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1、WORD中国保险公司员工满意度调查分析研究报告兼对部营销、组织承诺与部服务品质关系研究目 录一、绪论1、研究动机与目的2、研究流程3、研究限制二、文献探讨1、部营销 2、组织承诺 3、部服务品质三、研究方法 1、研究架构 2、研究假设 3、研究变项之操作性定义 4、问卷设计与发展 5、研究对象与抽样方法 6、资料分析方法 7、信度与效度评估四、预期研究结果一、绪 论一、研究动机与目的二十一世纪全球已迈向知识经济的时代，管理知识也随经济结构的演变而日新月异。在总体经济环境的巨大转变之中，服务业在经济体系中的比重迅速提升，并快速发展成为许多国家的经济主体。由于服务业在资金或技术上所形成的差异性优势
2、已逐渐缩少，而且服务业是高度与顾客接触的行业，因此员工位居于非常关键性的角色。就组织而言，这些与顾客接触的第一线人员，不仅是服务提供者，也具有部顾客的身份，企业应将其视为非常重要的部顾客，设法了解并满足其需求，且需在对外部顾客进行营销之前，必先考虑到部顾客的需要，有许多文献皆显示唯有满足部顾客才能有效提升外部顾客的满意度，以上即为部营销的概念。就一般服务业的经营来说，由于其最终目的在于创造满意顾客，因此近年来相关业者多着重于发展顾客为焦点之经营策略，不仅引导当前营销的典理念，同时成为服务业组织是否永续经营的关键性基础。并且学者也提出部营销在服务业中扮演相当重要的角色。在过去二十年间，部营销的观
3、念首次出现在服务营销文献中，随后也出现在服务管理、产业营销文献中。越来越多的学者肯定部营销对企业的重要性，并主部营销是外部营销绩效成功的前提。随着服务业在产业经济中举足轻重的地位，员工在服务营销中，吸引、建立和维持与顾客的关系扮演中心角色，因此企业对部营销的需求与日俱增。最初，部营销是基于员工就是顾客的想法，由Sasser and Arbeit首先提出，他们强调服务销售到员工市场以吸引最好的员工。Gronroos认为应视员工为顾客强调组织销售给员工的重要性同时提出部营销的战略与战术层级作法。Berry认为基于组织部顾客的观点采取近似营销手法对待员工使员工能买到符合其心意的工作产品。而Green
4、e，Walls & Schrest认为部营销是应用营销哲学和方法到服务顾客的员工身上，使其能被运用与维持，并确使员工能努力做好其工作。简言之，部营销是视员工为部顾客，视工作为部产品，并努力使部产品能更佳地满足部顾客的需求。但是何谓部顾客呢？Gummesson指出，每个人应该视自己为其它同僚的顾客，从他们处接受产品、文件、讯息等；当然也应视自己为其它部顾客的供应者。只有当一个工作适当地被执行时，才能满足顾客不论是外部还是部顾客。此外学者Collins指出：部营销可帮助人力资源管理者吸引并保留公司所需要的员工，而人力资源可提升组织绩效，满足外部顾客需求与需要的能力。由此论述可知，部营销可保留公司所
5、需要的员工，亦即部营销对组织承诺有正向的影响，并提升组织满足外部顾客的能力，此意味着部营销会透过组织承诺的中介效果提升员工顾客导向行为。而Kohli & Jaworski的研究也支持此论点，认为有较强烈市场导向的公司，其部员工会有较高的工作满足与组织承诺。Jou et al.曾以护理人员为例，对医院之部营销作为与组织承诺关系进行研究，研究结果显示在部营销作为中的工作产品组合之本质与价值与组织人际互动因素，会明显影响护理人员之组织承而部营销之观念运用在人力资源管理上，也证实可增加员工的服务品质、降低离职率、减少工作模糊性、增加员工的组织承诺等等，国外学者Tomas提出服务营销的三角架构，以企业、
6、员工与顾客所形成的金三角，认为营销理念不再局限于对外部顾客（消费者）的外部营销，还必须视员工为部顾客，从事部营销，透过员工与外部顾客（消费者）的互动式营销提供优良品质的服务。Richardson et al.对银行员工实行部营销计划，前后进行两阶段作实证研究，藉顾客来评断员工服务品质，发现部营销计划确实会对员工所提供的服务品质产生影响。Heskett也强调员工受到激励越高，相对服务品质越好。Harrell &Fors以个案研究的方式探讨部营销与服务品质间的关系，发现良好的部营销计划会使员工付出的努力符合或超过管理者之预期。国学者丘宏仁也认为部营销对服务业组织的重要影响可反应在人力素质的提升、服
7、务品质的强化以与经营绩效的跃进中。由此可知部营销主要是将员工当成部顾客，并以市场导向的观念教育员工。故良好的部营销可以促使员工具有市场导向的观念意识。近年来部营销广受注意，但学者大多局限于探讨部营销的方式与服务品质之相关系。而组织承诺则为认同组织的心理状态，过去研究亦局限于部营销、工作满足、工作满意、组织公民行为与组织承诺之相关性探讨。因此在以往文献探讨中，研究者对于部营销、组织承诺、部服务品质行为三个课题，倾向于个别式、独立式的方式讨论，而无关联性探讨研究。因此希望藉由本研究能对部营销的意涵再理清外，也盼能借着实证上之研究，对于部营销、组织承诺、部服务品质行为三个课题之相关性进行深入探讨研究
8、。基于前述的研究动机，本研究选择服务业中之保险业的高层主管为研究对象，进行实证分析。本研究将研究目的藉由进行文献整理建立研究架构与假设与问卷调查，并配合深度访谈的方式进行质性研究，针对国外各二家保险公司高层主管为访谈对象，以应证问卷之假设是否成立，故本研究之研究目的可归纳如下六点：（一）归纳整理部营销、组织承诺与部服务品质之相关理论与文献，选择适合的本研究之问卷量表。（二）探讨管理者对部营销的重视度与组织承诺同意度之关联性。（三）探讨管理者对部营销的重视度与部服务品质同意度之关联性。（四）探讨管理者对组织承诺的重视度与部服务品质同意度之关联性。（五）探讨管理者对部营销的重视度、组织承诺与部服务
9、品质同意度三者之关联性。（六）透过深度访谈了解国外寿险业推行部营销之异同。二、研究流程 本研究之流程，主要说明如下（如图1所示）： （一）以目前市场上营销的趋势，分为外部营销与部营销，大多学者都以外部营销作为研究，经过搜集相关资料后，决定以较少学者选择的部营销作为研究主题。（二）先收集博硕士论文，国外期刊，杂志与管理学报等相关资料，针对与研究主题相关的文献进行探讨。（三）发展问卷：1、发展问卷进行预试，并访问保险业专家的意见与专家进行讨论，经修正后，已发展出正式问卷。2、选取在中国国外9家保险业者的高级主管为样本进行问卷预测。 3、问卷收回，整理有效问卷，进行编码，再将问卷输入电脑以SPSS统
10、计软体分析后，最后为统计结果分析。 （四）深度访谈：以四家国外保险公司高级主管为对象，进行访问，目的是搜集有关该保险公司部营销的资料。将上述访谈所得资料加以整理分析。 （五）以深度访谈之结果与统计分析结果相互应证之研究结果。 （六）根据研究结果分析，对保险业之部营销作为，提出结论与建议。确认研究主题相关文献搜集与整理发展相关问卷搜集问卷与问项进行预测问卷编修发展深度访谈问卷建立研究架构与研究假设发出问卷施测与回收验证研究假设进行深度访谈分析问卷与访谈内容问卷回收与整理以SPSS 软体分析统计资料分析访谈内容分析结论与建议图1 研究流程图三、研究限制 本研究在研究的过程中会产生些许限制，兹说明如
11、下，提供后续研究者参考： （一）保险公司众多，本研究只针对9家为研究对象研究结果可能无确推论至全部的保险公司。 （二）发放问卷方面委由保险业主管发放，故当填答问卷时难免受他人所影响，不敢将其真实性感受以表达，而影响问卷填答真实性。 （三）因受到国失事意外事件不断的发生，所以保险业业绩大增，在这些因素激励之下，情绪处于高亢，可能影响填答态度。 （四）因有些实务与学术上的专有名词有不同的说法，导致填写问卷时可能会误解问项的意思，而无法表达其原意。二、文献探讨一、部营销（一）部营销的意义与发展近年来服务业发展快速，因而部营销观念在许多服务营销与服业管理的文献中，但部营销的观念提出至今，其意义经过不断
12、的讨论与演变，虽已初步发展出确定的观念与意涵，但就如同传统的营销领域经过学界与业界的研究与试行后，其应用领域依然持续在扩展中，部营销概念仍未形成具体应用的理论前，仍有许多讨论和发展空间。最初，部营销是基于员工就是顾客的想法，由Sasser and Arbeit首先提出，他们强调服务销售到员工市场以吸引最好的员工。Gronroos认为应视员工为顾客强调组织销售给员工的重要性同时提出部营销之战略与战术层级作法。Berry认为基于组织部顾客之观点采取近似营销（marketing like）手法对待员工使员工能买到符合其心意的工作产品。而Greene，Walls & Schre认为部营销是应用营销哲学
13、和方法到服务顾客的员工身上，使其能被运用与维持，并确使员工能努力做好其工作。简言之，部营销是视员工为部顾客，视工作为部产品，并努力使部产品能更佳地满足部顾客的需求。逐渐地，有些学者朝向培养员工具有顾客导向与服务意识的策略性目的来定义部营销。如Johnson & Seymour提出部营销意指在组织成员间创造出一种能支持顾客导向与产生服务意识的组织部环境。Johnson， Scheuing & Gaida也认为部营销是服务业用让组织的员工清楚了解组织使命与目标付出的努力，并且透过训练、激励与评价以达成组织所期望的目标。George则认为为了达成利用整体管理程序来管理组织各功能门的目的，不仅要确定各
14、阶层员工皆能了解组织之经营目标，体认在顾客意识诉求下的各项竞争活动，同时要确实使员工皆愿依顾客导向来努力。Piercy & Morgan提出部营销乃策略性方案之一，目在配合外部营销方案向公司部单位与人传达有关的营销规划容，以便因方案执行产生变革而导致资源重分配时，仍能获得组织相关部门决策者的支持。Gummesson提出兼职营销人员的概念，即组织成员与顾客发生互动时，不论其是否为行政部门人员，都间接扮演着营销人员的角色，此组织必须采行部营销，使组织成员具备顾客导向与服务意识。Gronroos也曾对部营销重下定义如下：组织透过积极主动、近似营销的作为与整合协调的方式，让员工所组成之部市场，在发展服务意识与顾客导向上受到最佳的激励。恰可说明部营销具有培养服务员工之服务意识和顾客导向之策略性目的。Money and Foreman提供部营销矩阵，矩阵由“谁为营销者”和“谁为顾客”所组成的，透过矩阵能够提供营销者在适当环境下有价值观察力，服务者有部营销概念，而且认为当服务者服务部顾客者愿意付出，且有效地、快乐的对待工作上每一个顾客。Money and Foreman透过Berry and Parasuram
