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1、 基于家文化的房地产广告研究 吴龙恩 陈健 顾开轩【摘 要】房地产广告在房地产的宣传、营销方面有着极其重要的作用。越来越多的房地产广告开始与中国传统文化相结合，其中对于家文化的运用最多，本文主要通过房地产广告分析，研究家文化的房地产广告运用。【关键词】房地产广告;家文化;精神追求：F713.8 文献标志码：A ：1007-0125（2020）05-0203-02在经济发展的背景下，房地产行业也得到了极大的发展，同时房地产行业的竞争也在不断地扩大，地产公司要想提高自身的竞争力，不仅需要自身的实力，还需要通过营销的方式来实现。广告作为一种重要的营销手段，现在已经被广泛地运用在房地产行业中。地产公司
2、是房屋的创造者，而房屋是市民的家，因此家文化更是成为广大地产公司的营销点，本文主要研究家文化的房地产营销广告。一、房地产的广告营销策略（一）目标消费者的心理广告作为房地产的一种重要营销方式，其将直接面对消费者，对于消费者的心理分析可以提高广告营销的精准度，吸引目标客户，提高房地产的销售业绩。消费者大多不喜欢密集的广告宣传，甚至有部分厌恶此类广告。并且消费者喜欢了解自己感兴趣的房地产，会去收集有关的信息。广告营销可以作为连接企业和消费者的桥梁，将消费者发展为伙伴，有效提高房地产营销的效果。（二）适宜的房地产广告营销方式随着互联网的发展，广告的营销方式变得多样化，从最早的报纸、宣传单、电视等宣传方
3、式变成手机、电脑等方式。相较以往的广告营销方式，现今的广告营销可以更加的细致化、目标化，在对于广告的投放渠道上，房地产公司可以根据信息量选择自媒体、短视频等多个渠道，房地产公司在广告投放上可以根据大数据选择自己的目標客户，进行精准的广告投放。对于适宜的房地产营销方式可以留住目标客户，增加房地产的销售量1。（三）房地产广告营销主题每个人的生活理念大多不同，代表着个人对生活的看法和对生活的追求。现今的房地产广告营销对于家文化理念的应用较多，广告在对家文化这种生活理念进行推广宣传时，可以很大程度上对消费者的生活理念产生潜移默化的改变2。现今的房地产广告营销大多与中国的传统文化相结合，有的基于科技理念
4、与智慧城市等新理念相结合3，对于不同房地产公司的不同楼盘应与相应的中国传统文化相结合。不同的传统文化代表这房地产公司对该楼盘寄予的品牌文化。在选择广告营销主题时应与房地产公司的品牌文化、地理位置、环境等因素相结合。住宅在消费者心里更多的是家的象征，因此对于家文化这个中国的传统文化，在房地产的广告营销中被大量地运用。二、中国传统文化家文化说字解文中对“家”的解释：”家，居也。乃豕之居也，引申假借以为人之居。牅户之间谓之扆，其内谓之家。”中国古代对于家的概念是养猪的地方，后来慢慢发展为人居住的地方。（一）中国传统中家的观念论语中“父母在，不远游，游必有方。”其就是告诫子女对于家这个概念的重视。古人
5、对于家庭观念的执着，家庭成员都是围绕家的主体而生活，家为其提供基本的物质保证，也是人们活动的重要场所。家不仅是家庭成员的生活居所，更是家庭成员的内心寄托，是人们的情感释放之处。对于古人而言，由于交通的限制，大多数人都以家庭为单位进行生产劳动，从而有了男耕女织。古人对于故土的观念早已深入人心，代代相传，而家更是对于故土的明确的象征，成为精神的寄托4。（二）当代国人对家的依赖心理现今的房地产市场异常火热，房价高居不下，但仍有很多的人倾尽几代人的努力去购房，他们省吃俭用，向亲朋好友借款，甚至不惜成为房奴，也要买上一套属于自己的房子，一个真正意义上的“家”。房产不仅是财富的象征，更深层次来说是受民族特
6、性的影响，由于人们对家的追求，房子因此成为家的代名词。对于社会上的每一个人而言，摆脱租房，购买一个属于自己的房子，成为每一个在社会上奋斗者的首要目标。而对于拥有房子的人来说，房子就是人生的起点，更是归家时的幸福港湾，承载着每个人的喜怒哀乐5。房子会成为家庭的一员，陪伴着家庭成员的成长，是每个人记忆的凝聚点，也是记忆的承载池。家是一个人的根，家庭成员对于家的不舍是中华民族的特征。中国将血缘作为连接的纽带，将亲情视为至高无上，使得“家文化”成为中华民族文化的重要基石。三、家文化与房地产的联系（一）家文化与房屋建筑的密切关系房屋是人们生存的必要条件。随着社会的发展，人们从一开始就要建造更加坚固的房屋
7、，用树木和草覆盖防风雨，用水泥建造更加坚固的瓷砖房屋，逐渐发展成为钢筋高层建筑。在旧城改造的背景下，现今的住宅，具有欧式风情的别墅和高级公寓正在增加6。住房建设不再是一个遮风挡雨的房屋框架，而是建筑文化、民俗风情和不同审美价值的载体。因此，中国房屋建设应与中国传统文化相结合，而家文化作为中国传统文化的基石，更是房屋建设的首要结合目标。在弘扬中国传统文化的背景下，中国的房地产开发慢慢摒弃西方的特色，开始与中国的传统文化相融合。事实上，在中国特色的自然环境中建造的房屋应该有与其他国家不同的框架。同时，中国传统的建筑、居住风格目前也可以更好地发展和应用。越来越多的消费者开始青睐与中国传统文化相融合的
8、新中式建筑。房地产开发商更愿意与园林设计一起开发庭院和高层住宅项目。中国传统家文化和住宅建筑可以以符合时代发展的方式相互融合。（二）家文化与房地产广告的共生关系家文化与房地产营销之间的广告与文化融合仍在继续。房地产广告是对于不同项目的一个推广。事实上，地产商开发的项目，包括住宅、商业、办公等项目，这些部门与人们的日常生活、办公、商务活动相联系。随着广告与文化结合的过程及其对文化价值观培养的需求，家文化已经成为房地产广告的首选。由于中国传统文化因素的影响以及地方与自然环境的差异，中国房地产业呈现出与其他行业完全不同的文化底蕴。在建立自己的品牌的过程中，从其他行业的角度，可以在消费者心中建立品牌认
9、可度7。因此，房地产广告传承了家文化的内涵的同时，家文化也以广告这种新的传播载体而扩展到更广泛的范围。四、家文化在房地产广告营销中的运用随着房地产市场的快速发展，营销成为房地产市场中的重要环节。为了更好的广告营销的效果，房地产公司将中国传统文化与广告相结合，其中对于家文化的应用最为广泛。将家文化注入房地产中，可以很好地将房子和家融合，让消费者在想到房子时可以将家相联系，从而可以将冰冷的房子变成充满温暖的家8。从古至今，家文化都是建立在血族和亲属，以及对爱情形成家庭和繁衍生活的传统方式认同的客观现实基础上的。这个家文化中的家是家庭、家人、家族和家乡。它是人类社会长期形成的集体意识。当人们感到血液
10、比水更浓时，人们自然而然会产生共识。距家千里之外的游子将怀念他们家乡的味道、环境和家人，这将成为他们前进的动力和思想的源泉9。这种具有强烈社会影响力的家文化有其独特的物质载体房屋。因此，许多房地产广告选择以“家”为主题，以达到与消费者心理的共鸣。在以家文化为主题的房地产广告中，广告推荐的住宅项目不再是交通便利、社区环境优美、家居风格巧妙的商品房，而是家庭与爱情生长的地方。从这个点设计的房地产广告，房子有灵魂，带着每个人对家的渴望。它可以呼唤每天外出奋斗的人回到他们温暖的家中，让他们在自己的房子里放松身体，放松紧张的工作神经，并让他们受伤和疲劳心得到安抚。房地产商对于广告的运用，可以很好地提高自
11、己的品牌影響力，在这之中很多的房地产商就是将家文化作为自己的品牌去宣传10，如碧桂园给自己的品牌广告为：给您一个超五星级的家，将家文化与舒适度相结合，掀起了消费者购买的热潮。文德雅轩的品牌广告：文德雅轩，城里人家。这是将人们对于在城里有个家的理想实现的途径作为宣传语。当地铁发展时，更多的地产商在广告上都采用了将地铁和家相结合的广告，如地铁惠民安万家、地铁人建地铁家、地铁通到家门口，这些是将城市中的居民对于交通便利的渴望和家相结合。不少城市都在进行旧城改造，在此过程中对于环境的破坏较多，因此地产商将环境与家相结合，以满足人们对于喧嚣城市中追求宁静的需求，如幽静人家、公园边上安个家、带你找回自然的
12、家、公园边上的家等。家文化在地产商中的运用，可以很好地与其他诉求相结合，以满足不同的消费者的需求，扩大地产商的业绩。五、结语在现代社会，生活节奏非常快，人们对于时间越来越珍惜，大部分人都有时间紧迫感。在这个快节奏的社会中，时间显得弥足珍贵，身边的景色成为可见而不可及的奢侈品。人人都在为了生存而奋斗，早已忘却了自己的理想，生活也渐渐远离我们而去。在这种环境下，人们对于家和周边环境的要求就更高了。在都市中奋斗的人，经过一天的劳累奔波，只有家才能成为他们可以缓解疲惫心理的温暖港湾。越来越多的城市人开始想要逃离城市的喧嚣，寻找一个安静舒适的环境。这个时候家文化的概念不仅仅是一个可以居住的房子，而更多的
13、是一个可以让自己身心得到洗涤的避风港。房地产商在对自己的产品进行推广营销时，对于家文化的运用，应该契合中国人求安、求稳的心态，应以消费者内心的需求为主题，了解其对于家的诉求，并将居住环境与家相结合，将人与自然相结合，以达到回到自己的居所，有“归家”、回“南山”的感情，只有这样才能真正做到家文化在房地产广告中的应用。参考文献：1薛慈峰，呼和浩特房地产广告营销策略研究D.呼和浩特：内蒙古师范大学，2013.2于志涛.基于受众心理的房地产广告营销策略J.经济导刊，2012（1）：60-61.3许基伟，马欣，苗通.基于主成分分析法的江苏省智慧城市发展评价J.建设科技，2019（15）：70-75.4姚
14、亦登.隐逸之宗，精神家园J.文史在线，2009（20）：95.5张全廷，中国古代文人恋乡思归的文化心理和情感逻辑J.河南农业（教育版），2008（2）：54-57.6陈炀，马欣.基于PESTSWOT的中国旧城改造市场发展研究J.建设科技，2019（15）：76-79+82.7孙瑾. 论中国传统文化与房地产广告的互动影响D.郑州大学，2016.8蔡子畅，朱建君，薛屹峰，陈敏.城市既有住区住宅适老化改造设计指标研究J.建设科技，2018（21）：43-51.9李莹.房地产广告中的人性化诉求D.长春工业大学硕士学位论文，2011.10王善，李甜.房地产广告中的“家”文化探究J.新闻知识，2016（05）：44-46. -全文完-
