情感广告的传播效果及作用机制

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1、情感广告的传播效果及作用机制摘要情感诉求在现代广告中运用非常广泛， 并已成为西方广告心理研宄的热点问题之一。研宄者 们重点探讨了情感诉求的作用机制、情感诉求所能达 到的传播效果及影响其传播效果的相关因素。文章对 这些研宄进行了较系统的考察，并提出了现有研宄依 然存在的一些问题。关键词情感诉求，精细加工可能性模型，注意， 说服。分类号B849:C931简介情感广告的内涵根据诉求点的不同，广告一般分为情感诉求(emotional appeal)与理性诉求(rational appeal)两种方式，然而区分的标准多种多样。本文使用 Pelsmacker和Geuens于1997年所提出的分类标准对情感

2、广告进行定义_若一个广告中包含幽默、热情、 怀旧、性、愤怒、恐惧等情感中的一个或一个以上时， 该广告就是情感广告。不含这些情感诉求手段的便是理性广告1。情感诉求在广告中使用非常频繁，如有调查显示， 美国10%30%的广告使用了幽默诉求2，电视媒体中 大约21%的广告使用性诉求方式3。然而令人遗憾的 是，情感诉求的传播效果如何仍不甚明了。这引起了 业内人士越来越多的关注，使之成为当前西方广告心 理研宄的热点问题之一。研宄者们想探明：通过情感 诉求能达到什么样的传播效果？有哪些因素可能左右 着情感诉求效果的发挥？这一诉求方式的作用机制又 是怎样的？本文将对这些研宄进行较系统的考察，以 期能获得以上

3、问题的部分答案。2探索情感诉求的作用机制情感诉求影响受众的作用机制是怎样的？可得文献显示，主要有以下三个模型进行了试探性的回答。 2.1 Thayer 的唤醒模型(Thayers Arousal Model) Thayer特别重视唤醒(arouse)在情感与思想产生过程中所起的关键作用4。他认为，唤醒是个极为复杂的现象，涉及到活力(energy)与紧张(tension)两个维度及其两者之间的关系。“活力”维度，是指从“充满活力(energized)”到“疲劳(fatigue)”不同水平的反应，这一维度与个体生理活性及认知活动的许多方面相联系。紧张维度指从主观的内部紧张到平 静连续体上不同水平的

4、情感反应。机体能量的消耗水 平决定两个维度的关系：中等能量的支出时两者正相 关；当能量消耗过大时，两者便呈现负相关_紧张 度越低，活力水平越高，相反，紧张度越高，便越缺 乏活力。根据Thayer的理论，唤醒是个体行为态度发生改 变的必要条件，单独呈现信息不足以改变或不能较明 显地影响受众的行为。广告中的情感诉求能直接导致 受众产生不同的唤醒状态，并最终作出相应的认知或 行为反应。同时，广告应致力于设计能给人以活力的 诉求方式，避免使用高度焦虑、恐慌等给人带来过度 紧张的题材。例如，轻度的恐惧诉求可能令受众充满 活力，从而导致积极的情感反应，而过度恐慌的诉求 则可能使受众感到紧张，并引发对广告及

5、其传播品牌 消极的情感反应。这一推理己得到实证研究的支持5。2.2说服的情感迁移模型(Affect Transfer Model of Persuasion)说服的情感迁移模型(Affect Transfer Model of Persuasion)认为，广告呈现时激起的受众情感反应会 转移给该广告所传播的产品。这实质上是受众的一种 条件反射形成过程。广告中的情感诉求内容呈现时，就会引起受众一定的相对应的情感体验(如怀旧、内 疚、性等)，由于广告中的产品与情感内容重复稳定地 结合呈现，会导致受众形成条件反射_对广告中的 品牌产生类似的情感反应6。2.3精细加工可能性模型ELM (The Ela

6、boration Likelihood Model)ELM是Petty和Cacioppo等提出来的一种解释个体态度改变的理论7,8。自从这一理论提出以来，大 多数探讨消费心理的研究者都认为它是解释消费者态 度形成、能否被说服的最佳模型之一9。根据该模型，广告引起受众的态度改变可归结为 中枢说服和边缘说服两条路径。精细加工可能性 (elaboration likelihood)水平高低决定两路径的相对强 度，所谓精细加工可能性是指受众对所得信息进行加 工的动机强度和能力水平。当精细加工可能性高，即 受众具备对信息的加工能力且动机强时，便启动中枢 说服路径，此时态度的改变是个体主动考察广告信息 源

7、、搜索和检验有关体验、分析和评价广告产品的各 种特点等综合、精细的信息加工的结果。理性诉求的 广告往往通过这一路径说服受众。而边缘说服路径发生于精细加工可能性低(受众 不具备加工能力或动机弱)的情况下，受众态度的改变不源于个体对广告的精细认知加工，而是根据诸如 广告信息源的可靠性或权威性、广告诉求引发的各种 联想、所激发的不同情绪情感体验等边缘线索直接对 刺激作出反应，更多地依赖于情感迁移(affect transfer)、直观推断(heuristics)或其它自动的信息加工过程。这一路径被认为是情感诉求影响受众品牌态 度变化的内部机制。3探讨情感广告的传播效果3.1传播目标实现程度传播目标的

8、实现是广告成败的关键。而传播是一 个环环相扣的过程，在传播領域极具代表性的效果层 次模型(Hierarchy-of-effects Model)认为，这一过程包括以下几个环节：呈现/注意一接收/编码一认知反 应一态度形成一行为意向一行为反应。并假设处于对 信息的注意、编码、或存储等环节的任何障碍都可能 导致传播的失败9。受到该模型的影响，学者们对情 感诉求的传播效果研宄当前主要集中在这类广告的注 意、理解与说服三个方面。3.1.1情感诉求与注意品牌的生死在于消费者眨眼之间10 ，引人注目 是每则广告所追求的第一要素。研宄证实，性、幽默 等情感诉求方式的确能明显提高受众对广告的注意。95%的成功

9、广Madden 和 Weinberger 调查发现， 告人士认为幽默(humor)诉求是吸引受众注意的一种 有效方式，并且有55%的人相信幽默比非幽默广告更 具优势11。对广播、电视、印刷等不同媒体中幽默 诉求所作的大量研究也佐证了这些人的看法12。例如Spotts等用Starch Scores作为测量指标对不 调和型幽默广告(incongruity-based humorous advertising)的传播效果进行了探讨。其中的注意力指 数(Noted值)显示，该类幽默诉求能有效捕获被试 的注意13。性诉求(sexual appeal)广告也被证实比非性诉求 广告要更有趣、更吸引受众的眼球

10、。例如，Dudley在 研宄中，对同一产品防晒油(suntan lotion)按性诉求水平设计了四个不同的广告，区分为高(nude model)、中(topless model)、低(swimsuit model)性诉求组 以及控制组，要求参与实验的386名大学生在七点量 表上按吸引力(appealing)、注意力(attention)、有 趣性(interesting)难忘性(memorable)四个维度对这些广告进行评价，结果显示，随着广告中模特裸露 程度的增加，被试认为广告会变得更吸引人、更令人难忘14。3.1.2情感诉求与理解在探讨情感诉求是否能促进受众对广告及品牌信 息的理解时，研究

11、结果出现了分歧，褒贬皆有。例如， 有研宄者分析发现，在1961至1981年20年间针对幽 默诉求所进行的研宄中，有3项支持幽默能促进品牌 记忆，4项研究显示会对记忆造成伤害，另9项报告 与非幽默诉求没有显著差异15。Muehling 和 Sprott 在研究怀旧(Nostalgia)型广 告时，要求被试将观看广告时所产生的思维全部记录 下来，结果发现，怀旧诉求广告与非怀旧诉求广告所 激活的产品信息量没有差异6。Judd等在研宄中16，按性信息把广告分成四种 水平，要求96名被试在广告的吸引力维度上进行7 点量表的评分，并进行产品类型和品牌名称的回忆测 验。结果发现，广告的吸引力随着性诉求水平的

12、提高 而提高，但回忆成绩却明显呈下降趋势。研宄者们认为，一方面，受众注意水平因情感诉 求而得到提高，这可能为进一步的信息加工提供了机 会，并导致产品信息加工深度的增加，使消费者对广 告的内容获得更透彻的理解。另一方面，如果受众的 注意完全聚焦于情感内容，此时，便会发生所谓的“吸血鬼效应(vampire effect) ”情感信息捕获受众注意而占用大量的中枢资源，产品信息因获得的中枢资源不足而得不到同等程度的加工17。情感内容对品牌 信息的加工便产生分心作用，此时，受众可能根本没 有留意到该广告中还存在品牌信息！更谈不上对理解 的易化。3.1.3情感诉求与说服说服受众并最终导致购买行为发生或接受

13、相应信 念是广告传播的终极目标。研宄者们一般根据受众对 广告及其产品的态度测量，或购买意向测量来说明情 感诉求的说服效果。取得的研宄结果虽有分歧，但总 的趋势与情感迁移模型的预测相符积极情感诉求 可能诱发积极的广告态度和品牌态度，消极的情感诉 求则可能导致消极态度的产生。Elpers等通过使用七点量表的测量显示，学生被 试对幽默(humor)广告比非幽默广告更感兴趣，并产生 了更积极的广告态度18。在Muehling和Sprott的研 宄中，被试对怀旧(nostalgia)型广告及其传播的品牌也 表现出更满意(相对于非怀旧诉求广告)6。Reichert 等对性诉求效果的实验也表明，多种公益广告

14、(如鼓 励安全性交、避孕套的使用、锻炼、皮肤癌的预防等) 的说服力度与其性诉求水平有着显著正相关，大学生 被试更有可能相信性诉求广告所宣传的信念或采纳相 应的行为19。而消极情感诉求的研宄取得了相反的结果。如在 Shimp等的实验中，控制组被试所观看的快餐店广告 呈现的是三明治，而在实验组的同类广告中含有生肉 的镜头。随后对被试进行厌恶情绪（disgust）、购买意 向的问卷调查。结果被试报告对生肉广告产生了厌恶 感。并且因食物广告中生肉所引起的厌恶情绪降低了 消费者对该品牌食品的购买意向20。Coulter的实验 表明，随着广告中所设内疚诉求（guilt appeal）水平 越高，被试对该广

15、告及所传播产品的态度越消极21。 Henthorne等也发现，恐怖诉求（fear appeal）广告相 对无恐怖内容的广告所引起的积极态度要低5。3.2传播效果的影响因素心理科学研宄中没有孤立的变量。Catanescu等曾 指出，当决定是否要在广告中使用幽默进行诉求时， 需要考虑的因素很多，诸如受众情况、信息内容、媒 体方式、产品特点、情感类型等都极为重要17。其 实，任何情感诉求的传播效果都会受到以上这些因素 的制约。3.2.1情感特点的影响从笔者可得文献来看，积极情感（如幽默、性等） 的诉求优于消极情感（如恐惧、厌恶等）（见上文）； 同一种情感诉求，其传播效果也会因其强度的不同而异，往往中

16、等强度的诉求效果较佳。这与情感迁移理 论及Thayer的情感唤醒模型的推断相吻合。Krishnan等的研宄显示，中等强度的幽默诉求（相 对无幽默者），不管与产品的相关度高低，都能因吸引 更多的加工资源而易化编码过程，对品牌名称的记忆 效果最佳。而高强度的幽默，特别是当与产品的相关 度低时，可能因它剥夺了对品牌信息加工的资源，使 得对品牌的回忆成绩降低。也就是说，从与产品的相 关度低的情况来看，幽默强度对品牌记忆的促进效果 呈倒“U”字型2。在上文提到的Dudley的研宄中，被试的反应也因 广告诉求情感强度的变化而变化。随着性诉求强度的 增大，被试认为该广告更有趣且令人难忘。但当要求 他们对广告中的品牌及