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1、精选优质文档-倾情为你奉上工程技术学院营销策划结课报告2015 -2016 第二学期题目： 清江野渔营销策划书 指导教师： 王洋平 班级： 市场营销61401班 姓名： 曹均敏 学号： 01 概论随着我国旅游行业的兴旺发展，休闲食品进入不断改进和创新的发展新阶段。休闲食品消费长速度很快，近年来我国休闲食品市场规模呈几何级的速度增长，高出食品市场平均增长率20个百分点，在中国食品市场的地位日益重要。纵观现在的食品市场，除了每餐要吃的所谓的“饭菜”，休闲小食品占着绝对的比重，走进超市，休闲食品恐怕也是占地最多的吧。休闲食品其实也是快速消费品的一类，是在人们闲暇、休息时所吃的食品。最贴切的解释是吃得
2、玩的食品随着生活水平的提高，休闲食品一直是深受广大人民群众喜爱的食品。走进超市，就会看到薯片、松子、杏仁、开心果、鱼片、肉干等休闲食品。休闲食品正在逐渐升格成为百姓日常的必需消费品，随着经济的发展和消费水平的提高，消费者对于休闲食品数量和品质的需求不断增长。由于休闲食品具有悠久的食用历史和丰富的营养，也受到了许多家庭的喜爱。它们不再是孩子们的专利，成人尤其是年轻女性已成为主流消费人群。休闲食品已经成为越来越多家庭的生活必需品。儿童、白领阶层已经成为休闲食品的消费主力，也是各种新产品消费的推动者，对价格的接受能力也较强。而一些老年消费者，由于消费习惯的不同，购买的多是一些传统的品种。但面对世界经
3、济的一体化，目前休闲食品市场却略显底气不足，面临着严峻的挑战。业内人士指出，随着休闲食品产业规模的扩大，一些有实力、有品牌的优势企业必将占据垄断地位，形成企业优势和地域优势，从而使红火的休闲食品市场走向规范。一、清江野渔市场现状（一）产品基本情况清江野渔休闲食品是以鲜鱼为原料，采用独特的传统工艺，低温低盐腌制，鱼刺软化，高温杀菌，经科学配料精制而成，不含任何添加剂，香、麻、嫩、脆、营养丰富，老少皆宜。据悉，系列产品有香辣味、香酥味、泡椒味、烧烤味、豆豉味、五香味、酸菜味、辣辣棒、猛辣棒等共二十多种规格品种，风味独特，开袋可食，人见人爱，是居家旅游，休闲馈赠佳品。清江野渔休闲食品之所以深受消费者
4、喜爱，是因为其选材新鲜、生态，而且低糖、低脂、低胆固醇，含钙量高达1.38%，不含任何添加剂防腐剂，兼具营养美味与健康。（二）市场规模和前景近几年，随着我国国民经济发展和居民消费水平的提高，人们消费方式日益多元化、休闲化，休闲食品俨然已经成为国人日常食品消费中的新宠。其中，2015年我国休闲食品市场容量已达400亿元以上。可以预见，未来几年，我国休闲食品行业将迎来快速发展的黄金期。在人们的日常开支中，美味休闲类零食的开支也是必不可少的一部分。即使在深受经济危机的这几年里，休闲食品收到的冲击依然很小，国人对休闲食品需求也呈现出不减反增的势头。中国休闲食品市场潜力巨大，年市场需求高达千亿元，企业如
5、果能抓住这一战略机遇期，将会迎来企业的高速发展和快速突破，这对于多数企业而言，是难得的发展机遇。（三）竞争格局分析1.领先地位所谓知已知备，百战不贻。对于自身情况和目前各类产品市场上的竞争对手，土老憨集团对自己和竞争对手都作出了分析。随着湖北省旅游产业的发展，各种旅游休闲类的食品开始进入人们的视野，同时也为清江野渔带来了巨大的潜在消费市场，在另一面，湖北是千湖之省，鱼类资源丰富，与其他同类产品的竞争对手相比，具有成本领先优势。2.劣势和威胁清江野渔在湖北本土市场虽然有一定的优势但也面临巨大的威胁，主要有两个方面的原因，一方面是清江野渔自身存在的不足，清江野渔作为一种休闲食品，但其主打的品牌以单
6、一的鱼类产品为主，在与其他同类产品进行竞争的时候，显得品牌过于单一，其次，清江野渔作为市场上的一个新的品牌，主要的市场还是在湖北本地市场，在推广宣传方面做得不足，品牌知名度不高。另一方面，作为清江野渔的主要竞争对手的劲仔小鱼和俏嘴巴，在市场上深耕多年，品牌知名度较高，而且也比较了解消费者的喜好，消费者对其品牌的认可度也较高 。二、清江野渔的调查分析（一）产品包装形式图1产品包装形式根据调查结果显示，清江野渔的包装形式主要以散装、袋装、礼盒装三种包装形式为主，散装比例占48.94%，而袋装比例占36.11%，最后是礼盒装的比例占15.96%，相对于其他同类产品来说，包装形式相对单一，作为一种休闲
7、食品，清江野渔的目标客户群体主要是年青消费者，而年青人喜欢标新立异，我们可以根据他们的习惯推出不同类型的包装，例如情侣套餐包装、家庭组合包装等。（二）消费者了解渠道图2 消费者了解渠道据我们的调查报告显示，有47.87%的消费者是从超市里了解到清江野渔的，还有43.62%的消费者是通过朋友介绍知道清江野渔的。这说明了清江的销售渠道狭窄，对于大多数消费者来说，基本上都只能在超市、商场里买到，这样单一的销售渠道，不能让消费者的随时随地的购买到清江野渔，也造成了消费者对清江野渔的购买欲降低。同时，还有部分的消费者是通过朋友介绍知道的清江野渔，这也说明了清江野渔的不能引起消费者的注意，建议清江野渔将商
8、超的铺货率提高，引起消费者的关注。（三）消费者的年龄分析图3 消费者年龄分析在此次调查过程中，我们的调查对象主年龄段主要在20岁到50岁左右的消费人群，其中20岁以下和20到30岁的消费人群占的比例较大，在此年龄段的消费者有一定的收入，喜欢追求时尚潮流，是消费的主力人群，而青江野渔在销售推广的过程中可以根据年青人的消费特征进行销售推广，根据不同地域以及不同年龄段的人群推出不同口味的产品，还可以在网上平台销售，在微新平台上进行推广，使清江野渔的品牌能够通过不同的渠道更快的进入公众的视野。（四）消费者的口味选择图4 消费者的口味选择由图表显示可知，清江野渔有猛辣味、泡椒味、香辣味等不同口味的产品，
9、产品的口味较为齐全、丰富。基本上能够满足市场上所有消费者的需求。其中消费者较为喜爱的口味主要是猛辣味、香辣味、烧烤味以及香酥为，而喜欢酸菜味、芝麻味以及番茄味的消费者较少，在生产过程中可以适当减少这几种的产量，或者开发新的口味的产品来更好的满足消费者的口味。（五）消费者的消费心理清江野渔研究了购买不同类型产品的目标客户，深入了解其消费流程和心理。不同年龄段的消费者在选购商品的心理是不同的从而导致其对商品的注重因素也是不同的，例如年青的女性消费者，她们在购买的过程中往往精挑细选，重视品质、品牌和价格等众多因素，此类群体忠诚度高。而青少年往往喜欢根据包装的时尚与否、品牌的流行与否进行购买，忠诚度低
10、。年龄稍大的女性她们注重产品是否养生和营养。一方面她们为自己购买，另一方面，她们也会挑选一些送给亲朋好友。最后，客户在选购礼包装时，也非常注重产品的包装，比较包装是否够气派，是否够精美大方。三、清江野渔的品牌战略（一）品牌设计理念清江野渔将产品的标志设计为一个蓝色圆形的形状，下面写着好水养好鱼，象征着产品是绿色的、健康的、无公害的。而且在这标志上也设计一个老人抱着一条鱼，表现出对消费者诚心诚意的服务。产品的主要设计颜色为红色和蓝色，红色代表激情和吉祥。象征着红红火火，比较符合中国人的消费心理。（二）产品文化内涵“清江野渔”给人一种美味和实惠的感觉，朴实多华的服务态度给人一种真实性这一名称的引用
11、，刺激了消费者的购买欲望，提高了消费者的购买积极性。利益：“清江野渔”这一名称看似简单，实际上是为了符合广大消费者消费的购买安全的心理，更能体现出生产者对此类产品的关注度，满足了消费者安心购买产品的需求，给消费者带来了心灵上的价值价值：消费者选择休闲食品主要原因是因为休闲食品口味好，休闲食品快速方便，更能在闲暇时来打发时间，这样就能体现出清江野渔休闲食品的价值所在。文化：“清江野渔”所代表的就是原始生态，而清江野渔恰恰能体现出这一观念。个性：“清江野渔”所采用的商标颜色为红色，它是我们中国的吉祥色，给人视觉上的新颖，而且红色也代表着激情。而我们主要的消费者大部分都是学生，正好体现了我们当代大学
12、生的生活气息。并且能够让消费者可以感受到我们企业的热情服务，让消费者买的有价值有意义。（三）品牌推广薄弱之处（1）就目前而言，清江野渔休闲食品宣传力度还不够大，缺少一定的营销经验，营销渠道较少。仅仅在大学城内有较好的声誉和影响力度，但无法开拓更大的市场，所以要增大宣传力度，积极做好营销活动，才能更好的开拓市场。（2）清江野渔品牌定位于精品特产，他的定位太过于狭窄，给消费者一种清江野渔只能是湖北的一种特产，对品牌来说，存在一定的闭塞性。而对于消费者来说，特产只是外出旅游时带回家的一种形式，这样导致了消费者对清江野渔的品牌只停留在旅游产品，更有消费者在旅游时并不愿意购买食品之类的特产。（四）品牌推
13、广措施（1）广告推广：选择价格较低、面积较大的平面广告，通过报纸、杂志、户外路牌、灯箱、车体以及海报、单页等，对清江野渔休闲食品特点进行诠释，直接拉动产品销售。例如：制作海报，可以在海报上写上“相约清江野渔，生活更美味”来体现出清江野渔的核心产品。（2）促销推广：在学生流动量较大的地点如校园、学校商店等地设置促销点，利用这些地方人流量大且流动性强的特点，使更多的消费者了解产品。例如：免费试吃，让消费者了解到产品的特点，以此来激起消费者的购买欲望。（3）公关推广：在某一特定的日子里，向慈善机构进行爱心捐赠。向贫困地区捐赠食品，树立良好的企业外在形象。（五）提高品牌的措施（1）注重包装及改进根据消
14、费者的不同需求，容量的包装满足不同顾客的多样化需要，可以小中大三种容量。小的容量为100g,来满足消费者独自使用的需求，中包装为150g，来满足情侣需求，大包装为300g,来满足众多消费者使用需求。（2）包装款式改进根据商品的属性来确定商品包装的款式，设计出款式新颖的包装来吸引消费者,贴近时代气息体现清江野渔品牌的风格。（3）包装材料改进根据商品的大小来确定包装材料的多少，防止出现小商品大包装和低价商品豪华包装的浪费现象。（4）包装标签改进采用健康卫生的包装，新包装的颜色搭配上也要符合时代气息，能引起消费者的注意（5）改善包装策略对于包装的改进，能更好的迎合消费者的需求，获得消费者更大；包装在
15、颜色搭配上不仅要在消费观念上迎合了消费者的新消费理念，也有利于给企业树立“环保企业”的形象四、新媒体的SWOT分析（一）优势分析网络平台相比其他推销等方式投入的费用相对少很多，都可以自制创意短片视频来免费上传，有时一只短小的视频都可以增加企业极大的曝光率。网民对视频内容可以回复，引出不同话题，也可以转帖，从而增加网民对节目互动的点击率，使企业减少推广费用和精力。（二）劣势分析由于微博、微信快捷方便，易于发布，较网络广告等营销方式而言，它们产生新内容的速度太快，一旦发布的信息没有得到粉丝们的及时关注，这些视频将快速淹没在海量的信息中，这就失去了它们作为营销手段根本目的。虽然我国的互联网技术发展较快，但专业人才缺乏，特别是专业的大众化媒体人才储备薄弱。社会化媒体营销发展还处于初级阶段，企业开展社会化媒体营销也
