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1、 .安徽白酒市场营销策略分析以宣酒为例摘要安徽是白酒的生产和消费大省，省内区域性品牌众多，在安徽市场中展开激烈的竞争。安徽白酒行业面临的主要问题：随着白酒生产成本的不断上涨，成为白酒企业发展的主要制约因素。企业之间经营利润水平差异较大；企业规模偏小，缺少行业竞争力，中低端白酒产品居多；税负较高困扰安徽白酒企业的正常发展；白酒销售市场环境仍需改善。这些问题需要白酒企业在安徽白酒市场竞争中，创新白酒营销策略，继续优化渠道策略，同时也要做出自身白酒品牌的规划，争取产品品牌化发展。本文从安徽白酒市场现状入手，以宣酒为例，从STP和4Ps营销策略角度，分析宣酒在安徽白酒市场营销策略的成功运用，以及在安徽
2、白酒市场持续竞争环境下，品牌拉力对白酒企业的重要性。关键词： 宣酒，营销策略，品牌 ANALYSIS OF THE MARKETING STRATEGY OF ANHUI LIQUOR MARKETXUAN OF WINE AS AN EXAMPLEABSTRACTAnhui province is one of the big white wine productions and consumption of the china, regional brand is numerous, they are on the fierce competition in the market in A
3、nhui. The main problem of the Anhui liquor industry: As liquor production costs continue to rise, the factors become the main liquor enterprise development restriction factor. Differences between enterprises operating profit level. Enterprise scale is small, mainly to mid-range liquor products, but
4、also lack of competitiveness of the industry. Anhui liquor the normal development of the enterprise tax burden is higher. The liquor sales still need to improve market environment. These problems need liquor enterprise in Anhui liquor market competition, marketing strategy innovation liquor, continu
5、e to optimize the channel strategy, but also to make their own wine brand planning. Start from the Anhui liquor market situation , to declare the wine business , for example , from STP and 4Ps marketing strategy point of view , the analysis declared wine liquor market in Anhui successful use of mark
6、eting strategies , as well as a sustainable competitive environment in Anhui liquor market , brand pull of the liquorKEYWORDS: xuan of wine, marketing strategy, brand .页脚. 目录摘要IABSTRACTII引言11安徽白酒市场现状11.1市场现状11.2安徽白酒消费特征22宣酒市场环境分析22.1宣酒概述22.1.1公司产品介绍32.1.2产品优势32.2环境分析42.2.1宣酒集团的外部环境分析42.2.2宣酒内部环境分析73
7、宣酒营销策略分析83.1 STP 营销策略83.1.1市场细分83.1.2目标市场选择93.1.3产品市场定位93.2 4Ps营销组合策略113.2.1产品策略113.2.2价格策略123.2.3渠道策略133.2.4促销策略144 宣酒品牌塑造184.1品牌对于白酒企业的重要性184.1.1产品或企业核心价值的体现184.1.2品牌是质量和信誉的保证184.1.3品牌是区分竞争对手的有力保证194.1.4品牌体现企业的资本价值194.2宣酒品牌塑造194.2.1宣酒品牌定位194.2.2品牌产品设计与推广204.2.3企业品牌形象塑造21结论22参考文献23致谢辞24引言安徽是白酒的产销大省
8、，省内白酒品牌众多，区域性品牌特点比较明显，全国性品牌较少。安徽白酒市场属于内部竞争型市场，从多区域性白酒品牌对安徽市场的争夺是非常激烈的。在新的市场环境下，白酒企业竞争进入白热化，能否在市场竞争中创新市场营销策略，创新白酒渠道形式，成为白酒企业制胜的关键。本文就宣酒集团在安徽市场环境下，采取的营销策略进行简要的分析。1安徽白酒市场现状1.1市场现状安徽市场流行喝高度酒，消费主流在4253度之间，口味以浓香型酒为主，安徽的白酒市场份额大概分成三个档次，即180460元为主的名酒系列，包括五粮液、茅台、剑南春、酒鬼、国窖1573、水井坊等品牌，此类名酒一般销售高潮突发在节庆时段，也叫礼品酒、节庆
9、酒；第二档即35180元左右的销售量较大的商务酒、交际酒，因为这种档次的酒水大都被消费在酒楼、饭店，交际宴请场合，并多靠广告、促销来拉动销量，也称广告酒、流行酒。这类的白酒品牌安徽本地酒占了大部分，如高炉家酒，迎驾、口子、皖酒王等，所有的这些流行酒占安徽中档酒消费市场的70%以上，第三档酒在1035元之间，基本为外来品牌，如龙江家园、老村长酒、皖酒、二锅头等，此类酒基本为家庭消费用途。安徽白酒市场高中档次的白酒趋于饱和状态，安徽全区白酒品牌众多，但是在总体市场范围内却没有出现一个优势较为明显的领导品牌。基本上一个地区流行一个地区的白酒品牌，如阜阳是以金种子为主，六安以迎驾酒为主导，而宣城以宣酒
10、为主导等。安徽是白酒的产销大省，虽然外有众多强敌，内有竞争对手，但自去年以来，由于安徽本土白酒品牌更准确、有效地调整了市场营销策略，积极调整内部结构，我省白酒市场百花齐放，酒业发展呈强劲态势。截至2011年底，我省白酒市场消费量不降反升，销售收入同比增长41%以上，实现利税同比增长53%。白酒企业集体发力，安徽白酒千帆竞发。2010年省政府发布轻工业调整和振兴规划，提出安徽将扩大酿酒产业优势，抢占白酒行业全国5强。两年来，古井、口子、迎驾、宣酒、金种子等酒企集体发力，在全省市场及地市局部市场展开激烈竞争，在全国白酒版图中谋局布子，安徽地产白酒呈千帆竞发的良好发展态势。1.2安徽白酒消费特征第一
11、，消费结构呈现相对成熟的“一高一低”现象。高端以传统名酒为主；介于120300元价位区间消费不成熟；消费主流仍以120元以下为主。第二，消费升级不充分。受整体消费能力偏弱的影响，在5年口子窖价位平行或之下的产品成功率较高，而高于该价位产品几乎无规模性销量，是典型的消费结构升级不充分市场。第三，白酒度数集中在4046度之间，以浓香型为主。近几年白酒低度化迹象很明显，尤其是政商用酒，度数基本在4042度之间，口感适应性得到显著增强。除高端白酒如“茅五剑水国”等，低端光瓶酒如老村长等，消费者偏好安徽地产白酒，属于情感排外型市场。表1-1安徽白酒消费状况一览表项目价格区间主流品牌主流品牌高档300元以
12、上茅台、五粮液、洋河、口子、古井中高档+120-300元古井、口子、迎驾、种子、宣酒中高档70-120元口子、种子、迎驾、古井、宣酒中档酒40-70元文王、皖酒、种子、迎驾、古井中低档10-40元种子、皖酒、稻花香、枝江低档10元以下金裕皖、老村长、龙江家园等主流用途公务接待大众消费婚宴消费主流香型浓香型、兼香型主流度数4046度（南北有差异）资料来源：朱志明.揭秘徽酒的安徽市场攻略图J.东方酒业，2012(5)2宣酒市场环境分析2.1宣酒概述宣酒原产地位于安徽省宣城市，地处江南诗山敬亭山南麓，山间云生雾气，土壤层属于江南丘陵和径流冲击形成的红壤转换带，这种土壤的酸碱度呈稳定ph6.9的弱酸性
13、，十分有利于宣酒古窖。窖池乃酒之魂，池中益酸菌等生香菌群的富集，是形成宣酒独特品质的根本原因。宣酒紧紧围绕以“小窖酿造”为核心定位的品牌战略，突出“品牌建设”和“品质提升”两大重点，强化产品力建设、品牌力建设、渠道力建设，力争在稳固徽酒第一实力方阵的基础上，成为全国性品牌。2.1.1公司产品介绍宣酒特贡宣酒特贡年份酒的特点，陈香醇厚，绵柔口感，原酒品质标准高，小窖酿造，不含杂味物质，风味物质充分。在酿造阶段就达到绵柔的效果，再经过年份窖藏，品质升华到新的高度。小窖池（体积一般不到8立方米），狭长形设计，使酒醅与窖泥接触面成倍增大，能充分、均匀发酵，提香物质、妙味成份大大增加。主打产品为宣酒特贡
14、六年窖藏、宣酒特贡十年窖藏。年份酒系列还包括宣酒特贡五年窖藏、宣酒特贡十五年窖藏。中国宣酒中国宣酒芝麻香型属高端政务用酒，高端商务用酒。中国宣酒属芝麻香型，集传统的酱香、浓香、清香型白酒生产工艺优点和现代生物技术于一体，采用了与茅台相近的高温堆积发酵工艺。它是一种独特香型产品，酒中富含健康因子。中国宣酒的特点：幽雅飘逸、绵柔醇厚、协调自然、余味悠长，符合白酒幽雅、绵柔的消费新趋势。中国宣酒系白酒芝麻香型之代表。2.1.2产品优势第一，生态环境。宣酒原产地在安徽省宣城市，这里属亚热带季风性湿润气候，年均气温19左右，常年气候温润，雨量充沛，光照充足，特别适宜粮食与经济作物套种多熟。宣酒地处江南诗
15、山敬亭山南麓，山间云生雾起，土壤层属于江南丘陵和径流冲击形成的红壤转换带，这种土壤的酸碱度呈稳定的ph6.9的弱酸性，十分有利于宣酒古窖池中己酸菌等生香菌群的富集，是形成宣酒独特品质的根本原因。宣酒酿造的主要原料籼米、糯米、玉米、豌豆以及重要辅料早籼稻壳都产自宣城第一圩：金宝圩，是著名的江南鱼米之乡。将籼米、糯米、稻壳作为重要的酿酒原辅材料。宣酒酿造采用的水源，源自江南诗山敬亭山密林深处的柔质山泉，水质清澈，微甜爽口，酸碱适中，且水温较低，常年温度在12.9，富含偏硅酸、锶、硒等微量元素，是酿酒的上乘之品。第二，小窖酿造。江南小窖群的每个窖池体积均约7-8立方米，排列整齐、大小均匀，自唐代起沿革至今，约1200多年。现已
