在大整合环境下的一好日子_卷烟品牌联合策略四、“好日子”品牌联合的必要性分析（一）“好日子”品牌所属企业概况深圳烟草工业有限责任公司是深圳经济特区唯一一家卷烟制造企业，前身为深圳卷烟厂，于1988年9月20 口正式成立2007年7月29日，深圳卷烟厂在国家烟 草专卖局、中国烟草总公司领导下，改制成为深圳草工业有限责任公司公司位 于深圳市宝安区龙华清湖工业园，占地面积30万平方米，现有在职员工500多名深圳烟草工业有限责任公司秉承“为员工实现人生价值、为社会提供真诚回报、为国家创造更多财富”的经营理念，公司与特区改革开放同步成长公司的 经济效益持续稳定增长，管理水平不断提升，经过二十多年的发展，成为一家年 产卷烟35万箱，实现销售收入超过48亿元，实现税利超过38亿元的现代卷烟工业 企业公司主要产品为“好口子”系列卷烟，2006年被国家工商总局认定为“中 国驰名商标”，销往全国20多个省区和东南亚等国家，成为深圳特区一张靓丽的“城市名片”20多年來，公司始终致力于“创造财富，冋馈社会”，做负责任的企业公民企业和员工通过希望工程、支援贫困地区建设、支援灾区重建等活动积极回馈社会，积极支持和参与深圳城市文化建设。
公司先后被授予“广东省先进企业”、“全国烟草行业先进集体”、“全国烟草行业企业文化建设先进单位”和“广东省十佳文化先进单位”等多项荣誉，连续多年名列“中国纳税企业五百强”、“广东百强企业” ；2010年，荣获“深圳特区三十周年杰出贡献企业”荣誉称号二）“好日子”品牌市场环境分析U宏观环境(PEST)分析在品牌战略制定过程中，无可避免地对品牌所处的宏观环境要有清晰的认知，避免出现违背宏观趋势的路线性失误以下从政治(Political)、经济(Economic)＞社会(Social)和技术(Technological)四个因素对好tl子品牌的宏观环境进行分析：(1) 政治及相关法律环境分析首先是《世界卫生组织烟草控制框架公约》的逐步实施对烟草行业影响深远目前烟草行业仍然占据国家年度财政收入的重要地位，2011年整个烟草行业上缴 国家税利达7529亿元，占据了国家财政收入7. 25%的比重然而，随看2005年2 月我国签订《世界卫生组织烟草控制框架公约》的逐步推进与实施，国内烟草行 业而临的制约与限制将越来越多英次是国家烟草税收政策的调整影响2009年5月，国家税务总局对国内卷烟产品消费税作了重大调整，进一步提高烟草消费税的税率，同时，还在卷烟商 业批发环节加收5%的从价税国家税务总局的此次烟草税率调整达到了 “利转税” 的效果，将很大一部分的烟草企业利润转变为国家税收，对烟草企业的发展及国 内控烟环境产生长远影响。
此外，烟草行业本身推行的企业及品牌整合政策影响从2005年开始，烟草 行业就开始实施了对国内小型卷烟企业及地方性小品牌进行梳理和重组在国内 卷烟交易中，通过行政与考核结合的手段引导烟草企业将市场培育的重心倾向于 产销量超过50万箱，有较广泛消费群体及有一定市场基础的中大型卷烟品牌这 些行业政策的实施也将推动国内卷烟品牌进一步重组与联合2) 经济环境分析 根据烟草销售总公司2011年度调研数据显示，2011年国内吸烟人口为3. 67亿人，同比上升3.2%o自2006年起的5吋间，城市吸烟人口从1. 11亿人上升 到1.23亿人，农村吸烟人口从1.99亿人上升到2. 44亿人调查数据显示，目前农 村仍然是国内卷烟消费人口的主力，卷烟消费量超过全国卷烟销量的60%以上份 额农1 2011年城乡市场销件情况表城乡类型累计社会销量同比占比累计缺货量同比占比总计4957.742.8%241.2312.5%城市1897.2323.9%3&3%85.7214.0%35.5%县城903.4640.2%18.2%47.9816.5%19.9%农村2157.0526.2%43.5%107.539.7%44.6%而根据国家统计局网站数据显示，2011年全国城镇居氏人均可支配收入为18898元，GDP增长率为9. 2%,全国36个大中城市居民消费品物价上涨指数为5. 7%。
2011年全国实现社会消费品零售总额181226亿元，同比增长17. 1%,而全国卷烟销 售收入9178.6亿元，同比增长15.2%居民自主消费力较强，全年每季度的社会 消费品零售总额增速均在17%以上然而，跟随着国家经济宏观政策的调整，为 避免经济过热，国务院明确提出了拉动内需、确保增长的基本任务针对国家的 经济政策调整，2011年烟草行业也捉出了 “烟叶防过热，卷烟上水平，利税保增 长”的指导性方针3) 社会文化环境分析卷烟吸食行为在中国源远流长，至今己有40()多年历史，是社会常见的一种习惯行为烟草行业的发展，在国内有其内在社会文化环境的因素第一是个人 嗜好原因，消费者产生了対香烟的生理依赖性；第二是心理或形象的需求，源于 部分消费者好奇、模仿、寻求形象改变或希望得到群体认同的需求；第三是社交 原因，卷烟产品在某些社交场合也承担着充当社交中介物的功能，例如个人ZI可 进行初步接触中产生的递烟、敬烟行为，或者是购买卷烟作为相互交往的礼品等随着社会的发展，人民群众对吸烟有害健康的认识逐步得到加深，卷烟的发 展也不可避免地受到影响特别是随着生活水平的提高，人们更加注重绿色坏保 与健康生活，这也揭示了烟草行业发展的方向改变。
当然，目前国内卷烟仍然作 为一种特殊的文化工具，一方面显现出社会交际的功能，另一方面隐约体现出消 费者财富地位的暗示，依然承载着国内吸烟者需求的文化潮流和市场消费观4）科学技术环境分析随着国家逐步推进《烟草控制框架条约》以及消费者对环保、健康等方面要 求的提升,烟草行业的科学技术发展变得前所未有的重要烟草的危害机理研究、 降焦低害的实施、卷烟安全性检测等各方面技术发展是保障现代烟草行业继续生 存与发展的基础烟草行业对卷烟技术的推进与研发也非常重视，在卷烟技术投 入方面不断增大，同时确定了以“降焦减害”作为当前行业科技创新的主线烟草行业通过制定各类政策与要求强制卷烟企业进行卷烟的“降焦减害”行为，国家烟草专卖局国烟办2010, 83号文件明确规定了从2011年日起，国内卷烟 生产厂家不得继续生产与销售焦油量超过12mg以上的产品，而到2015年，全国所 有在销卷烟焦油含量均达到低于lOmg的目标同时，国内卷烟生产企业也各自根 据自己的技术力量和市场情况，幵发出许多有特色的低焦低害卷烟产品，如号称 低焦第一品牌的“Img长白山”品牌、多重滤嘴的“云烟”品牌、中草药成分的“金圣”品牌等低焦低害”型卷烟技术与产品已经成为国内烟草发展的主流 方向。
2、3C （消费者、竞争者、企业）分析 作为一个常用的营销分析手段，本文运用3C分析法分别对“好円子”品牌的 消费者(Customer)s竞争者(Competitor)＞企业自身(Corponuion)三者进行分 析，以明确品牌的消费群体构成、竞争地位和企业发展潜力等市场因素，为制定 品牌战略提供参考1) “好日子”品牌的消费者分析“好日子”品牌作为深圳烟草工业公司的主营产品，公司销售中心定期对“好 日子”品牌的消费者群体进行市场调查下面，采用2011年深圳烟草工业公司在 广东省的深圳、广州、湛江、汕头；湖南省的株洲、长沙；福建省的厦门；江西 省的赣州、吉安；江苏省的南通、苏州和海南省的三亚共6个省份11个地级市中 开展的市场调查数据对消费者进行分析本次市场调查样本数为2251人，调查人 员由深圳工业公司销售中心组队，调查场所包括餐厅、大卖场广场、咖啡厅、厕 所门边、小卖部、公园、人行道；调查对象主要为成年男性吸烟者调查结果如 下：首先分析目标消费群职业构成情况，表2数据显示：从正在消费或曾经购买 过好日子的被调查人员人群来看，从事体力劳动工作为主的工厂、企业打工群体 占11%的比例；从事脑力劳动为主的企事业单位、教师、医生等专业技术人员占27%的比例；个体经营者、政府或事业单位普通干部占48%的比例；无业人士、退 休人员或学生占14%的比例。
表2好日子的目标消费样职业、身份构成不同职业的消费群各消费群消费量所占比例工厂、企业蓝领群体8%专业技术人员、企事业单位白领群体35%个体经营者、政府机关、企事业单位干部群体52%其他人员(学生、无业者、退休者等)4%合 计100% 可见好U子品牌的消费群体主要以企事业单位白领和个体经营者、政府机关 人员等群体为主，占据了87%的比例其次是目标消费群体的年龄构成情况：在被调査的群体中，我们对购买或者吸食好日子品牌的895个消费者年龄进行分析，具体如下:表3好日子目标消费群的年龄构成年龄层划分人数占消费者比例25岁以下546%25-35 岁31335%3545 岁41246%45岁以上11613%合计895100%图1好口子日标消费群年龄分布茎叶图表3数据反映，25岁一45岁年龄段的消费苕占据了消费者总数的81%可见好 R子品牌的消费若以处于事业发展期口有一定消费能力的中年群体为主，而从消费者品牌购买内因来看・对于被调杏的卷烟消费者，为分析对其购买 行为产生影响的因素，共罗列了 13个选项进行分析，调杳结果如下；图2影呃卷烟消费者的购买因索离好兗理销奠便篇特它 虑矽习M合促蚕方低影推贰从图2可以看出，消费购买卷烟，占据第一位的因素是卷烟品牌的知名度, rti此可见，卷烟消费中，品牌的附加值比卷烟内在使用价值更具有市场导向的作 用。
值得注意的是，“产品寓意”和“购买方便”分别占25%的调查比例，喻示着 卷烟品牌屈性和卷烟销售渠道的重要性2) “好日子”品牌旳竞争对手分析通过竞争对手的分析，能在品牌策略制定中明确自身品牌的优劣、清晰品牌 定位，有利于制定出更切合实际的竞争策略由于广东省为“好H子”品牌的主 要销区，本文主要以广东省区域的卷烟市场情况来对“好tl子”卷烟品牌进行竞 争对手分析下表是2011年广东省销售排前10名的卷烟生产企业及销量情况：表5数据反映出广东中烟公司的“双喜”品牌在广东市场占据了半壁江山， 销售比重高达38. 25%o湖南中烟公司的“白沙”品牌和云南中烟公司的“云烟” 市场占比分别为10. 2%和9.32%,占据了第二位和第三位好日子”品牌销售量 为247790箱，市场占比7.37%,紧随其后排名第四从品牌的零售价格来看，广 东中烟公司的“双喜”主销系列平均零售价格为13.26元/包，湖南中烟公司的“白 沙”主销系列平均零售价格为18.63元/包，云南中烟的“云烟”主销系列平均销 售价格为25.6元/包，而“好口子”在广东市场的平均销售价格为15.5元/包从 品牌的平均销售价格来看，云南中烟的“云烟”系列与“好FI子”系列零售价格 差异较大，处于不同类别的消费市场，基本不处于竞争关系。
好円子”品牌的 市场主要竞争对手为广东中烟公司的“双喜”系列和湖南中烟公司的“白沙”系 列市场知名度是构成品牌竞争力的重要因素，以下是深圳烟草工业公司2011 年度在广东省市场卷烟品牌知名度调查数据: 表4 2011年广东省工业公可卷烟企业销您前10名排名工业公司销售量（箱）市场份额1广东中烟188420055.50%2湖南中烟37801411.10%3云南中烟342488。