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1、 WORD 公共关系学教案商学院工商管理学院董原、陆凤英、许云斐二OO七年四月公共关系学是门发展中的、综合性的社会应用学科，其应用已经延伸至政治、经济、军事、文化等各个领域，并将逐步形成以知识为核心的文明产业，学科以建立社会组织与社会公众之间良好的沟通关系，在社会公众心目中树立社会组织的良好形象为主线贯穿始终，其主要特点是：学科新、发展快；理论与实践紧密结合；综合性、多功能融为一体。在现代社会中，没有公共关系意识的社会组织，不可能赢得社会公众的信赖而取得市场竞争的主动权。随着社会主义市场经济的发展，公共关系实务在理论上对社会组织提出的指导原则和在实践上对这些组织提供的全方位服务已经被越来越多的
2、社会组织所接纳。第一章 公共关系概述教学目的和要求 通过对本章的学习，使学生对公共关系有一个正确的认识，同时要求学生掌握公共关系的涵义，公共关系学的研究对象、容，公共关系的特征以与公共关系的职能和开展公共关系工作所应遵循的原则等。正确理解公共关系的涵义，全面系统地掌握公共关系的特征、研究对象、职能与原则。教学要点 1.掌握公共关系与相关概念的含义。2.掌握公共关系学的性质和研究对象。3.了解公共关系的四大职能。4.了解开展公共关系工作应遵循的四大原则。本章包括三节容，是全课程的基础，需全面掌握，学时在34学时之间。核心容讲述第一节 公共关系的涵义一、公共关系的多种定义关于公共关系的定义，国外公
3、关学者没有一个公认的统一的标准。仁者见仁，智者见智，众说纷纭。我们列举国外流行的几种公共关系的定义，透过不同定义所强调的侧面，可以看到公共关系的多维实质。(一)国外有代表性的定义。1.美国公共关系协会下的定义：“公共关系是一个组织为最有效地实现其目标而与社会保持某些方面联系的职能。”2.英国公共关系协会下的定义：“公共关系的实施是一种积极的、有计划的和持久的努力，以建立与维持一个机构与其公众之间的相互了解。”3.国际公共关系协会下的定义：“公共关系是分析趋势，预测趋势，为组织领导提供决策咨询，执行既有利于组织又有利于公众的行动计划的艺术和科学。”4.现代公共关系学的先驱之一爱德华.伯斯下的定义
4、：“公共关系是一种处理一个团体与公众或者是决定该团体活动的公众之间的关系的职业。”5.英国著名的公共关系专家弗兰克.杰夫金斯在他撰写的公共关系学一书中下的定义：“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向和向外的传播方式的总和。”6.美国的哈洛博士在分析归纳了一系列公共关系定义后得出的定义：“公共关系是一种独特的管理职能，它帮助一个组织和它的公众之间建立交流、理解、认可和合作关系；它参与各种问题和事件的处理；它帮助管理部门了解公众舆论，并对之做出反应；它明确并强调管理部门为公众利益服务的责任；它帮助管理部门掌握情况的变化，并监视这些变化，预测变化的趋势，
5、以使组织与社会变化同步发展；它以良好的、符合职业道德的传播技术和研究方法作为基本的工具。”(二)国有代表性的定义。1.王乐夫等人所著公共关系学中的定义：“公共关系是一种求团结、外求发展的经营管理艺术。它运用合理的原则和方法，通过有计划而持久的努力，协调和改善组织的对对外关系，使本组织机构的各项政策和活动符合于广大公众的需求，在公众中树立起良好形象，以谋求公众对本组织机构的了解、信任、好感和合作，并获得共同利益。”2.毛经权主编的公共关系学中的定义：“公共关系是一个组织运用各种传播手段，在组织同社会公众之间建立相互了解和信赖的关系，并通过双向的信息交流，在社会公众中树立起良好的形象和声誉，以取得
6、理解、支持和合作，从而有利于促进组织本身目标的实现。”3.明安香所著公共关系-塑造形象的艺术中的定义：“公共关系是用传播手段塑造组织自身形象的艺术。”4.居所著公共关系学导论中的定义：“公共关系是一个社会组织运用传播手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能。”5.居易在公共关系学入门中提出的定义是：“公共关系学是研究社会主体如何形成、改变和强化公众意识与行为的应用科学。”6.熊源伟主编公共关系学中的定义：“公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。”到目前为止，还没有一个公认的公共关系定义，说明了作为一门学科的公共关系学本身还不成熟，人们对公共关系
7、本质的认识的统一还需要一个过程。二、公共关系涵义的分析（一）公共关系涵义的多种指代。公共关系在英文原意中有多种指代，因此，对公共关系含义的理解和定义的表述也必然是多层次的。这一概念至少有几层含义，例如：长城饭店的公共关系不错。（指静态评价。）三是干公关的。（指职业。）四是学公关的。（指学科。）王五很有公关头脑。（指观念意识。）公司赞助希望小学是在搞公关。（指活动、专项活动。）尼克松下台是公共关系的失败。（指形象和舆论环境。）董老师写了本公共关系。（指公关理论。）有人说，骞通西域、和下西洋就是中国的公关。 （指古代不自觉的“公关萌芽”。）根据多年的研究成果，公共关系这个概念最常见的有公共关系状态
8、、公共关系活动和公共关系意识。1.公共关系状态。有人说：世界上有了两个人就有了人际关系，有了两个集团、组织，就有了“公共关系”。这是说公共关系是一种客观存在，是自古就有的，不管你承认与否，它都会影响组织的生存与发展。2.公共关系活动。当人们逐步认识到外界关系的重要性，并主动去调整这种关系时，就产生了一些类似于现代公共关系的活动。这些活动可视为公关实务的前奏。但是，尽管它们自古就存在，却都不是自觉的公关活动，而只是一种谋求发展的本能与努力。只有现代科学的公共关系产生之后的自觉的公关活动才被统称为公关实务3.公共关系意识。公共关系意识就是在对公共关系状态和公共关系活动的认识过程中所形成的，对于公共
9、关系活动具有指导作用的公共关系的思想、观念和原则。是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规着组织行为的一种价值观念和行为准则。（二）公共关系涵义的表述。公共关系是一个社会组织在运行中，为使自己与公众相互了解、相互合作，采取传播、沟通手段争取公众的科学与艺术。第二节 公共关系的特征作为现代社会一种客观存在的公共关系，其本身的历史并不长，至今不过一个世纪，但公共关系学一经产生，就显示了强大的生命力。一、公共关系学的研究对象与容作为一门应用性很强的学科，公共关系学有着完整的研究对象和容。它的研究对
10、象是公共关系活动的现象与变化发展规律。根据公共关系研究对象的特点和研究的需要，公共关系学的研究容可分为三大部分。(一)公共关系理论。(二)公共关系实务与应用。(三)公共关系历史二、公共关系学的学科性质公共关系学的理论体系是应用管理学类学科、传播学类学科、行为科学类学科三大学科的知识，总结近现代经营管理和行政管理科学的成果所形成的学科。关于公共关系学的学科性质和学科归属问题，国外没有形成统一的认识，但人们较为一致的看法是：公共关系学是一门综合性的边缘应用学科。目前，国外学术界对公共关系学的学科归属问题有较为流行的三种观点：1.公共关系具有管理的职能。公共关系学属于管理学的畴，公共关系学是管理学的
11、一部分。2.公共关系是一种社会关系。本质上公共关系是一种社会组织的行为，因此公共关系学是社会学或组织行为学的分支学科。3.公共关系是一种传播活动。它遵循传播规律，是传播学的一个应用学科。这三种观点各有其侧重点，分别强调了公共关系的管理职能、主体行为和传播手段三方面，都有一定的合理性。但是，如果从公共关系的整体社会功能的角度看，上面三种观点事实上是统一的，这说明不能简单地将公共关系划归于某一个学科，公共关系学不是属于某一单一学科的畴，它是一门综合性、边缘性的、独立的应用学科。三、公共关系的特征公共关系是一种特殊的社会关系，它既有社会关系的一般属性，又有自己的独特属性。(一)以公众为对象。公共关系
12、是社会组织同构成其生存环境的外公众的关系，公众构成公共关系客体一方，它与公共关系的主体构成公共关系的基本矛盾。公众是公共关系的主要研究对象，一切工作均围绕公众展开。(二)以美誉为目标。公共关系不是一种政治关系，也不是一种经济关系，其评价尺度不是政治立场，不是经济指标，而是美誉度。用通俗的话说就是关系好不好，客体愿不愿意与之交往。而组织形象中的知名度、定位度都是以美誉度为基础的，因此，公共关系是以追求高美誉度为工作目标的。(三)以互惠为原则。公共关系不是以血缘、地缘为基础，而是以一定的利益关系、业缘关系为基础的。社会组织要生存发展必须要得到公众的支持，而要想得到支持就必须让公众得到利益，因此，要
13、想持久地赢得公众支持，必须做到与公众互利互惠，最终达到双赢的目的。(四)以长远为方针。组织凭借公共关系在公众中塑造好的形象，绝非一日之功。它有树立过程的长期性，同时一旦树立起来它又同形象的滞后性相关，而不会轻易改变，因此，公共关系的长远性是与组织生存的长远性同根相生、同命相连的。(五)以真诚为信条。公共关系要追求长久的美誉度，就一定要以真诚为信条。互利互惠也只有依靠真诚才能做到。特别是市场经济条件下，公众对真诚的期望越来越迫切。惟有真诚才能长久赢得公众的合作与社会美誉。(六)以沟通为手段。公共关系依靠信息产业。信息只有传播沟通才能实现价值。形象在沟通中塑造，美誉在沟通中提高，合作在沟通中促成，
14、目标在沟通中实现，无形资产在沟通中建立与积累，因此，公共关系目标与价值的实现离不开沟通。以上六个方面综合地、系统地、多角度地构成了公共关系的基本特征。公关意识以此为基础， 公关工作由此而展开， 公关职能缘此而设定，所以有人说，公共关系核小、外延大，即是此理。四、公共关系与其他相关活动的联系与区别（一）公共关系与人际关系、人群关系的联系和区别。人际关系指的是人们在社会实践中所形成的个人与个人之间的心理关系。人群关系指的是社会组织部的人与人、群体与群体、部门与部门间以与这三者间的关系。公共关系指的是社会的组织与其外公众间的信息交流关系。进一步比较这三者，我们还可以看到它们之间有以下区别：1.研究的
15、角度不同。人际关系研究的角度是社会交往中的个体，人群关系研究的角度是组织部管理中的个体和群体，公共关系研究的角度是组织经营管理中的组织与构成其社会环境的部、外部公众的关系。2.研究的目标不同。人际关系的目的是为达到人与人的和谐的社会交往；人群关系是为了在组织部建立良好的人际关系以达到有效的领导和管理的目的；公共关系的目的是构建适应其组织生存和发展需要的社会生态环境。3.研究的容不同。公共关系涉与的容要比人际关系和人群关系涉与的容要丰富得多。和人际关系相比，它不但涉与个人关系，而且也涉与群体以与组织等关系。和人群关系相比，它不但涉与组织部公众的关系，还涉与组织外部公众的问题。所以从活动看，公共关系自然的要比人际关系和人群关系要复杂得多。从上面的分析可知，公共关系有相当部分的工作需要有人际关系和人群关系的基础，需要这两方面的工作的支持，但它又不只是人际关系或人群关系。这三种关系既相互区别，又相互交叉，不可简单地等同起来。（二）公共关系与宣传的联系和区别。公共关系和传统的宣传活动在一些具体的工作方式和容上有共同或相似交叉之处。从根本上讲，它们都是信息传播活动。从活动形式、使用的工具看，它们都
