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1、编号a吉林动画学院JILIN ANIMATION INSTITUTE本科毕业论文基于CBBE理论的国产动画电影品牌策略研究学院：文化产业管理学院专业：文化产业管理年级、班级：2012级1班学生学号及姓名：18120020指导教师及职称：进师2016年6月3日目前国产动画电影的产量在国产电影总量中所占的比重逐年攀升，人制作和品牌 动画已初具规模。就我国动画电影现状来看国产动画电影仍存在着品牌影响力不佳、 国际市场竞争力不强等问题。其原因之一在于对动画电影的品牌建设意识不强。木文在已有相关研宄成果的基础上，以国产动画电影品牌现状分析为逻辑起点， 分析国产动画电影品牌存在的问题，将“CBBE理论”的
2、普遍性与国产动画电影品牌 因素的特殊性和结合，构建出“国产动両电影的CBBE品牌模型”，并提出了国产动両 电影的“CBBE品牌策略”。本研宄认为，国产动画电影的“CBBE品牌策略”，即品牌标识策略、品牌关系策 略、品牌内涵策略、品牌反应策略四大策略，能给国产动画电影品牌建设提供新思路。 品牌标识策略强调企业要重视自身的品牌形象，形成良好的企业文化。品牌关系策略 的主H在于探索消费者与产品之间的关系，深入丫解消费荞的观影需求。品牌内涵策 略注重动画电影产品本身的质量。品牌反应策略要求国产动画电影企业重视对消费者 的迎合和消费者的精神反应，从而打造强势国产动画品牌。关键词：国产动画电影；CBBE理
3、论；品牌策略ABSTRACTThe current domestic animation film production in the domestic industrys share of total rise year by year，brand production and animation is taking shape. Current situation of Chinas animation film domestic animation film remains poor brand influence, the international market competitiv
4、eness is not strong and so on. One of the reasons is that the animation film the brand construction of consciousness is not strong.In this paper, on the basis of existing research results, with domestic animation brand present situation analysis as the logical starting point, analyses the problems e
5、xisting in the domestic animation film brand，will be *CBBE theory of universality and the particularity of domestic animation film brand factors combined, build CBBE brand model of domestic animation film1，and put forward the domestic animation film CBBE brand strategyH.This study argues that domest
6、ic animation film CBBE brand strategy， namely, brand strategy, brand relationship strategy，connotation of the brand strategy, brand strategy four strategies, to provide new way for domestic animation film brand building. Brand identity strategy emphasizes the enterprises should attach great importan
7、ce to the brand image of itself, forming a good enterprise culture. Purpose of brand relationship strategy is to explore the relationship between consumers and products, and have a thorough understanding of consumer viewing needs. Connotation of the brand strategy focused on the quality of the anima
8、tion film product itself. Brand response strategy for domestic animation film enterprise value to cater to the consumers and consumers mental reaction, thus build a strong domestic animation brand.Key words: domestic animation film; CBBE theory; brand strategy摘要*IABSTRACTII会者&1一、国产动画电影品牌相关理论综述2（一）国产
9、动画电影品牌研宂现状2（二）CBBE理论及研究现状2二、国产动画电影品牌发展现状及存在问题3（一）国产动画电影品牌发展现状3（二）国产动画电影品牌发展存在的问题5三、国产动画电影CBBE品牌模型6（一）CBBE品牌理论分析6（二）国产动画电影品牌的CBBE模型6四、国产动画电影的CBBE品牌策略8（一）国产动画电影的品牌标识策略8（二）国产动画电影的品牌内涵策略8（三）国产动画电影的品牌反应策略9（四）国产动画电影的品牌关系策略10i仑12参考文献13gtW14绪论随着中W电影产业的蓬勃发展，动両电影产业作为中国电影产业的一部分也在不 断发展。据统计，2013、2014、2015年我国动両电影
10、制作数量为22部、27部、34 部，2016年截至5月份数量为10部。我国动画电影的产量在当年电影总产量中所占 的比重呈现增长趋势，其中包括初具规模的大制作和品牌动画。在国产动画电影繁荣 的背后也暴露出丫动画电影品牌缺失的问题，而这一问题也在制约的着国产动画电影 的发展。S前，国内围绕动画电影品牌这一命题的理论研究不断丰富，但其研究方向多为 总结他人经验用于自身借鉴，对于动画电影品牌模式的研究和提出略少。CBBE理论 是凯文莱恩凯勒(Kevin Lane Keller)于1993年提出的，即兄牌标识、兄牌内 涵、品牌反应、品牌关系，它可以协助营销人员塑造强势品牌，而产品带来的舒适体 验，会使消
11、费者产生品牌共鸣。因此，结合现有的CBBE品牌理论以及国产动両电影 品牌创建产品发行的过程构建国产动画电影品牌的CBBE模型，总结出适合国产动岡 电影的品牌策略，以促进国产动画电影的发展，从而提高中国动画电影的品牌竞争力 具有十分重要的意义。本文在已有相关研宂成果的基础上，以国产动画电影品牌现状分析为逻辑起点， 梳理国产动画电影的品牌现状，将CBBE理论与国产动画电影品牌因素相结合构建国 产动画电影CBBE品牌模型并提出国产动画电影CBBE品牌策略。本文在第一章主要介 绍了国产动画电影品牌的相关文献，第二章结合近五年的动画电影相关数据分析了国 产动画电影品牌所存在的问题，第三章探讨了 “CBB
12、E品牌理论”并将其与国产动画 电影生产发行流程相结合，提出了国产动画电影品牌的CBBE模型，第四章根据CBBE 模型提出了国产动画电影品牌的相关策略。一、国产动画电影品牌相关理论综述（一）国产动画电影品牌研究现状由于我国动画电影行业发展还不够完善，因此国内对于动画电影品牌方面的研究 和论著比较少，而国内现有的研宄文献大多集中在对国内外动画电影市场营销的角度 出发，对于从动画电影品牌方向的研宂文献并不多。汪献平在电影品牌战略研宂中指出要想创建自己的电影品牌就要结 合本国国情在学4与借鉴的基础上进行创新和突破，更要从观众和市场的角度来确定 企业如何进行品牌S标的创建以及如何进行策略的选择。盘剑在创
13、意与国产动画电影的品牌创建中提出国产动画电影的发展绝不仅仅 是量的突破，更重要的是品牌建设。品牌是动画电影在市场上制胜的重要因素，品牌 的形成对增加电影票房和开发衍生产品、打造产业链有着十分积极的推动的作用。邬红芳，姚明琦，胡叶娟在元素风格与文化张力：中W动漫电影发展的路径选 择中指出：上世纪九十年代中期以来，中国动漫电影在国际竞争中一落千丈的原因 是产业链缺失、观念落伍、内容单一、人j短缺、知识产权保障不利等因素。李子蓉在美、日、韩动漫产业发展经验及对我国的启示中指出动画在中国的 大多数地区尚未形成品牌优势，动漫缺乏深入人心的卡通形象，除长沙的蓝猫卡 通品牌外，尚无一个有影响力和公信度高的动
14、漫形象。孙立军，马华在美国迪士尼动画研究中指出通过品牌价值链来构建品牌策略， 表明了国产动画电影品牌建设的重要性。综上可见，国内从品牌建设的角度对国产动画电影的研究还相对较少，而前辈学 者的论著为木文构建国产动画电影品牌方向的策略研究提供了方法和支持。（二）CBBE理论及研究现状美国学者凯文莱恩凯勒（Kevin Lane Keller）于1993年提出CBBE模型， 以顾客认知心理学为理论基础，认为品牌影响力（资产）源于顾客对该品牌所知、所 感、所见和所闻的总和，强势产品或服务品牌能带来舒适的体验，使顾客产生品牌共 鸣。CBBE模型指出构建一个强势品牌需要进行四个步骤的工作：建立正确的品牌标
15、识；创造合适的品牌内涵；引导正确的品牌反应；缔造适当的消费者一品牌关系。同 时，上述四个步骤乂依赖于构建品牌的六个维度：显著性；绩效；形象；评判；感觉; 共鸣。因此，建立强势品牌需由环环相扣的四步骤（品牌标识、品牌内涵、品牌反应、 品牌关系）从低至高组成金字塔结构（见阁1）。4.品牌关系3.品牌反应2.品牌内涵1品牌标识CBBE理论是凯文莱恩凯勒(Kevin Lane Keller)于1993年提出的初步概 念，再到2001年整合而成的金字塔模型，有关CBBE理论的研宂一直在推进与深化。 FI前基于CBBE品牌理论的研究并不多，其中凯文*莱恩*凯勒的战略品牌管理 中，从消费者的视角来阐述品牌问题，并将这种框架定义为基于顾客的品牌资产 (CBBE)。另外金定海、杨婷婷在CBBE理论的基础上对CBBE模型进行丫阐述，认为 CBBE模型只适用于已有品牌资产的品牌1;淳姣、姜晓等学者提出CBBE模型的特点 即科学、普适和实用，因此该模型可应用于不同类型行业、产品中。由上可知，国内关于CBBE品牌的理论研究和应用研究还不够深入和系统，尤其 是以CBBE理论为基础的中国动画电影品牌策略研究更是涉及甚少，但也看到该理论 的发展方向，即可应用于不同类型的服务、产品、行业、组织机构，比如本文要阐述 的国产动画电影品牌方面。二、国产动画电影品牌发展现状及存在问题(一)国产
