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1、020模式下汽车保养HKB项目营销问题及对策第2章HKB项目运行现状2.1 HKB项目产品介绍 HKB项冃()是rfl考米爱车(北京)电子商务有限公司开发的互联网 020模式下汽车保养平台。考米爱车与美国原装进口蓝山机油的代表萧福阿斐迪先生 于2015年1月签订了合作协议，代理全国蓝山机油品牌的销售工作。考米爱车(北京) 电子商务有限公司作为美国蓝山机油的中国总代理，综合其自身汽车网络销售其他保 养产品的优势，成立HKB项目汽车保养品牌。HKB项目以020模式为主要经营模 式，致力于打造汽车保养互联网第一品牌。在车辆保养中，更换机油是目因此HKB项目借助美国原装进口蓝山机油总代理的优势，将美国
2、蓝山机油直接 引入到日常车辆保养当中，以此能够省去中间商环节，以高质低价赢得市场份额。 美国蓝山机油是由全球最大化学品生产集团之一的老世界工业公司(old world industries, Inc)生产，产品质量执行GF-5、SN双标准，其中SN标准为美国石油协会 评定的机油最高等级，GF-5则是国际润滑剂标准化及认证委员会(International Lubricant Standardization and Approval Committee)基于 SN 标准提出的机油最高等级， 相比SN, GF-5标准在节能环保的要求上更高些。因此，美国蓝山机油更加提倡节能、 环保和稳定性，在旨在为
3、广大消费者提供环保，节能同时有价格竞争力的机油。 HKB项目的商业模式是将美国蓝山机油与保养项目相结合，体方案。在取 得与美国蓝山机油中国总代理的授权后，HKB项目还与知名机油品牌，比如壳牌、美 孚等合作，提供多样化来满足不同客户的需求。通过销售自主采购渠道的机油和其他保养易耗品外，HKB项目还利用客户车辆的数 据，探求拓展英他业务，比如汽车保险，购车二手车置换等等，寻求更多 盈利点。1. HKB项目在线预约介绍 HKB项目在线预约，消费者还可以通过PC端，移动手机APP及HKB项目微信 公众平台等渠道在线选择车辆所需要的保养项目，车主输入车辆保养的基本信息，页 面中有多种产品组合，可以选择蓝
4、山机油和滤芯组合，也可以选择其他热门品牌机油 进行保养，选择产品组合完成后，消费者可以选择保养店面，预约时间并付款后，订单生成。 HKB项目具体保养步骤见图2.1。图2.1 HKB项目在线保养步骤2. HKB项目预约后工作绍当HKB项目用户订单生成后，的工作人员会用电话联系的方式与用户 取得联系，确认吋I可及地点，HKB项目的工作人员采取专人陪护，以现场出现问题， 现场解决为原则，客户到店即可通过HKB项目工作人员进行保养。如客户有其他需求， 也可在工作人员的帮助下进行。3. HKB项目到店保养介绍消费者只需在线选购产就可以省去排队时I可。另外，HKB项目在线下 选择合作商户时，对商户资质，规
5、模，人员及设备都有严格考核，只有考核资质合格 的商户，HKB项目才与其签约，进行合作。这样，当消费者在线上选择保养店时，HKB 项目实际上就已经过滤掉一些资质的店面。其次，HKB项目实行到店“汽 车体检28项” 即为区别于个别保养店欺骗消费者，谎报车况，推荐购买其他产品进 行修补的HKB项目对于任何进店保养的客户，都会用车况健康检查设备对 车辆进行28项全面的检查，电脑自动得出结果，消费者现场入对车辆状况有疑问，可 在工作人员的帮助下自己直接查看结果，保证汽车保养过程中透明性，公平性。4. HKB项目保养后反馈整改机制介绍在体验完车辆，用户可以通过HKB项目平台行评价，其他 客户也可以通过HK
6、B项目平台根据评价内容。另外，HKB项目建立了赔付基金，如 果提供给顾客的产品证实为假货，实行双倍赔付的政策，三个工作口赔付到账的原则， 保证消费者的满意度与信任度。2.2 HKB项目品牌现状白2015年一月HKB项目成立至今，HKB项目在全国19个省，60多个市成立分 公司，拥有上千家合作签约店面，粉丝50万余人，建立了网上HKB项目车友社区， 微信定期推送信息。但对于020模式的汽车保养平台而言，最重要的业绩考量指标是9 下单量，就全国而言，HKB项冃每月订单能够达到5000单，口成立以来的总收入超 过千万。但其中HKB项目拥有5()万粉丝团体，活跃性粉丝不到1000人，订单量平均 到每个
7、城市，也远低于预期水平和业务目标。对于HKB项目这一品牌，2015年HKB项目品牌发布会上邀请号称第一车模“兽兽”來代言品牌，全程体验HKB项另外，在发布会上HKB项目也表 明：HKB项冃为了解决消费者在4S店遇到高价，冷态度的痛点，在其他非官方授权 的汽车维修店遇到非止常渠道的保养零配件因而对产品质量的担心。这是HKB项目成 立的初衷，也是HKB项目成立的使命。目前，HKB项目还定期邀请网络大咖，大微 等具有网络影响力的人物亲临各家实体店面，对实体店行体验评价，并在 网络上发布体验感受，以此來增加HKB项目品牌的影响力，同时也可以提升HKB项 质。2.3 HKB项目营销模式运行现状白2015
8、年1月至2015年8月，HKB项目营销模式是以粉丝营销为主导，通过在 分公司所在地繁华商业圈等地区举行活动，微信关注HKB项目成为粉丝，并将HKB 项目信息分享到加朋友圈，即可免费领取玻璃水一瓶。通过关注粉丝的影响力，扩大 HKB项H知名度。与此同时，展开与当地4S店合作，试图通过4S店产品的质量可 信度，扩大消费者对蓝山机油认可度和HKB项目品牌的认可度。各分公司的营销工作 均由北京总部统一管理。现阶段，在HKB项目品牌所涉足的地区中，三四线城市为主要选择地。原因有一 下几点：首先，三四线人力的薪资水平相比一二线城市低很多，这对于刚刚起步不久 的HKB项目而言，人工成业主要的支出之一，人工成
9、本的节流为HKB项 目总体的花销奠定了很好的资金基础。其次，一二线城市企业集中，对于020模式下 的汽车保养行业而言，很多企业的总部以及经营重点也集中在一二线城市，比如途虎 养车，博湃养车，养车之家等等。其原因在于根据CNNIC第35次互联网络发 展状况统计报告，020应用的使用程度由一线城市向三线城市逐级递减，020重度 用户在一线城市分布最多，中度和轻度用户在二线城市分布最多，潜在用户在三线城 市分布最多。因此，一二线城市中020模式的汽车保养行业竞争最激烈，淘汰的风 险也就越大，HKB项目则釆取规避的原则，力求在市场还有增长空间的三四线城市寻 找商机。最后，三四线城市相比一二线城市，HK
10、B项目表示：四线城市车10 主花的钱比一、二线城市更多，得差，所以比较好推广。在一个县城，开 展一个一两天免费送东西的活动，整个县城肯定都知道了。在2015年1月HKB项目成立之初，HKB项目主要战略及核心业务在于营销。所 以在2015年1月份，HKB项目正式上线北京，并以北京为营销战略中心，在接下来 的四个月里，HKB项目有分别登陆了哈尔滨，长春，大连，郑州，内蒙古，河北，天 津，山东，贵州，四川，成都等30余省市。HKB项目在2015年上半年主要营销投入 在了 “粉丝转化率”上。当时，营销团队认为粉丝的意义非常重要。首先这意味着能 够带来持续的购买行为，为公司销量作出贡献；其次他们还会对品
11、牌传播产生积极效 果，通过口口相传的力量，给你带来更多用户；另外粉丝们更容易将这种情感迁移到 公司的更多产品类别之上，能给品牌延伸战略的实施带來强大的支撑作用。正是因为 如此，HKB项冃将粉丝培养作为市场营销和品牌传播活动的战略重点。在这半年时间 里HKB项目”微信公众号活跃用户粉丝量突破20万；下单量5000+单；“HKB项 目” APP下载次数超过12000次，评论超850条；“HKB项目”在线搜索量1220000, 粉丝用户代金券领取量100000+,体验活动页阅读100000+0但在粉丝营销的背后，活 跃粉丝的活跃度到底能有多大？ 2015年1月份，在确定完粉丝营销的战略后，HKB项
12、目开始营销的活动。HKB项目在全国所有有合作实体店面的省市开展微信扫码的活动。 活动细则如下：(l)HKB项目确定当地中心商业圈，与附近商家达成协议，举行临时 促销活动。工作人员在指定地点免费派发玻璃水，但需微信扫“HKB项目”二维 码关注，并分享到朋友圈。(3)HKB项目后台最后统计出这一-地区关注的粉丝人数(关 注HKB项目后又収消关注的用户除外)。(4)HKB项目定期用微信信息推送的方式发 布活动优惠的信息。与此同时，HKB项目建立了考米，在考米上发布关于汽车 保养，改装等行业信息，比如“为何冬天要换冬季胎？谈冬夏季轮胎区别”、“汽车大 灯改装攻略透镜照明受热捧”、“本周三又开始降温怎样
13、热车才最科学”。考米爱车服 务网以专业汽车养护平台的方式，推送给粉丝专业，常用，实用性强的信息，以此來 巩固粉丝的忠诚度。在实施这一粉丝营销的战略下，HKB项目在2015年7月份营销总结上，营销业 绩中粉丝数量50万并未活跃在HKB项目平台上，只是简单关注微信及APPHKB项目 推送而已。半年下单量5000+,平均到一个城市中一个月内下单量不足30单。如此业绩让 HKB项目内部重新思考粉丝营销的战略。2015年8月，HKB项冃重新在内部的营销队伍进行了人员调整并且改变了营销策 略。从2015年8月，HKB项目实行“强强联合”的策略，利用持续优惠活动吸引粉 丝，与酒仙网合作购买折扣酒品，并且与保
14、险公司合作提供车辆保险优惠活动。营销 细则如下：HKB项日与中国石油化工股份有限公司和中国石油天然气股份有限公司合 作，凡在HKB项目进行保养的用户都可以享有一次权利购买9.5折加油卡，全国通用， 每次购买额度不超过50()()元；凡在HKB项目进行保养的用户同时可以亨有1元钱买 52度泸州老窖的权利一次。另外，HKB项目正与知名保险公司谈判，欲在HKB项目 车辆保养的项目中加入购买车险优惠活动，更多更用户。HKB项目此次“强 强联合”的合作营销模式，不仅利用“两桶油”“知名车辆保险”等家喻户晓的品牌扩 大HKB项目的工种认知度，同时与这几大公司进行长期的大规模合作，为用户持续提 供优惠，用价
15、格低的方式捆绑用户，并留存拉新用口碑宣传的方式留住己有客户的前 提下拓展其他用户，抢占020模式下汽车保养的市场份额。第3章020模式下HKB项目营销坏境分析3.1宏观环境分析3.1.1政治因素分析从国内来说，政治法律环境主要指国家的方针、政策、法令、法规及其调整变化 对企业营销活动的影响。企业的营销活动作为社会生活的组成部门，总是要收到政治 法律环境的影响和制约。2015年3月5日，政府工作报告中提到“鼓励把以互联网为 载体、线上线下互动的新兴消费搞得红红火火”，020模式正式在政府层面得到提倡。 况且，政府工作报告是国家经济发展，政治发展的导向，此次把020模式作为线上线 下的新型消费模式，新型经济增长点，“协调推动经济稳定增长以及结构优化”，020 的在全民消费中的重要性得到了体现。另外，2014年9月3日，国家交通运输部，发展和改革委员会，教育部，公安部， 环境保护部等10个政府部门联名发布了关于促进汽车维修业转型升级 量的指导意见，该意见在2015年1月1 tl实施，旨在规范汽车维平，提 升资源配置效率，做到专形成品牌化，专业化，以此得到广大消费者认可， 更好地为意见中主要规定了不得限制，干预消费者自主选择维修企业和维不得以汽车在“三包”期限内选择非授权理由拒绝提供 此项规定破除了广大消费者在选择维修地点时的局限性，维护了消
