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1、 . 1 / 39绿茵山庄项目定位报告第一章第一章项项目定位原目定位原则则 3第二章：第二章：项项目分析目分析 42.1.项目区位分析 42.2.交通分析 52.3.项目地形分析 82.4.项目地势地貌分析 82.5.项目四至分析 92.6.项目经济指标分析 102.7.项目景观面分析 112.8.项目外在价值点分析 122.9.项目 SWOT 分析 132.10.项目 SWOT 小结与对策 17第三章：第三章：项项目属性定位目属性定位 183.1.片区属性分析 183.2.项目地块属性分析 193.3.发展商属性分析 193.4.项目整体属性定位 20第四章：第四章：项项目客目客户户定位定位
2、 214.1.客户定位 214.2.本项目潜在客户分布与构成 214.2.1 主要目标客户的差异性特征分析 284.2.2 本项目主要目标客户共性分析 30第五章：第五章：项项目目产产品定位品定位 315.1.项目核心客户需求分析 315.2.项目物业类型定位 325.3.户型面积配比定位 33第六章：第六章：项项目形象定位目形象定位 346.1.片区认知度分析（与其他高档住宅片区的区别）346.2.项目形象定位 356.3.项目案名推介 35第七章：物第七章：物业发业发展建展建议议 367.1.项目建筑风格建议 367.2.规划布局建议 387.3.户型创新建议 397.4.园林规划建议 3
3、9 . 2 / 397.5.会所构成功能建议 41第八章：价格定位第八章：价格定位 448.1.定价方法选取 448.2.定价因子确定 448.3.项目销售计划 46第九部分第九部分项项目目经济经济收益分析收益分析 469.1.销售收益测算 469.1.1 收益测算前提假设 469.1.2 收入测算 479.2.项目成本估算 479.3.项目盈亏平衡点分析 499.4.项目敏感性分析 509.4.1 建筑成本 509.4.2 销售价格 51第十部分第十部分项项目政策性目政策性风险风险分析分析 5410.1.经济风险 5410.2.市场风险 5410.3.政策风险 5410.4.自然风险 57第
4、一章第一章项项目定位原目定位原则则原原则则一：源于市一：源于市场场项目定位来源于对市场尤其是区域性市场的把握与分析，市场调确是项目 . 3 / 39定位的基础和依据，前期，受贵公司的委托，我司对樟木头、常平、清溪、塘厦、凤岗、莞城以与片区进行了市调，并完成了市调报告的撰写，对片区的房地产市场有了全面深入的了解，并对市场进行了深入的分析，此次定位报告是基于前期市场调查的基础上，结合项目地块的实际而提出的，充分做到尊重客观事实、尊重客观市场。原原则则二：源于客二：源于客户户客户是房地产开发经营的根本，离开了客户，就放弃了根本。本次定位是基于中原多年来本地的操盘经验，以与对置业客户的深度把握，结合本
5、次市调，确定本项目的核心客户群，然后依据客户群的需求特征，确定产品定位。原原则则三：源于未来市三：源于未来市场竞场竞争争房地产项目开发时间跨度长，产品定型后，可调整的空间小，可调性差，因此，对未来市场准确分析与把控对本项目成败至关重要，本次定位是充分分析了市尤其是樟木头本镇房地产市场竞争格局、未来整体发展趋势研判后作出的，是基于未来市场竞争的定位，具有较强的超前性和前瞻性。第二章：第二章：项项目分析目分析2.1.项目区位分析 樟木头区位分析 . 4 / 39 项目区位分析2.2.交通分析 外部交通 部交通2.3.项目地形分析2.4.项目地势地貌分析地地块块呈呈类椭圆类椭圆形，地形，地块块上大部
6、分被上大部分被绿绿地覆盖，有少量地覆盖，有少量长龄长龄荔枝荔枝树树生生长长其其间间， ，可做未来小区建可做未来小区建设设的园林的园林绿绿化；化；地地块块有小幅高差，坡地地形，疏林有小幅高差，坡地地形，疏林缓缓坡，地坡，地块块干干净净，但有利于高低，但有利于高低错错落、落、层层次次感感强强的的单单体体设计设计。 。2.5.项目四至分析2.6.项目经济指标分析 总用地面积： 建筑容积率：1.31凯悦酒店 . 5 / 39 总建筑面积： 建筑密度：% 建筑层数：11 层层 建筑高度：45m 绿地率：% 建筑物退缩用地红线：按上述指标要求：满足最大建筑密度的基底面积为：*%=满足最高层数最多栋数的基底
7、面积为：/11=基底面积可调整区间为：-如果按最大建筑密度算，小区平均层数为：/=层层2.7.项目景观面分析2.8.项目外在价值点分析2.8.1 区位价值点特点：多中心聚焦（众星捧月）多中心聚焦（众星捧月）樟木头位于行政区划东部城镇中心区樟木头列属于政府规划的未来中心城镇项目位于樟木头镇的规划新区项目在樟木头镇城市定位中处于政府 07 年重点打造工程，纯粹的规划高尚居住片区 . 6 / 39项目生态景观资源丰富2.8.2 自然环境价值点特点：天人合一天人合一樟木头郁郁葱葱的林场天然水库坡地地形，景观层次感强亚热带海洋性气候，冬无严寒，夏无酷暑，年、日温差小，适宜人居2.8.3 人文环境价值点特
8、点：聚聚变变效效应应，工作生活理想国，工作生活理想国环境宜人，自净能力强，健康指数高建筑群“三低一高”（低密度、低覆盖率、低层高、高绿化率），特色突出，与环境高度融合，再现坡地风情人居情怀人士聚集：“小”之称金融聚集新城区的科学，执行严格，工作、生活、休闲相对独立，相互干扰少2.8.4 交通道网价值点 特点：道网道网发发达，通便天下达，通便天下 . 7 / 39项目临樟木头大道，出行便利樟木头镇区为东部的交通枢纽位置便捷的广深快速列车、直通火车，铁路交通发达2.9.项目 SWOT 分析2.9.1 项项目目优势优势分析分析1)人对樟木头认知度高2)项目地块外景观资源丰富，均好性强，在规划布局时，
9、对朝向影响小2.9.2 项项目劣目劣势势分析分析2.9.3 项项目机会分析目机会分析2.9.4 项项目威目威胁胁分析分析2.10.项目 SWOT 小结与对策 . 8 / 39第三章：第三章：项项目属性定位目属性定位3.1.片区属性分析 东部交通枢交通枢纽纽 . 9 / 39 市规划发展卫星城镇 现代化卫星城镇,区域城市化的窗口城市化的窗口 宜居、宜旅、宜商的生生态态城城 景景观资观资源丰富的生源丰富的生态态住区住区 一个新一个新兴纯兴纯粹高尚住宅开粹高尚住宅开发发区域区域3.2.项目地块属性分析 商住用地 地块地形较为复杂，坡地地形，背靠山体，充分考虑自然和谐统一，利用地形特点，打造高端生态产
10、品。 地块远离城市喧闹，其“藏藏”、 、 “幽幽”、 、 “自然自然”、 、 “生生态态”、 、 “健康健康”为项目特有气质，其高贵血统自然天成。 占地 20.08 万，总建筑面积：26.104 万，建筑密度：30%，建筑层数：11 层项目地块较大，整体规划考虑，建筑体以 11 层（含 11 层）的小高层与多层为主。3.3.发展商属性分析 经营围：以房地产开发为主，涉与建筑施工、物业经营、物业管理、等多个行业 其开发的樟木头绿茵豪庭项目为樟木头最高端项目，已经在樟木头形成良好的项目口碑，无论认知度、声誉度、客户的满意度都非常良好，本项 . 10 / 39目的开发发展商良好的项目品牌可充分利用。
11、3.4.项目整体属性定位 片区属性：规划新区，纯粹高尚居住区 地块属性：26 万平米坡地森林自然生态 发展商属性：具有强大开发实力和丰富开发经验的发展商，樟木头知名度高综合上述： 本项目属性定位为：26 万平方米纯粹自然生态森林居住区 诠释：26 万平米：指社区总体规模纯粹：纯正高尚血统，强调未来居住空间，突出项目优势自然生态森林：指植被、绿化率、景观、空气负离子指数，与项目自身今后将要打造的生态环境理念第四章：第四章：项项目客目客户户定位定位4.1.客户定位中原结合樟木头与周边镇区的房地产市场现状和人口结构发展趋势，进行综合分析，确保为项目进行精准的客户定位。4.2.本项目潜在客户分布与构成
12、从近年来从近年来购购房人群整体区域构成来看房人群整体区域构成来看 . 11 / 3941.13%20.89%37.98%41.80%27.70%30.50%44.30%17.60%39.10%43.50%24.10%32.40%38.90%50.30%10.80%0%20%40%60%80%100%2006年2005年2004年2003年1999年本省居民境外人士外省居民上表可以看到，本省居民在整体比例上基本上是保持了一个较为稳定比例，即省或本地居民是市房地产市场主要的购房群体。随着市城市化水平的提高以与居住环境的改善，外来人员购房的比例稳步增长；境外人士置业的比例 2003 年受 SARS
13、影响，外销市场大幅下滑，但 2005 年以来，地房地产市场整体发展向好，同时受人民币升值的影响，境外客户购房的比例仍然占据一定重要比例，境外人士也是一个不可忽视置业群体。从樟木从樟木头购头购房人群房人群职业职业构成来看构成来看楼盘规模推货量主力户型主力客户构成绿茵豪庭占地约 1 万三期325 套三房：144 套（122.6-134.2）二房：144 套（70.4-88.4）人 30%人 40地人 15外企高管 15御景花园占地 117 万408 套三房61104.7 人 95%以上碧河花园占地 7.5 万约 500 套二房55.46-66.74 三房79.2-93.7人 45%企业高管 30%
14、地 25%雅翠花园-四期480 套二房：70 三房：外来经商：70%人：25% . 12 / 3988.4-101 企业高管：5%帝雍园占地 138012 三期194 套独立别墅联排别墅小高层企业主 40%外籍人士 30%政府公务员 30%怡安豪庭338 套小高层人 40%本地人投资 30%周边经营户 30%中惠香樟绿洲 占地 29.36 万5000 套多层、小高层本地人 30%政府公务员 20%私企业主 20%企业高管 20%客户 10%客户职业大致构成分析图工厂高级技工10%企业主或高管阶层10%个体经营户12%自由职业者（主要为本地人）20%外籍人士8%香港人25%公务员、事业单位职员1
15、5%从客户职业构成来说，本地人、政府公本地人、政府公务员务员与个体与个体经营户经营户是本区域是本区域围围客客户户的的重要来源，同重要来源，同时时由于樟木由于樟木头头的的历历史史传统传统，客，客户户仍然是重要的仍然是重要的组组成部分，成部分，随着企业成长，地人士的财富积累，企企业业白白领领和高和高级级技工也是本区域技工也是本区域围围客客户户的重要来源之的重要来源之一。一。从从深深访访客客户户的的分分析析结结果果来来看看 . 13 / 39选择的物业面积与从事的行业的交叉分析购买洋房的面积是多大？您的职业40-50平米51-60平米61-70平米71-80平米81-90平米91-110平米111-
16、120平米121-130平米131-140平米141-160平米161-180平米181-200平米001001211000.0%.0%16.7%.0%.0%16.7%33.3%16.7%16.7%.0%.0%.0%公务员.0%.0%1.1%.0%.0%1.1%2.3%1.1%1.1%.0%.0%.0%1100102223008.3%8.3%.0%.0%8.3%.0%16.7%16.7%16.7%25.0%.0%.0%私营企业主1.1%1.1%.0%.0%1.1%.0%2.3%2.3%2.3%3.4%.0%.0%000002000020.0%.0%.0%.0%.0%50.0%.0%.0%.0%.0%50.0%.0%个体工商户.0%.0%.0%.0%.0%2.3%.0%.0%.0%.0%2.3%.0%001038115131.0%.0%4.2%.0%12.5%33.3%4.2%4.2%20.8%4.2%12.5%4.2%企业管理人员.0%.0%1.1%.0%3.4%9.2%1.1%1.1%5.7%1.1%3.4%1.1%21022244001011.1%5.6%.0%11.1%11.1%
