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1、精选优质文档-倾情为你奉上品牌五阶段：第一阶段，用户接触认识产品(品牌)。第二阶段，通过产品设计/产品服务喜欢上品牌。第三阶段，对品牌信任度忠诚度开始出现。 第四阶段，对周围人群产生影响与互相影响(口碑效应)。第五阶段，品牌成为某类人群的时尚行为/心理暗示/身份象征/精神满足/情感需求/价值象征。品牌是什么？英文是“Brand”。品牌是指企业/商品对接触人群的情感/服务的综合标识，是企业的无形的资产。品牌包含着实体企业名称、历史/故事、商标标志、商品设计包装、VI形象、广告宣传；同时也蕴涵着非实体人群对企业商品的感性认识（情感/感情、印象经验、品质/服务认可、口碑声誉）。品牌是企业对消费者的质
2、量承诺/服务水平，又是消费者对企业产品的喜好、认知度、信任水平、美誉度、忠诚度。品牌培育需要有百年发展的战略眼光和长期不懈的宣传投入/精心呵护。因品牌蕴涵情感价值，所以其产品能高于数倍实物/产品本身的价格(价值)，顶级品牌更能让人心灵满足，满足某类人群的心理特征和精神层面的需求。当代市场学权威菲利普?科特勒所著的营销管理一书中认为：“各种品牌在市场上的力量和价值各不相同。”他把消费者对品牌的态度分为五种程度：不分品牌的购买；对具有一定知名度品牌的购买；对具有相当接受度的品牌的购买；对具有偏好度的品牌的购买；对具有高度忠诚度的品牌的购买。可见，国外对品牌也不是泛泛而称，而是分级别的，把好的品牌称
3、为“good brand, strong brand”,直至“top brand”。品牌并不天然地含有高的知名度和美誉度，只有在它通过公司努力在消费者中获得较高程度的品牌忠诚度、偏好度和知晓度时，才能成为较好的品牌；只有在它获得最高程度的品牌忠诚度、偏好度和知晓度时，才能成为顶级品牌。就像中国对品牌的分级：烂牌子，杂牌子，一般品牌，名牌等。1、产品（Product）产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的事物，包括有形的物品、无形的服务、组 织、观念或它们的组合。2、商标（TradeMark）商标是一种法律用语，是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或服务
4、上采用的，为了区别商品 或服务来源、具有显著特征的标志，一般由文字、图形或者其组合构成。经国家核准注册的商标为“注册商标”， 受法律保护。商标注册人享有商标专用权。3、品牌识别（BrandIdentity）品牌识别是品牌营销者希望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业对消费者 的某种承诺。品牌识别将指导品牌创建及传播的整个过程。4、品牌符号（BrandSymbol）品牌符号是区别产品或服务的基本手段，包括名称、标志、基本色、口号、象征物、包装等等。这些识别元素形成 一个有机结构，对消费者施加影响。它是形成品牌概念的基础。5、品牌个性（BrandPersonalit
5、y）品牌个性即品牌所呈现出的人格品质。它是品牌识别的重要组成部分，可以使没有生命的产品或服务人性化。品牌 个性能带来强大而独特的品牌联想，丰富品牌的内涵。6、品牌形象（BrandImage）所处的群体特征主诉无认知不知道该品牌认知认识该品牌了解知道该品牌的特征或属性感兴趣对品牌有偏好产生意向打算下一次购买尝试够买曾经购买忠诚购买经常购买口碑效应周围人群相互介绍购买品牌价值时尚行为/心理暗示/身份象征/精神满足/情感需求/价值象征品牌形象是指消费者基于能接触到的品牌信息，经过自己的选择与加工，在大脑中形成的有关品牌的印象总和。品 牌形象与品牌识别既有区别，又有联系。二者的区别在于，品牌识别是品牌
6、战略者希望人们如何看待品牌，而品牌 形象是现实中人们如何看待品牌的；二者的联系在于，品牌识别是品牌形象形成的来源和依据，而品牌形象在某种 程度上是执行品牌识别的结果。7、品牌定位（BrandPositioning）品牌定位是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下，建立一个符合原始产品的独特品牌形象，并对品牌的整体形 象进行设计、传播，从而在目标消费者心中占据一个独具价值地位的过程或行动。其着眼点是目标消费者的心理感 受，途径是对品牌整体形象进行设计，实质是依据目标消费者的特征，设计产品属性并传播品牌价值，从而在目标 顾客心中形成该品牌的独特位置。8、品牌资产（BrandEquity）品牌资产是与
7、品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。 它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠 道关系等）。 9、品牌文化（BrandCulture）品牌文化是指品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化 以及企业个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业 品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。10、品牌延伸（BrandExtension）品牌延伸是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌的基础上
8、，将成名品牌运用到新产品和服务上，以期减少新产 品进入市场风险的一种策略。11、品牌结构（BrandStructure）品牌结构是指一个企业不同产品品牌的组合，它具体规定了品牌的作用、各品牌之间的关系，以及各自在品牌体系 中扮演的不同角色。合理的品牌结构有助于寻找共性以产生协同作用，条理清晰地管理多个品牌，减少对品牌识别 的损害，快速高效地做出调整，更加合理地在各品牌中分配资源。12、品牌认知度（BrandCognitive）品牌认知度是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。13、品牌美誉度（BrandFavorite）品牌美誉度是品牌力的组成部分之一，它
9、是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度。14、品牌忠诚度（BrandLoyalty）品牌忠诚度是指由于品牌技能、品牌精神、品牌行为文化等多种因素，使消费者对某一品牌情有独钟，形成偏好并 长期购买这一品牌商品的行为。简言之，品牌忠诚度就是消费者的重复购买行为。根据顾客忠诚度的形成过程，可 以划分为认知性忠诚、情感性忠诚、意向性忠诚、行为性忠诚。15、品牌偏好度（BrandPreference）品牌偏好度是品牌力的重要组成部分，指某一市场中消费者对该品牌的喜好程度，是对消费者品牌选择意愿的了解。 不品牌 没未来A、品牌产品或企业核心价值的体现品牌消费者或用户记忆商品工具不仅要将商品销售给目标消费者
10、或用户，而且要使消费者或用户通过使用 对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买。消费者或用户通过品 牌，通过对品牌产品的使用，形成满意，就会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策形成 依据。B、品牌识别商品的分辨器品牌的建立是由于竞争的需要，在用来识别某个销售者的产品或服务的。品牌设计应具有独特性，有鲜明的个 性特征，品牌的图案，文字等与竞争对手的区别，代表本企业的特点。同时，互不相同的品牌各自代表着不同 的形式，不同质量，不同服务的产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。通过品牌人们可以认知产品， 并依据品牌选择购买。C、品牌质量和信誉的保
11、证企业设计品牌、创建品牌，培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌，于是在产品质量上下功夫，在售后服务 上做努力。同时品牌代表企业，企业从长远发展的角度必须从产品质量上下功夫，特别名牌产品、名牌企业、 于是品牌、特别是知名品牌就代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉。树品牌、创名牌是企业在市场 竞争的条件下逐渐形成的共识，人们希望通过品牌对产品、企业更加区别，通过品牌形成品牌追随，通过品牌 扩展市场。品牌的创立，名牌的形成正好能帮助企业实现上述目的，使品牌成为企业的有力的竞争武器。品牌， 特别是名牌的出现，使用户形成了一定程度的忠诚度、信任度、追随度，由此使企业在与对手竞争中拥有了后 盾基础。
12、品牌还可以利用其市场扩展的能力，带动企业进入新市场；带动新产品打入市场；品牌可以利用品牌 资本运营的能力，通过一定的形式如特许经营、合同管理等形式进行企业的扩张。总之，品牌作为市场竞争的 武器常常带来意想不到的效果。D、品牌企业的“摇钱树”品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。同时，品牌有一定的信任度、 追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。 为什么这么多企业都在竞相打造品牌？的根本作用：创造最大利益 天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。自古经商的本源皆是获取经济价值。至今，成为市场推动的必然，也成为商家获取利益的筹码。品牌与盈利之间有了
13、不可切断的联系。企业的经济利益来自于低的成本与高的销售价格之间的价值差额，成本与销售价格越大，利益就越高；而在正常的成熟行业内，30元成本的产品无论怎样也不会达到30000元的销售价格。成本与销售价格差值都会有一个合理限度，而品牌恰恰为经济利益的最大化维持了成本与销售价格的均衡。在成本通向销售价格的实现过程中，企业品牌的优良左右着各个环节价值的核算。品牌之所以能够创造最大利益，是因为品牌将企业置于了市场环境的中心，形成了与企业相关联顾客的向心力；而对非品牌企业而言，企业相关联顾客形成了或多或少的离心力。致使品牌企业与非品牌企业的盈利能力相去甚远。如图：品牌企业向心力组图：非品牌企业离心力组图：
14、消费者心理接受度 在国内耐克OEM贴牌公司里，同样品质的运动鞋，贴上耐克品牌可卖600多元，用自己品牌仅卖不到100元。究其根本是什么原因？品牌苑囿着消费者的认知范围和认知程度。对于知名品牌，消费者不惜价格趋之若鹜；因为企业在建立品牌之初就赋予了更多的内涵高档的、时尚的、奢华的等等，描绘的均是消费者理想或是期待中的产品印象；用通俗的话说就是消费者垫垫脚能够的着，但是不知在哪里又有一点意味浓浓。而非品牌产品，仅是裸露的产品，处于产品经济时代的运营模式。尽管是产品质量相同，但相形之下，一个是天上的凤凰，一个是土沟里的秃鸡，秃鸡永远不会成为百鸟之王。凤凰当然要比秃鸡值钱，这就是销售利润的来源，把自己
15、的秃鸡变成凤凰了，消费者就趋之若鹜了。相同品质的产品一个被消费者百般推崇，一个被消费者弃之如饴，品牌的利润创造推力清朗可见。上游资源的谈判权 海尔与一家未知名的家电企业去谈判OEM的价格？谁的谈判筹码更大？毋庸置疑，当然是海尔。品牌对于上游资源意味着诚信、实力、保证、持久利润。在拥有比对方更大的谈判筹码时，谈判就占据了绝对的主动权，增加了讨价还价的能力。在整体商业链条中，上游资源是始发站，保证了企业在最初点就控制了既定产品价值内的最低成本。缩减成本不有损产品价值，是企业获得经济利益最大化的首个经济环节。下游资源的话语权 企业的成本控制不仅体现在上游资源的价格控制上，同时下游资源的网络建设同样重要。所谓渠道为王，是因为渠道控制了企业产品的销售通路和终端切身沟通。如果通路不畅自然形成产品的销售梗塞，不能实现最后的利润目标。在与下游资源的对弈过程中，企业的话语权尤为重要。如果控制不利，将会无端的增加企业成本。企业的品牌影响力见证着企业与终端的沟通能力。当企业能够与终端实现良好沟通时，通路仅仅起到通路作用，企业的话语权就会增加。以知名日化品牌宝洁为例，掌控现代商超，可以不交进店费，不许商超随便作特价。宝洁集团通过自身的强势品牌与消费者实现良性沟通，缩减了渠道成本。企业内部的生产驱动力 员工热爱自己的企业吗？企业的荣誉感是否被激发？人的主观能动性是在一定客
