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1、基于4R理论的Hotwind公司营销策略研究摘要伴随着我国经济的快速发展，人们对生活品质的要求也越来越高，当前大量 的国外品牌服饰不断涌进中国，都想在円益繁荣并且竞争円趋激烈的中国市场占 据一席之地，而对激烈的行业竞争中，做到站稳脚跟并保持一定的市场占有率是 每个企业必争的战略目标。本文以Hotwind公司为例，分析企业自身存在的主要 问题，凝聚企业自身优势，构建实施适合的营销策略，使企业tl益激烈的竞争中 持续发展。利用4R营销策略为企业建立特有的营销体系使企业迈向成功。关键词:4R理论;Hotwind；营销策略ABSTRACTWith the rapid development of Ch
2、inas economy，peoples quality of life are increasingly high requirements，the current large number of foreign brand apparel continued influx of Chinese, we want to growing prosperity and increasingly competitive Chinese market to occupy a place，in the face of fierce competition in the industry, so tha
3、t a firm foothold and maintain a certain market share of each firm compete for strategic objectives. In this paper，pure companies, for example, using a variety of scientific methods to analyze the main problems of their own existence, the combination of their own advantages, to build for the impleme
4、ntation of the marketing strategy, so that enterprises increasingly fierce competition in sustainable development. Use 4p marketing strategy to establish a unique marketing system for enterprises to enable business success.Key words: 4R theory; Hotwind; marketing strategy目录1 弓 IWi1.1研究背景11.2研究目的与意义1
5、2理论基础22. 1 4P营销组合理论22.2 4C营销组合理论32.3 4R营销组合理论42.4三种营销组合理论的比较分析43 Hotwind公司营销现状分析53. 1 Hotwind公司简介52 Hotwind公司的营销环境5Hotwind公司现行营销策略的存在问题74 Hotwind公司营销策略设计71与消费者建立关联策略74.2市场反应速度策略84.3关系营销策略94. 4双赢的市场冋报策略96营销策略的实施与保障105. 1实施步骤105.2保障措施126组仑13参考文献14至燃151引言1.1研宄背景随着经济全球化的发展，越来越多的国外服饰品牌进入丫的市场，并且 在一定吋间内很快占
6、据了市场的份额。国外品牌因其知名度和高品质，虽然在价 格上与国内生产的商品存在一定的差异，但是现在人们的生活水平向着高品质、 高水平生活发展，因此，很快就被国内消费者所接受和认可。然而，在诸多的国 外品牌进军中国内地市场的过程中，大量的中国自产自销的品牌被打倒，但也有 大部分国外企业由于自身发展和产品观念、销售理念等问题没有结合的实际 情况，一味地推崇自己的销售观念和理念而没在中国站稳脚跟。Hotwind是那一 小部分在中国市场中能够站稳脚跟的中国服饰品牌，Hotwind很好的切合了中国 消费者的购物观念，最终在巾国服饰市场内占据了一定的份额。那么Hotwind公 司是如何在在一系列的竞争和转
7、型后，做到了在中国大众皆知的一个知名品牌， 是值得市场营销人去思考和学习的。Hotwind企业作为在中国内地发展较好，成型较快的企业，是值得学习和研 究的对象，其在市场中运用的营销手段，以及对自身产品的改善和管理是其能够 在中国快速被消费者所接受的主耍原因之一。其中包含了市场营销中的4R理论， 简单来说，从Hotwind企业的发展情况来看，以4R理论为主要对其进行分析的 基本理论是相当合适的。就本文的实际意义来看，本文中的Hotwind公司是存在 于实际生活中的，这也是本文能够进行与实际生活相符合的研究的重要依据，苏 次，Hotwind公司的成功是大众有目井睹的，其在服饰市场中的表现和产品带给
8、 消费者的独特特点，是其核心竞争力之一。本文将通过4R理论的理论知识来分 析研宄Hotwind公司在中国市场中的变化和发展，以此，希望能够给中国品牌服 饰企业带来一定的参考价值。在中国的服饰市场中，不乏能够看到中国的国内自产自销的品牌，当然现阶 段存在于市场，且占据了服饰市场一部分比例的有国外的中高端品牌，如：AE(American Eagle)、A&F (Abercrobie & fitch)、副牌 hHlister、Polo 等中高端服饰 品牌，也有类似于Hotwind的与时尚有极高的结合度的中端服饰品牌。1.2研宄目的与意义2理论基础2.1 4P营销组合理论在20世纪60年代，一位美国的
9、市场营销学者，麦卡锡提出的4P理论，他 将营销活动分为：产品、价格、渠道、促销，而这四大要素也组合了整个营销活 动。在4P理论中，产品是整个营销活动的主导因素及主要因素。其中产品、价 格、渠道、促销这四大要素也是主要构成营销体系的元素，且对营销活动和营销 策划起到了至关重要的作用。产品的组合：在4P理论中，产品主要是包含了企业的所有能够进行价值界 定且存在于市场活动中的商品，其包括了产品的实体、针对产品企业所提供的服 务、产品的生产流程（ti括了产品的装、设计）。总体来看，以上所有有关于 产品的活动和内容构成了一个产品的组合，该组合是企业分析市场供给，以及制 定目标市场并进行产品推广和供给的主
10、要分析基础。在产品的组合中，4P理论 指出，一个完善的产品组合还应当包括产品的外观设计、质量保证、包装设计、 售后服务等一系列因素。定价的组合：定价对于一个企业来说，是占据市场的重要环节，价格的因素 会直接导致消费者对其进行购买或不购买的选择，符合消费者心理的价格范围是 企业制定价格时主要考虑的因素，也是产品能够在市场中得到消费者青睐，以及 购买的关键因素。4P理论中指出，定价的组合包括了，企业对&身产品的基本 价格即俗称的出厂价格，也包括了在市场推广的过程中产品可进行打折的范围、 以及其降价范围，简单来说，定价所反映出的是企业在产品的销售过程中能够获 取多少经济收益、经济回报的重要依据。分销
11、的组合：分销即渠道，在现阶段的市场销售过程中，一个产品无外乎通 过两种销售方式面向于市场，一是产品的生产企业自产自销，这一点在国内的大 部分企业中十分常见，也就是人们常说的直销，直销的优势是产品的价格不会因 市场的变动而大幅度的改变，因为产品的定价最终决定权掌握在产品生产企业自 身的手中，不会因分销商的恶性竞争或随意抬价对产品的销售、品牌的形象造成 影响，但直销的弊端在于，一旦企业的产业链中的任何一个环节出现了问题，那 么对于产品來说都是不利的，会影响到产品在市场上的推广以及大众购买度。二是分销，这也是绝大部分企业快速占据市场的主要手段之一，分销的优势在于其能够快速的占据市场的份额，由于分销商
12、的数量是不受到市场和企业限制 的，分销商可以是一级分销商，一旦经过了产品生产企业的认可，一级分销商可 以发展下级分销，也就是层级式的销售模式。在这一模式下，企业的产品能够较 快的融入到市场中，在各大商场开设专柜，允许私人承商销售其产品等等，都 是分销组合的一部分。促销组合：促销对于所有以市场销售为目的的企业来说，促销内容、促销手 段、促销形式都是其在进行促销活动时需要考虑到的因素。在4P理论中，对于 促销进行的定义是企业通过运用自身的媒体关系、营销手法，达到了产品信息传 播、产品推广的结果，不论是互联网传播还是依靠人员进行线下推广，还是企业 借助大众传媒的力量对其产品进行推广，这都构成了促销的
13、组合。而在这个组合 中，现阶段最常见的促销方式是互联网推广的方式，一是因为现阶段互联网用户 的数量在不断的上升，人们越来越多的习惯用手机来进行信息的获取以及发生购 物的行为。二是互联网营销的成本低，见效快，对于一般的企业而言，互联网传 播是其首要选择的传播方式，互联网因其独特的特性和特点，也使得越来越多的 企业在进行市场推广和营销的过程中，将其纳入策划的范围。2.2 4C营销组合理论美国的4C理论是现代对顾客满意度进行考量和测评的重要理论依据之一，4C理论的提出者是美国的劳特朋教授，劳特朋教授是著名的市场营销专家，他 在1990年的时候提出的4C理论，其中将市场营销的要素归结为四点，也是在市
14、场营销中至关重要的四点：消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience) 和沟通(Communication)。4C理论将顾客的满意度放在营销活动考虑要素的第一位，强调顾客满意度 对企业的影响，以及对销售活动展开的影响。企业应该将顾客满意度放在整个营 销活动以及购买活动的第一位，因为顾客满意度将直接影响到企业的品牌知名度、 商品的购买体验度，以及顾客对企、Ik的好感度。4C理论中顾客满意度是企业首 要考虑要素，其次才是顾客在进行购买行为中的成本，再是销售模式的简化，最 后才是与顾客进行良好的沟通过，发现销俦活动中的问题以及根据顾客的反映问 题制定相关的解决措施。而本
15、文中，对4C理论的运用主要是基于Hotwind公司 将顾客满意度作为整个市场销售、市场营销的主线，贯穿于整个活动之中。同样 的，帮助顾客更好地进行服饰的选择，为顾客提供更加优质的服务，完善自身在 销售活动的问题，这都是以顾客满意度为中心，提高顾客满意度的方式。2.3 4R营销组合理论4R营销理论是由美国学者唐*舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销 理论。4R 分别指代 Relevance（关联）、Reaction（反应）、Relationship（关系和 Reward（回报）。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更 有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性
16、关系。紧密联系顾客：企业必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建 立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，减少顾 客的流失，以此来提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。提高对市场的反应速度：多数公司倾向于说给顾客听，却往往忽略了倾听的 重要性。在相互渗透、相互影响的市场中，对企业来说最现实的问题不在于如何 制定、实施计划和控制，而在于如何及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及 时做出反应来满足顾客的需求。这样才利于市场的发展。重视与顾客的互动关系:4R营销理论认为，如今抢市场的关键己转变为与 顾客建立长期而稳固的关系，把交易转变成一种责任，建立起和顾客的互动关系。 而沟通是建立这种互动关系的重要手段。回报是营销的源泉:由于营销目标必须注重产出，注重企业在营销活
