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1、内容摘要：在网上零售商的管理中，退货管理占很大比例，这就要求传统B2C模式的电子 商务必须延伸到逆向物流层而。退货管理是一个系统性的工程，必须做好“源”、“流”、“终 端及后续”的管理以降低在线商家的运作成本，维护消费者利益。关键词：B2C模式 电子商务退货管理逆向物流随着经济的发展，传统物流管理的内涵不断扩大，逆向物流发展起來。而在逆向物流管 理中，退货管理占育很人的比例，尤其是近儿年来，电子商务的发展以及消费者维权意识的 增强，使得产品退回，尤其是在线退货事件趋于增多。有数据表明，2000年到2004年问， 在线退货增加了两倍Z多。退货量的增加无形中提高了退货成本，从而降低了电子商务运用
2、所带来的利润。根据币场调查公司Harris Interactive的最新调查显示，方便的退货政策十分 有利丁网上零售开展。90%的消费者称，网站方便的退货政策和退货程序对于他们做出购买 决定起着重要作用；85%的消费者认为，如果退货条款不方便的话，他们可能不会到该店购 物；而81%的消费者表示，当他们选择购物商店的时候，都会把退货的方便与否纳入考虑 因素中。这些因素使得退货管理成为网上零售商不得不高度关注的问题。退货管理的必要性（一）降低退货成本在电子商务业务量迅速增长的条件下，退货的增长是必然的。然而，退货量的增加伴随 着的是在线商家运作成木的增加，这种退货成本必然会冲减电子商务的利润。尽管
3、产品被退 回对丁商家来说并不是好事，但是如果退货能在逆向物流中处理得当，同样能为在线商家带 來正而效应，至少可以在一定程度上减少部分利润损失。（二）提髙商家信誉顾客是企业赖以牛存的基础，顾客作为消费者，其消费需求也随经济的发展不断捉升, 在选择厂簡时，除了优质的产品和服务，更是消费厂商的信誉。而良好和高效的退货管理在 一定程度上体现了销售商对顾客满意度的重视，有利于维护和提高信誉，增强顾客忠诚度。（三）保护电子商务的发展电子商务发展虽然迅速，但不选择电子商务的企业仍然占大多数，主要原因是对电子商 务的不信任，这种不信任来口于两个方面的原因，一是网络零售商，二是电子交易的中间人。 退货问题关系到
4、消费者对电子商务的信任。良好的退货管理不仅可以维护消费者口身的利 益，也可以增强他们对电子商务的信心，从而可以促进电子商务的发展。B2C模式下的退货管理传统的退货管理运作模式下，大部分在线商家对退货管理不了重视，他们将重点只是放 在吸引顾客购买方面，这只能吸引顾客的一次性消费，并没有做到吸引顾客的持续消费意愿。 在这种条件下，大多数商家都不知道退货管理的量有多大，更不知道采用何种方法处理，而 由于退货来自不同的顾客，其数量、品种、地点都有较人的差异，因而乂加人了退货管理的 难度。传统意义上的退货管理是商家并没有系统的规划和准备，遇到退货再逐一解决，这种 方式往往需要很长的周期，耗费大量的人力、
5、物力和时间，效率低下，顾客满意度不高。其 具体的运作模式是：如有退货，要求顾客填写退货表单，然后等待顾客邮寄包裹，收到包裹 后更换或退款，完成一次退货处理后，再进行下一个处理。由于其退货周期过氏，降低了顾 客满意度，也不利于在线商家的库存管理。而真正意义上的退货管理应该是一个系统，从 “源”、“流”到“终端”都要进行管理，从而形成一个适当处理的系统，使得管理更有成效。（一）B2C电子商务模式及延伸B2C电子商务是按交易对象划分的一种电子商务模式，即表示商业机构对消费者的电 子商务，具体是指通过信息网络以电子数据信息流通的方式实现企业或商业机构与消费者之 间的各种商务活动、交易活动、金融活动和综
6、合服务活动。B2C电子商务最初是要实现消 费者在网上简便迅速的订货，提升他们对迅速可靠配送的期望值，主要包括电子商务直销模 式和B2C亚马逊模式，而其核心是物流形式，即配送体系，并没有延伸到逆向物流层面。供应商产品U | 顾客IJ电子育务渗透逆向韌濾LII t 遇货管理、B2C模式延伸一91 B2C电子商务模式及其延伸（二）退货管理运作1. “源”管理。“源”管理就是从源头上控制，减少顾客的退货，主要包含以下内容: 首先，必须保证信息对称，这个过程乂分为两个层面，一是商家必须保证消费者在购买商品 Z前就理解共退货政策，包括何种商品、何种方式、何时能实现退货，以从源头上降低退货 量，维护商家信誉
7、；二是必须为消费者提供完整、有效的商品信息。网上购物的最人弊端在 于实物与图片存在偏离，因此，在线商家除了提供真实可靠的图片，同吋也要提供计量详细 和准确的信息，以避免偏差过人造成的退货。其次，要尽可能保证顾客权益，这些政策包括: 允许顾客及时取消订单，这主要是针对山于顾客的购物冲动，导致购买后乂不满意的情况; 及时和准确的配送，主要是避免因为货物的配送不及时和配送错误，包括目的地错误、商品 错课等导致的退货。第三，要尽可能减少自己的损失，比如要对顾客定制货物退货限制严格 的条件，此外退货后可以拆分出售筹。2. “流”管理。“流”管理主要是针对退货的处理流程，口的在于缩短退货的处理周 期，增加
8、其再售机会，提高效率，这方血主要体现在退货处理的标准化和口动化层血。管理 学认为，标准化是提高效率的有效手段，对于退货处理，商家必须有详尽的可操作性标准, 这个标准必须渗透到退货流程中的各个环节，可减少处理人员在而临复杂决策时的吋间成 本，同时也增加了处理人员退货处理的权利，培养了其能力。所谓的自动化是指尽最提髙退 货处理的自动化程度。比如传统退货管理中，商家在遇到退货时，要求顾客填写退货表单, 这些都可以通过网上提交请求的方式解决。整个流程可以简化为：顾客要求退换商品（在线 提交退换信息）一在线零售商得到信息，顾客得到退货标签一零售商做好退款或换货准备, 顾客将包裹送达退货中心一顾客得到退款
9、或更换的商品。退货管理中自动化程度的提高，口J 降低人力的参与程度。3. 终端和后续管理。一次退货成功处理以后，并不意味着退货管理的结束，退货管理中 应该渗透可持续发展的思想。退货管理的日的不是为了成功处理退货，而是为了避免同类退 货的再次发牛。因此，要有详细的退货管理记录，要对退货数据进行统计分析，这又包括横 向比较和纵向比较两个方面。横向比较是传统的销售渠道比较，纵向比较是针对历史记录 进行分析，H的在于发现规律和问题以有效地预测退货的高发期，合理女排退货处理人员和 库存量。退货管理是逆向物流的重要内容，也是今后各在线商家竞争的焦点，应了以高度的重视。 在保证商阳和服务质量的同时，商家要把退货管理视为一个系统的工程对待。我国企业电子 商务发展处于初始阶段，退货管理更是刚刚起步，目前最主要的是要改变观念，同时做好前 期的投入，建立具有兼容性的数据库，选择好的数据交换工具，建立-体化的物流信息系统, 为实现高效的逆向物流退货管理做充分的准备。参考文献：1. 韩经纶，杜培枫.论逆向物流的成因及战略价值J.经济问题，20042. 许亮.电子商务环境下的逆向物流应对策略探讨J.市场周刊，20043. 王兆华，黄丽.电子商务环境下逆向物流的发展J.价值工程，20
