烟台啤酒主题传播活动(共44页)

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1、烟台啤酒主题传播活动豪情80年庆 上海梅高目 录z 活动传播策略z 整合传播架构z 主题活动方案z 新市场扩张的策略建议z 大连市场拓展方案z 媒介策略z 执行进度表z 总结传播目的z 清晰化品牌形象概念，以建立区隔性竞争优势z 加强本地区的品牌忠诚度，为金银烟啤的推出制造声势z 建立烟啤的形象光环，为扩张新市场建立势能活动传播策略传播活动中的关键点活动传播策略促销活动堆箱陈列通路推广认同认购海报包装新产品公关广告主题活动核心概念认知 一个能刺激购买满足感并可持续传播的核心概念是成功传播的关键传播活动中的关键点活动传播策略核心概念 情感属性（我为什么为喜欢）： 历久弥新喝到今的啤酒，不会错，更

2、不会差 这啤酒有年龄，有份量有价值 人性真实面（它为什么与我有关） 信任感 有来头活动传播策略产品的物理属性（我为什么相信它） 80年的历史印证 与舒波乐合作生产最好的啤酒 几代人喝出来的好啤酒真 我 不 变A产品B产品C产品烟台啤酒提示知名度未提示知名度P线未提示知名度越高，品牌忠诚度越高，消费群越稳固。品牌价值曲线活动传播策略整合传播构架推出金银烟啤 卖出核心概念促销推广豪情欢乐碰豪情欢乐送 公关造势 再造烟台民族酒业 发展峰会通路推拉 进10送1 餐厅兑奖豪情80年庆几代人喝出来的好啤酒背景:z 烟台是全国知名的城市，但其命名的由来以及烽火台600多年的历史却鲜为人知。z 烟台啤酒是山东

3、著名的啤酒品牌，但给社会公众的印象仅仅是历史不久的地方品牌，成为长远发展的重要障碍。z 烟台啤酒从1920年起，已有80年的历史，这个时刻将同21世纪一起来临。活动方案公关活动再造烟台目的:z 以烟台啤酒80周年庆典为契机，在全国范围内树立烟台啤酒的企业形象，为进一步的市场扩张及产品线的延伸作好准备；z 在主力的市场区域，建立烟台啤酒品牌的好感度及忠诚度，并加强“几代人喝出来的好啤酒”的产品概念。活动方案再造烟台公关活动活动构成豪情80年庆再造烟台烟台酒节新闻发布会暨重塑烟台首批捐款仪式再造烟台捐款活动民族酒业高峰研讨会烽火台落成典礼文艺晚会活动方案再造烟台公关活动活动内容z 倡导2000年建

4、立烟台酒节；z 烟台啤酒首批捐款100万，重塑烽火台；z 消费者每消费1瓶烟台啤酒，烟台啤酒每瓶再捐5分；z 民族酒业高峰研讨会。z 烽火台落成典礼文艺晚会活动方案再造烟台公关活动新闻发布会z 时间：1999年9月25日下午4：00-6：00z 地点：香格里拉大酒店宴会厅z 人员：山东省委、政府领导 烟台市委、政府领导 国家、省、市3级行业领导 民族企业高峰研讨会国内酒业企业领导 新闻记者 烟台在全国知名的文艺界人士、主持人 烟台著名酒类企业领导 烟台啤酒主要经销商 消费者代表等 共计约150人活动方案再造烟台公关活动z 新闻单位邀请名单：y中央电视台新闻栏目、经济栏目y山东卫视、山东有线、烟

5、台电视台y人民日报、光明日报、经济日报、中国青年报、工人日报、劳动报、中国轻工报、中国食品报等y大众日报、烟台日报、烟台晚报、大连日报、大连晚报山东、东北地方报纸y中央广播电台、山东省、烟台市各广播电台 总计约30家。活动方案再造烟台公关活动新闻发布会z内容y领导发言y文艺界客串y捐款仪式y抽奖活动y宴会y金烟台啤酒及礼品赠送y产品展示y企业历史图片展示y烽火台历史图片展示活动方案再造烟台公关活动新闻发布会z宣传构成y电视及报纸新闻报道；y电视专题；y报纸软新闻；y企业专题报道。共计约100篇。y烟台主要街道彩旗、条幅、 气球等y市委、政府组织的其他宣传活动。活动方案再造烟台公关活动新闻发布会

6、民族酒业高峰研讨会z 时间：新闻发布会后1天（9月26日）z 地点：香格里拉大酒店z 人员：国内白酒、葡萄酒、啤酒、黄酒等著名 企业领导。共50家左右。z 主办单位：中国轻工业协会z 协办单位：烟台啤酒z 会议议题：21世纪的民族酒业发展活动方案再造烟台公关活动再造烟台倡议捐款活动z 时间：1999年10月-1999年12月z 地点：烟台地区z 对象：烟台啤酒消费群z 内容：消费者每购买烟台啤酒1瓶，烟台啤酒 为消费者捐出5分钱，作为重塑烟台的费用。z 宣传：报纸广告、售点告知海报、产品瓶贴标识活动方案再造烟台公关活动落成典礼文艺晚会z 时间：2000年1月z 地点：烟台电视台演播大厅z 出席

7、人员：政府领导 烟台啤酒企业领导烟台啤酒职工 烟台社会各界代表z 主办单位：烟台市委、市政府、烟台电视台z 协办单位：烟台啤酒z 晚会主题：豪情80 再造烟台活动方案再造烟台公关活动设计制作物z 报纸广告、新闻通稿z 海报z 产品瓶贴活动标识z 彩旗z 条幅z 气球z 新闻发布会背板、展板、请柬、抽奖卡z 礼品等活动方案再造烟台公关活动活动方案消费者促销消费者活动一 豪情欢乐碰目的：在拉动销售的同时，最大化的传播品牌核心价值品种：烟台啤酒中，低价位全品种地点：所有烟啤销售区域时间：1999年10月-12月设奖：瓶盖：好+啤+酒=烟台啤酒一瓶 瓶盖：好+啤+酒+豪情八十年=人民币80元 瓶盖：好

8、+啤+酒+豪情八十年+1920年=人民币1920元兑奖点：以县以上城市为单位，兑烟台啤酒一瓶在各零售兑 奖点，兑一，二等奖的在各烟台啤酒办事处。注意事项：不同的品种，瓶盖各异，同颜色瓶盖 可兑换同品种啤酒。媒介支持：1，海报 2，报纸 3，兑奖点横幅。 活动方案消费者促销活动方案消费者促销消费者活动二 豪情欢乐送目的： 提升烟啤整体价值感，促进消费者 对金，银啤的认知。项目： 企业产品历史展示，赠饮，抽奖，表演时间： 99年10月周末日举行，共四次地点： 烟台，威海，潍坊，大连四城市影响力较 大的啤酒广场内容： 1，企业历史及产品展示 主体：金，银烟台 辅体：烟台12度，烟台11度实惠装，烟台

9、易拉罐 2，来就给 来场观众只要有烟啤任意三个瓶盖，既可获赠一杯 金啤或银啤 3，买就送 凡在现场购买金，银烟台各一瓶的观众可赠送精美 小礼品一份活动方案消费者促销 5，现场幸运大抽奖 来场观众只要有烟啤任意三个瓶盖，既可获赠一杯金啤或银啤 同时还可索取有奖问答单（答案均在展板上），只要填对表格 上相关内容，即可参加现场抽奖。每两小时抽奖10名，由中奖 者自己上台转动幸运转盘，最后确定奖额（金，银烟台1-10箱 不等）。 6，现场表演 可邀请歌舞乐队四人演唱小组参加现场演出，每次二十分 钟，每上，下午各两次活跃现场气氛。活动方案消费者促销目的：增强通路对金，银烟台的配合意愿，推动销售量方式：1

10、,推力:针对高档啤酒经销商加大优惠力度活动方案通路推广金银欢乐推银烟台 36元/箱银烟台 38元/箱金烟台 52元/箱金烟台 50.4元/箱外埠 统一到岸价 烟台价格促销品配送 1、啤酒杯 10件配1套 1套10只 2、烟灰缸 10件配3只 3、打火机 10件配10只 4、圆珠笔 10件配10支 注；促销用品可任意选择，但不重复计算 返利 金烟台 0.60/瓶 银烟台 0.40/瓶 条件：需签订销售合同，且年销售不低于2000件/年活动方案通路推广活动方案通路推广2，拉力：针对服务小姐积盖兑奖，鼓励推荐办法：每一市场招聘若干名推广员，每一推广员每月负责 150200家酒楼，宾馆，定期按计划线路

11、拜访， 回收小姐手中金，银烟台瓶盖，并兑换相应礼品。 每30个瓶盖可兑换下列礼品任意一种： ( 雨伞 ,化妆包 ,化妆盒 ,琼瑶小说 ,口红 ,小饭盒 )地点：烟台，潍坊，威海等金，银烟台销售区域的城市市场z 借由当地引以自豪的热点进行嫁接，让消费者自然接近和关注，例如：大连的足球，烟台的啤酒/重庆的火锅，烟台的啤酒等z 随后进行“豪情欢乐碰/欢乐送”活动，在拉动销售的同时，传播品牌的核心概念：几代人喝出来的好啤酒z 通路上争取经销商的配合意原，加大优惠力度，同时注重 HBR市场售卖小姐的兑奖活动，推拉并进。 新市场的扩张政策大连市场拓展方案豪情相见，立足大连促销推广豪情欢乐碰金银猜 欢乐送

12、公关造势 一个瓶盖一张票通路推拉 进10送1 餐厅兑奖豪情80年庆大连的足球 烟台的啤酒大连市场拓展方案z 公关活动 大连足球烟台啤酒 一个瓶盖一张球票： 总计2000张球票，连续四个周末在指定地点指定时间凭瓶盖换取11月28日（大连国安）球票，以先后秩序为准，每人限领一张，每次500张，早到早得，先来先有。活动内容大连市场拓展方案1，豪情欢乐碰 设奖：瓶盖：好+啤+酒=烟台啤酒一瓶 瓶盖：好+啤+酒+大连100年=人民币100元 瓶盖：好+啤+酒+大连100年+烟啤80年 =人民币2000元z 消费者促销：2，金银猜 欢乐送在原欢乐送执行方式中，增加“好足球，好啤酒”的连接的金银猜活动-金板

13、上9个大型金盖，内藏3对“好足球”翻中者得金烟啤一箱，银板上9个大型银盖，内藏3对“好啤酒”翻中者得银烟啤一箱，凡参加者均有纪念品一个。z 通路推广：同原方案全面开花、一点突破全面开花1、先用较大的媒介投放量，建立产品的认知度，拉近与消费者的关系。2、了解媒体，对媒体状况进行评估。3、与媒体建立关系，为下阶段媒介借力打下基础。一点突破1、有针对性根据最有消费潜力的人群安排媒体发布。2、与SP活动紧密配合，引起兴趣。3、结合时机，利用出奇创意，巧安排媒体发布，借力使力。大众消费者重度消费者电视、报纸针对重度消费群的媒体形式媒介策略媒体目标9月10月11月12月11日17日18日产品上市期1、提高

14、提示知名度。2、在大众消费者心中建立产品印象，解决消费者对我们产品印象不够和错位的问题。3、配合通路推广，刺激经销商和零售点进货。市场渗透期1、提高在啤酒重度消费者中的未提示知名度。2、配合促销活动，促进啤酒的重度消费者的试饮。3、建立品牌印象。市场扩张期1、促进啤酒的重度消费者形成饮用习惯。2、提高重复购买率，提高饮用频率。3、扩大使用人群范围。4、树立品牌行象。大连烟台1、维持品牌的知名度，协助PR、SP活动提高品牌的忠诚度，防御其他品牌进攻。2、重复提醒购买，提高饮用数量和频率。3、提升品牌和企业形象。传播人群的设定 由于所处的时机阶段不同，希望达成的目标不同，各阶段主体传播目标人群的设

15、定也不尽相同。非啤酒重度消费人群不列为可以对各时机阶段的媒体策略产生影响的主要人群，可通过口传因素、促销人员与亲朋好友的推荐、广告的偶然触及等方式来达到传播目的。 尤其是大连上市的第二阶段，要将知名度集中在最有销售潜力的消费群。否则无法针对具销售潜力的阶层进行诉求、创造需求，导致购买率低。烟台啤酒的固有消费人群市场成熟期烟台1、啤酒的重度消费者2、其它品牌啤酒的转换者3、其他啤酒的轻度消费人群市场扩张期以啤酒的重度消费者为主25-35岁的男性、喜爱体育(尤其是足球)，愿意接受新鲜事物，有固定的啤酒饮用习惯和一定基础的饮用量。市场渗透期1、大众消费者（不分轻、重度消费者）2、各分销商和零售点的进

16、货负责人产品上市期大连主体传播人群媒体使用组合1、POP卖场布置 2、电视 3、报纸利用新闻炒作、软性广告、POP卖场布置做渗透性的传播引起关注。电视维持品牌的形象，保持记忆度，报纸主要配合SP活动安排。市场成熟期烟台1、电视 2、POP卖场布置 3、报纸此阶段的媒体选择主要是建立品牌形象和维持记忆度。在特殊时期可加大大众传播媒体的使用量，如：年节前期。报纸主要配合SP活动发布。市场扩张期1、报纸2、电视3、电台此阶段的媒体选择主要配合刺激重度消费者试饮的SP活动为主，利用报纸传达SP活动内容，与电台的体育性栏目合办节目，同时电视重点选择体育性栏目强化重度消费者的品牌印象，提高未提示知名度。市场渗透期1、电视2、报纸3、POP卖场布置此阶段主要使用大众传播媒体，将产品讯息快速地传达到一个较广的范围，提高消费者的广告接触频次。选择电视台的新闻性栏目和体育栏目等男性收视率较高的时段，每天5次以上的频率播出，报纸配合大连庆百年的节奏大版面连续推出上市广告，迅速提高提示知名度。产品入市期大连使用媒体组合原则媒体发布排期表执行进度表执行进度表整合传播构架推出金银烟啤 卖出核心概念促销推广豪情欢乐