等； 历史文化醇厚积淀，三 商业：当代商城、休闲设施：北有海374路 国防大学一一淀体育馆、锡华俱斥部。项目独特优势有实力的房地产企业精心选址、精心锤炼的项冃，总有许多共同优势。光大花园具备这样的共性优势一一 从地段、规划、建筑、户型、功能、生活配套、物业管理到交通状况，人文环境都彰显优良品质。同吋，在共性的优势基础上，凭实力与理念创造出以下两个方面的独特优势一一“智能化配备”及“自然环境”项口独特优发展商尽可能地提高住宅的性能。集中体现在智能化配备方面一一八大系统构筑出网络时代的先进居家品质:入网及信息管理系统（有线网接
14、海淀区域网，Internet高速接口）； QSA住宅智能中心系统（险情预警，电话遥控家电开关等等丰富功能）； 电视监控系统；楼宇对讲系统；自动抄表系统；IC卡停车管理系统；卫星电视系统；背景音乐系统。社区管理及服务网络，提供丰富的网络服务。该系统以齐备便捷富有 前瞻性，有力地 保证业主生活的舒适与健康。完备的智能化配备与项冃自身的冃标消费人群的需求前瞻性的吻合，与H益深入的网络时代合拍，并走在前列。项 S独特优势之二自然环境“健康生活”的理念有坚实宽阔的平台。小区46. 6%的绿地率，东方园林式绿化，完备配套的支持，以人为木的规划设计等等，围绕万柳 工程一一京城绿肺，有330公顷绿化地，柳浪闻
15、莺的惬意坏境 使光大花园既有都市繁华，乂有桃园之属。口然的绿，水系空气的清新包插 建筑木身的软硬优越条件等等多方因索，共同构筑着“健康生活”的理念，并使 其H益丰富、领先。三、竞争对手分析我们在和谁竞争？ ？全市共六百多个在销项目 ？新楼盘 如雨后春笋 ？同质化，低水平下的高度竞争愈演愈烈 ？营 销技术迅速发展 ？概念楼盘成为主流 ？供大于求与“有效 供给不足”共存谁是我们最直接的竞争对手第一竞争对手：阳春光华、苑景 阁 第二竞争对手：太阳园 第三竞争对手：紫竹花园竞争策略第一：压制同 价格的项目。 光大花园利用在配套、位置等因素方面的优势予以 压制。第二：需要严厉打压如太阳园这样的项目。这一类项目的房屋除价格等个别因素外，与光大花园相比处于劣势。但是一一含有“中关村概念”，对光大花园所提出的“网络时代”概念容易有较大冲击。应以“健康生活”概念及在“绿色”方面的突出优势强攻。第三：打击高价位的竞争对手。随光大花园的提价，和我们有可能发生价位搏杀的项目，如紫竹花园等，需要以更丰富、有内容、策略性强的理念为武器。四、市场细分一一消费群分析谁
