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1、 . . 分类号：F272 2017届本科生毕业论文题目：娃哈哈品牌延伸策略分析作者XX： * * *学号： 2013100348系(院)、专业：经济管理学院、市场营销专业指导教师： * * *指导教师职称：副 教 授 2017年5月10日Classification Code： F272 2017 Undergraduate Graduation ThesisTitle:Wahaha brand extension strategy analysis Name:*Student ID: 2013100348Department, Specialty: Economics & Manageme
2、nt,Marketing Supervisor:*Supervisor Title:Associate ProfessorMay10, 2017摘 要品牌可谓企业的命脉，在企业中扮演着重要的角色，现如今，全球化经济的发展速度越来越快，市场竞争呈现出白热化的趋势，企业之间的竞争转变成了品牌的较量。优质的品牌效应有助于扩大产品的知名度，提升顾客对产品的满意程度，节省产品的销售成本，提升产品的竞争优势，抢占市场先机，获得更大的客户群，进而拓宽产品的销售渠道，创造出更丰富的经济效益，最终实现产业发展的良性循环。在实际生活中，发生了很多个失败的品牌打造事件，经过对这些事件的研究，得出以下结论，推行品牌延
3、伸政策必须具有较强的抵御风险能力，市场上的风险是多样性的，如创新能力的减弱、品牌个性的弱化、品牌定位不清晰、品牌声誉被破坏等。娃哈哈的发展历史已经有26年，其的发展过程就是品牌延伸和多品牌政策的演变过程，本论著以娃哈哈为研究对象，对其的品牌延伸实情展开系统性的探究，总结出其在推行品牌延伸政策中所暴露出的弊端，进而归纳出以下结论，即对娃哈哈品牌延伸措施实施整改。关键词：品牌；“娃哈哈”；品牌延伸；得与失17 / 23ABSTRACTThe brand is the enterprises lifeline, in the enterprise plays an important role in
4、 nowadays, economic globalization develops faster and faster, the market competition has become white hot trend, the competition between enterprises has changed into the brand competition. Brand quality helps to expand the visibility of products, improve customer satisfaction of products, saving the
5、 cost of sales of the product, enhance the product competitive advantage, seize market opportunities, get more customers, and expand product sales channels, to create a more rich economic benefit, and ultimately achieve a virtuous cycle the development of the industry. In real life, there were many
6、failed brand events, through the study of these events, we can draw the conclusion that the implementation of brand extension policy must have a strong ability to resist risks, market risk is diversity, such as innovation ability weakened, brand personality weakening, brand positioning is not clear,
7、 brand reputation was destroyed. The history of the development of Wahaha has 26 years of evolution, the development process is the brand extension and multi brand policy, this treatise to Wahaha as the research object, to explore the truth of the developing system of brand extension, summed up its
8、shortcomings in the implementation of brand extension policy in revealing, and then summed up the following conclusions that is, the implementation of the rectification measures of Wahaha brand extension.Key Words:Brand;Wahaha;Brand extension;Gain and loss目 录绪论1一、相关理论概述1(一)品牌延伸的定义1(二)品牌延伸的作用1(三)品牌延伸
9、的原则2二、“娃哈哈”品牌延伸存在的问题3(一)品牌定位模糊，个性被淡化3(二)品牌涵不足，延伸空间狭小4(三)跨度延伸，渠道建设乏力4(四)延伸产品知名度不够，市场竞争力弱4三、“娃哈哈”品牌延伸现存问题的原因分析5(一)延伸产品的品牌定位不一致5(二)品牌核心价值观空洞6(三)对市场竞争状况的认识不足7(四)延伸产品宣传不到位8四、改进“娃哈哈”品牌延伸策略的建议8(一)科学选择品牌延伸领域8(二)加大产品和品牌创新力度9(三)完善营销渠道建设10(四)改进产品宣传方式10结 论12参考文献13致 14绪论 现如今，全球化经济的发展速度越来越快，市场竞争呈现出白热化的趋势，企业之间的竞争转
10、变成了品牌的较量。同种产品的趋同性越来越强，在价位、品质、包装方面的区分性越来越不明显，企业必须寻找出更具成效性的销售渠道。品牌可谓企业的命脉，在企业中扮演着重要的角色，可是，品牌间的激烈竞争严重削弱了其的发展优势，所以，制定科学的品牌延伸措施就显得至关重要，此外，科学技术的发展可谓日新月异，产品更新换代的速度大大提升，新产品想要在短期抢占市场先机，必须打造优质的品牌效应，凭借着绝对的优势占据市场。可是这是一个循序渐进的过程，产品周期的缩减对品牌的创建造成了很不利的影响，为了解决这一问题，必须制定品牌延伸政策，其是提升品牌资产效益的有力保障。一、相关理论概述(一)品牌延伸的定义关于品牌延伸的研
11、究， 学者们持有的观点不是很统一，迄今为止，尚未形成一致性的结果。著名研究人员环军的观点是：品牌延伸主要指将某品牌从一项业务拓展至另一项业务，实现品牌资源的合理化共享，换言之，就是借助具有名气的品牌来销售新产品，开展新业务，使得新产品和新业务在品牌优势的推动下，成功进驻市场，并获得稳定性的发展。营销学家菲利普科特勒的观点是，品牌延伸指的是将品牌转移至其他商品上，其并非仅仅借用品牌的名称，而是对品牌资源的合理化使用，进而实现产品的高效化推销。(二)品牌延伸的作用在研发新产品的时候，其的消费状态和原产品是相统一的，对其的需求力度和原产品呈现出等比例增减的关系，所以，无须花费过长的时间对其展开分析和
12、研究，原产品的市场发展模式就是最充分的依据。鉴于新产品和原产品的联系比较紧密，新产品在市场上的竞争性也就显而易见。所以，企业可以以原产品为根据，制定出针对新产品的投资计划，并对其的销售规模进行评估，进而为新产品的稳定发展和成功进驻市场奠定基础。现如今，全球化经济获得了蓬勃性的发展，客户对产品的品牌持以更大的关注，仅仅凭借产品的外部包装无从得知其的质量，品牌延伸有助于提升顾客对产品的认可度和倾向性，也有助于增强新产品的竞争优势，更有助于推动产品快速进驻市场，参与市场竞争，且帮助企业降低产品的销售成本，进而获得更可观的经济利润。(三)品牌延伸的原则1.产品的关联性原产品和延伸产品必须具有共同之处，
13、比如，具有一样的销售途径、一样的生产步骤、服务宗旨。当二者的趋同性比较明显，就可以实现销售渠道的融合统一，品牌延伸就能迅速进驻市场参与竞争，消费者对其的认可度也会迅速提升。此外，还要加大对产品的宣传，提升顾客对产品的满意度，所定具有一样倾向的消费者群体，进而进一步把握更大的客户群体，在同样的消费环境下，将产品延伸到具有共同需求的客户群体中，品牌延伸的成效性将稳步凸显。2.技术的相关性原产品和延伸产品技术的趋同性对品牌延伸产生不可忽视的影响，二者具有相类似的生产技术，容易提升顾客对新产品的满意程度。比如，海尔作为一家闻名的家电企业，采用了先进的技术生产出优质的冰箱产品，并借助该品牌延伸至冰柜、空
14、调等制冷产品上，顾客对该企业的冰箱具有极高的认可度，因此，对延伸产品的满意程度自然不会低。此外，技术的趋同性有助于减少生产投资，延伸品牌的产品可以借助原品牌的生产步骤和生产技术，实现生产资源的科学化分配，有效避免资源缺失，全面提升经济利润。3.定位的一致性想要使得品牌延伸得到稳步推进，必须与时把握市场动态，锁定客户需求，提升品牌间的融合性，品牌延伸有助于选取相似的销售渠道，既有助于节省生产能源，还能提升顾客对产品的认可度，为新产品的进驻市场奠定基础，进而为品牌延伸政策的推进提供有效的动力。4.延伸的适度性品牌延伸的品种不宜过多，也不宜过分单一，尽管品牌延伸有助于创造出更可观的经济利润，可是，滥
15、用延伸措施极易削弱品牌的市场效应，也容易为品牌的管理造成阻碍，一荣俱荣，一损俱损，其中某项产品销售受阻，都将对整个品牌造成不利的影响。此外，产品在市场上的定位还是存在区别的，过于繁杂的产品极易降低消费者对品牌忠诚度。品牌定势的创建和产品销售是密不可分的，因此，在推行品牌延伸的时候，必须结合产品的销售实际，严格把握品种和总量。二、“娃哈哈”品牌延伸存在的问题(一)品牌定位模糊，个性被淡化图1顾客对“娃哈哈”产品定位的认识经过对图1的分析，可以得出以下结论，不同的顾客群体对产品定位的认识是不一样的，倾向于儿童营养液和儿童饮食的顾客占多数，也有部分顾客倾向于饮品、服饰、营养品等，之所以出现的现象，是因为娃哈哈在推行品牌延伸的时期，产品定位产生了严重分歧，使得品牌定位不清，也使顾客对这种品牌的认可度逐步下降，久而久之，其在市场上的食品特征被严重削弱。“娃哈哈”公司所产出的最早产品是儿童营养液，在市场上的定位就是这种类型的产品，该产品所设计的外部包装也和儿童相关，一个可爱的胖乎乎的孩子，穿着绿色上衣，红色背带裤，头上戴着一顶帽子，这一形象在客
