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1、相宜本草的产品组合策略研究摘要随着我国经济的快速持续发展和人民物质文化生活水平的显著提高，人们对美的追求逐 渐提升，化妆品行业生机蓬勃，呈现迅速发展的态势。然而化妆品市场竞争十分激烈，各种 品牌不断涌入中国市场，抢占市场份额。一方面的高端化妆品市场被各种国际大品牌 占领，人们经济实力的提升常常伴随着阶级意识的增强，因此对岛端化妆品的需求也越来越 大。另一个方面许多国产老品牌为了打破传统低价的形象，开始推出一些高端的化妆品，以 占领更多市场份额。相宜本草作为国产天然活性化妆品品牌，在化妆品市场如此激烈的情况下，该如何平稳 发展，如何在保持市场占有率的情况下谋求市场份额的增长？本文通过调査分析相宜
2、本草产 品组合的现状，就其产品线和产品组合长度、宽度等方而存在的一些问题提出合理解决方案, 优化其产品组合。关键i司：相宜本草产品组合长度宽度深度关联度产品优化升级AbstractWith the remarkable improvement of Chinas rapid economic development and peoples material, cultural life level, gradually raise the peoples pursuit for beauty, cosmetics industry booming, showing the rapid deve
3、lopment of the situation. However, the cosmetics market competition is very fierce, variousbrands continue to pour into China market. On the one hand Chinese high-endcosmetics market is all kinds of international brands to occupy the economic strength of the upgrade, people often accompanied by enha
4、nced class consciousness, the high-end cosmetics demand is also growing. On the other hand, many domestic old brand in order to break the traditional image of cheapbegan to introduce a number of high-end cosmetics, to occupy more market share.Affordable herbal medicine as domestic natural active cos
5、metics brand, in the cosmetics market is so fierce, how to develop steadily, how to seek market share growth to keep the market share of the case? In this paper, through the investigation and analysis of current situation of affordable herbal product portfolio, and put forward reasonable solutions t
6、o some problems of its product line and product mix length, width etc., to optimize the product mix.Keywords : INOHERB Product combination Length width DepthCorrelation degree Product upgrades目录一、研究背景及意义4（一）研究背景4（二）研究意义4二、理论基础5（一）产品组合及相关概念5（二）产品组合的衡量变量5（三）产品组合的影响因素和决策类型5三、相宜本草营销环境分析7（一）公司简介7（二）行业竞争分
7、析7（三）消费者分析10四、相宜本草产品组合现状分析10（一）产品组合长度现状11（二）产品组合宽度现状12（三）产品组合深度现状12（四）产品组合关联度现状12五、相宜本草化妆品产品组合中存在的问题13（一）定位与价格不相符错误!未定义书签。（二）产品组合不科学14六、相宜本草化妆品制造有限公司产品组合的优化对策16（一）扩大产品组合，产品线中品牌向上延伸错误!未定义书签。（二）缩减产品组合16（三）产品线的现代化决策17主要参考文献17M20相宜本草的产品组合策略研究一、研宄背景及意义（一）研宄背景中国化妆品行业发展至今已经走过三十多个年头。今天，中国化妆品行业已经发展成为 亚洲第二大，世
8、界第八大的化妆品市场，并且成为全球最大的新兴市场之一。同时，中国化 妆品企业规模从小到大，实力由弱到强，经营方式从简单籼放到重视科技研发、集团化管理, 逐步形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。然而，长期以来，化妆品本土品牌缺 乏核心竞争力，与国际品牌相比品牌运作能力和经验相对不足，抵抗风险的能力偏弱。部分 本土品牌尽管经过最初几年的蓬勃发展，形成了一定的品牌知名度和市场占有率，但最终在 市场上县花一现或被国际品牌收购。近年来，化妆品行业在中M得到了迅猛发展。百度数裾显示，2013年第一季度化妆品行 业曰均搜索指数达到350万次。第二季度化妆品行业日均搜索指数为362万次。第三季度化妆
9、品行业口均搜索指数为363万次。在这个快速发展的吋代，越来越多的女人包括部分的男人开始关注自己的皮肤状况。美 白、防晒、毛孔、控油、长痘等问题困扰着人们。随着消费者需求的多样化和相宜本草化妆 品有限公司规模的增大，相宜本草公司不再生产单一的产品，而是为人们提供一系列的化妆 品组合，来解决消费者面临的各种皮肤状况，塑造A己的品牌形象，以占领更多市场份额, 使企业增强竞争优势。本文旨在研宂相宜本草化妆品有限公司的产品组合及优化。（二）研宄意义相宜本草从2000年成立至今，销售额从零到突破十亿元，近些年一直在天然活性化妆 品中处于领先地位。随着化妆品行业的繁荣发展，草本理念得到M内外化妆品的认同，天
10、然 化妆品市场增长迅猛强劲，众品牌争先研发各种“源于A然”的产品。在这样复杂且激烈的 市场环境中，相宜本草要如何面对同类产品带來的压力，如何保持自己在活性化妆品行业中 的领先优势，如何扩大自己的市场份额等等，这些都是相宜本草公司丞待解决的问题。化妆品的产品组合策略是化妆品企业营销中重要的一个组成，它直接关系到产品是否能 够顺利销售。闪此，在化妆品行业迅猛发展，市场竞争激烈的环境下，相宜本草公司如何根 据市场环境的特点和A身的优势制定岀合理有效的产品组合策略，将对企业未来的发展具有 极其重要的影响。本文旨在研宂相宜本草产品组合策略，并且通过分析发现其产品组合存在的问题及如何 优化相宜本草公司的产
11、品组合。二、理论基础（一）产品组合及相关概念产品组合也叫产品搭配、产品结构，是指一个企业生产经营的全部产品的组合方式。它 一般由一条或多条产品线组成，而每一条产品线又由一个或多个产品项目纽成，或者由一个 或儿个亚产品线组成，每一个亚产品线又包括一个或多个产品项目。产品线，也叫产品大类或产品系列，是由一组密切相关的产品项FI构成的。这些产品项 目在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，售给同类顾客，渠道想死，售价在一定 幅度内变动。产品项目是产品线的具体纟 11成部分，是产品品种或品牌之下的一个个不同规格、型号、 尺码、花色、配方、口味等的具体产品。（二）产品组合的衡量变量产品组合的宽度是指
12、一个企业所拥有的产品线数目的多少，产品线越多，产品组合越宽, 反之就越窄，产品组合的长度是指同一产品线上产品品种或品牌数目的多少，即亚产品线数目的多 少。品种或品牌数目越多，产品线、产品组合就越长，反之就越短。产品组合的深度是指同一品种或品牌（亚产品线）之丁的不同规格、型号、尺码、花色、 配方、口味等具体产品数目的多少。其数目越多，产品线、产品组合就越深，反之就越浅。产品组合的关联度是指产品组合中各条产品线之间相互关联的长度。产品组合中各条产 品线在生产条件、最终用途、技术要领、分销渠道等方面越接近，互相联系越紧密，则该产 品组合的关联度就越大，反之就越小。（三）产品组合的影响因素和决策类型
13、1、产品组合策略产品组合常见策略包括扩大产品组合、缩减产品组合和产品线的现代化决策。扩大产品组合 就是扩展产品组合的宽度，加强产品组合的1:度和深度。它的常见方式是产品线延伸和产品 线填补。产品线延伸是指全部或部分改变原有产品的市场定位，是原有产品线得到加长，具体包括乡下延伸、向上延伸、双向延伸三种实现方式。向T延伸是指在经营成熟的中、高档产品线上增加低档产品项n,以吸引更多顾客，增加销售收入，扩大市场占有率。向上延伸则是在原有的低档产品线中增加中、高档产品项0，艺体生企业形象，获得高 额利润。双向延伸是指原来生产中档产品的企业，在掌握了市场优势之后，同时生产高档和低 档产品，以完善企业的产品
14、线，取得更快发展。产品线填补表现为无明显的向上向下特征，只是在现有的产品线内增加一个或几个新的产品 项目，以堵塞市场漏洞，取得超高利润。缩减产品组合就是降低产品组合的宽度，削减产品组合的长度和深度。即在原有的产品 组合中取消若干产品线或产品项目，集中力量生产经营一个系列的产品或少数产品项目，提 高专业化水平，力图从生产较少的产品中获得较多的利润。产品线的现代化决策就是将现代科学技术应用于生产经营过程，不断改造和更新设备、 技术、工艺灯生产方式水平，促使企业的产品组合更加符合市场需求的发展潮流。在营销实践中，企业往往需要对上儿种策略进行综合运用，才能真正实现产品组合的动态平 衡。2、产品组合的类
15、型吴作明.市场营销M.南京人学出版社，2007:78-85(1) 全县全而型。是指尽可多的向市场提供所需要的各种产品，包括两种情况，或者是尽 可能增加产品组合的宽度、长度和深度，不考虑关联度；或者是考虑产品组合的关联度，生 产经营一个行业或领域P、j所有种类的产品。许多大型的制造商和零售商就属于这种类型。(2) 市场专业型。是指想某个专业市场提供所需要的各种产品，其产品组合的宽度、长度 和深度都比较大，关联度很小，核心是尽可能地满足该专业市场的耑要。(3) 产品线专业型。产品线专业型是指企业根据自己的专长，集中生产经营某一类或几类 产品，其产品组合的宽度、k度和深度都较小，但关联度较人，核心是把自己最擅长的做好(4) 产品市场专业型。指企业根裾自己的专长，只向特定市场提供一个或儿个特殊的产品 项目，乳小工艺品、宠物食品、大型机械产品等。建立这种产品线。一般来说生产经营环境 比较稳定，市场竞争威胁较小，专业化程度最高，企业可以因此获得长期稳定的利润。三、相宜本草营销环境分析（一）公司简介“相宜本草”品牌诞生于2000年，于2006年成立上海相宜本草化妆品制造有限公司， 实现自主研发生产，是国内专门研发和生产经营中华本草美容护肤品的领先企业。公司生产 的“相宜”系列美容护肤品，采用本草纲目美肤亮颜配方，萃取名贵中草药净化，运用 本公司独创中药导入剂，使天然
