宣化钟楼集团邯郸啤酒有限公司营销策划摘要：随着人民生活水平的逐步提高和饮食习惯的不断改变，中国啤酒产业得到迅 猛发展，各种品牌的啤酒不断涌现但是，啤酒行业在经历了八十年代和九十年 代上半期的“以产定销”的黄金阶段后，正在经受着优胜劣汰的市场竞争规则的 洗礼而且加入WTO后，中国的市场进一步开放，已经真正融入到了世界市场 的均等游戏中，中国啤酒行业在经历着机遇与挑战作为邯郸市内国有企业的宣化钟楼集团邯郸啤酒有限公司，由于其存在底子薄、生产规模小、质量不高、资 金不雄厚，而且企业组织结构不合理等大量问题，必然受到优胜劣汰的选择，为 了求得生存，必须制定一系列发展战略本文仅从营销方面來分析确定宣化钟楼 集团邯郸啤酒有限公司啤酒的营销战略，从而形成一份可操作的营销策划方案关键词:宣化钟楼集团邯郸啤酒有限公司市场分析营销策略正文:宣化钟楼集团邯郸啤酒有限公司成立于1998年3月，隶属宣化钟楼啤酒集 团公司的一个子公司占地90余亩，建筑面积3. 3万平方米，固定资产4774 万元，拥有职工1089名，年啤酒生产能力3万吨，销售收入2700万元主打产 品为瓶装钟楼啤酒系列啤酒和罐装纯牛啤酒一、市场分析（1）・营销环境分析1. 宏观环境分析A、总体经济形势：2006年，全国啤酒行业共产销各种啤酒2890万千升，这个数字基木可认为 是当前中国啤酒市场的总容量。
原因如下：一、进口啤酒数量极少，2004年啤 酒总进出口量为15023万升，进口啤酒5348.3万升，与国内啤酒的产量和消费 量相比，在完成啤酒的对外贸易可以忽略；二、基本不存在未被满足的市场需求, 因为2890万千升销售的同吋，全国仍有近900万千升的产能闲置，这900万千 升既使牛产出来也不可能卖掉；三、2006年的销量是中国啤酒史上最高的销量 当然，这仍只是一个模棱两可的市场总容量估计，因为啤酒是一种奢侈品而并不 是生活必需品，这决定了人们的啤酒消费具有较大的弹性空间，它尤其受到人们 可支配收入增长的速度，同时还受到各种替代品的影响例如，由于近年来人们 对健康饮食认识的提高，一液态奶的饮用大大增加、以往节口送礼送啤酒的情形 大大减少而很多人选择了送牛奶啤酒的消费还受到消费习惯的影响，比如人们 对自身健康的关注直接导致酗酒的机会大大减少，而在酒店中果汁和红酒也正在 越来越多地抢夺啤酒的市场虽然啤酒的消费特点较以往发生了很多变化，但我 们仍然有理由近似地认为，啤酒市场总容量的变化只取决于两个变量：经济增长 速度和人口统计的变化全国年啤酒销售量仍然是最具有实践指导意义的市场容 量数据近年来，中国啤酒市场仍保持了较高的年实际增长率，如2005年为6.97%, 今年预计在&3%,这反映了行业保持了与经济增长速度相当的成长性，尤其是 在90年代增长率曾一度达到两位数以上，这从客观上说明行业仍将具有长期的 增长空间。
因此我们有理由相信中国的啤酒市场仍有广阔的发展空间，这也是国 际所有啤酒巨头纷至沓来的原因所在从邯郸啤酒行业的发展过程中也可以看到其仍处于上升的空间70年代末, 邯郸只有儿家啤酒厂，产量少得可怜，进入80年代，伴随着改革开放带来的经 济快速增长，啤酒消费快速扩大，到80年代末啤酒企业数量最多达到20来家， 产量成倍增加中国啤酒行业尚处在成长阶段后期呈成熟阶段前期，虽然绝大多 数啤酒企业经营困难，但行业前景依然广阔B、总体的消费态势：我国啤酒工业自90年代高速发展之今，增长速度开始放慢.市场竞争激 烈，大中啤酒企业相互竞争行业利润下降据国家统计局统计03年销售收入为 4990130. 4万元,同比增长4. 31%,利润为170233. 1万元,同比增长17. 56%.而我 省01年为143吨/, 02年啤酒产量为139. 65吨/,同比下降为0. 03%.下降主要原 因为一些大品牌如青啤，百威，金丄百，大举进入我省市场现在啤酒市场以从过 去的卖方市场转为买方市场，人民生活水平不断在增加，产品种类多种多样，市场 竞争激烈.消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足，而重点是心理上的， 消费成现多样化。
C、 产业发展政策：国家早在95期间对大中啤酒企业进行鼓励其发展、壮大努力减少啤 酒企业的新建D、 相关政策、法律背景：国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶，以便减少爆瓶伤人•但对于使用b2 瓶会使产甜成本增高，不利于开扩农村和远销啤酒E、 市场文化背景：从洒类看，自古就有〃南黄北白〃之说，而啤酒为大众化北方人性格粗 放、豪爽、宽厚、重感情、谈有请、讲豪情2、微观环境因素A、 市场构成：在邯市市场上已有青啤，燕京，华润、雪花，、金士百，五星，喜力， 克罗那，百威等品牌的啤酒根据中国轻工业快报的调查，2005年上半年华北地区啤酒销售冠军为 青啤、燕京、百威、雪花在邯市市场上与钟楼啤酒构成威胁的主要有青啤、雪 花、燕京、纯生、银麦，潜在威胁的有五星、喜力、克罗那、百威B、 市场构成特争：在整个啤酒市场上，季节性很强，6-9月份销售很大，但是12-2月份 销量不好邯郸钟楼啤酒具有突岀特点是它具有亲和力，拥有成本优势C、 营销环境的SWOT分析：优势S：自身成本低，亲和力强，已有的市场规模劣势和对手比，不如青啤等其他品牌啤酒强大的品牌优势，不如其 他品牌啤酒的资木优势机会0：邯市的发展“北扩南移”、“四省交界中心区域”，就业机会 的增加，都会给钟楼啤酒带来消费上的增长。
威胁T：不断有品牌进入邯市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整 个市场利润下滑二、产品分析(1) 产甜特征分析钟楼啤酒以小麦芽为原料，一种低醇，淡色，麦香凸出的淡爽型啤酒 主打产品是瓶装系列啤酒和罐装纯生啤酒2) 产品质量分析钟楼啤酒，以小麦芽为主要原料，采用发酵法酿制的啤酒，但质量不高3) 产品价格钟楼啤酒在超市价格为1. 5元，是典型的低档啤酒4) 生产工艺钟楼啤酒牛产工艺为向下发酵法，和其它酒类相比尚无高明之处5) 外观与包装包装上没有什么新意，以瓶装为主6) 钟楼啤酒一个优势为，在本地区相对于竞争对手的货率很高7) 目标市场定位钟楼啤酒的消费群体主要是由中等文化以下，中等收入以下的社会阶 层，经济收入较低，社交狭窄，应酬较少的这部分人组成产品SWOT分析：优势S：钟楼啤酒的优势为自身成本优势劣势在啤酒品位上，钟楼啤酒处于低档，定位不高机会6钟楼啤酒属于老产品，发展广阔威胁T：不断有新的品牌冲击，钟楼啤酒缺少文化内涵三、消费者分析(1) 分析消费者总体现有消费者消费酒类产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要2) 消费者一般在朋友聚会和牛意宴会上等场合范围使用酒类产品3) 大多数消费者，在饮酒时都能以酒为话题，由此看来我们可以注入很多的 故事，提高酒的文化品味。
1、适合本产品消费群的构成消费群体年龄为：25-45岁.收入状况为：300—1500元/月.性别：男性多于女性.文化程度：应以低等文化水平购买地点：便利店、超市等购买动机：a＞对于这个价位，比较能符合他们的身份b^本产品口味符合 他们的需要购买数量：在数量上一次购买并不是很高，但是在购买频率上应该很频繁购买时间：多为中餐和晚餐2. 现有消费者态度在邯郸市内消费者对木产品认知度还比较高，但对木产品的购买力不高四. 企业和竞争对手对于竞争状况分析1・企业在竞争中所处地位：宣化钟楼集团邯郸啤酒有限公司成立于1998年3月，隶属宣化钟楼啤酒集 团公司的一个子公司占地90余亩，建筑面积3.3万平方米，固定资产4774万 元，拥有职工1089名，年啤酒生产能力3万吨，销售收入2700万元2. 企业的竞争对手：竞争对手为：青啤、燕京、华润、雪花、金士百、五星、喜力、克罗那、百威等 品牌的啤酒3. 竞争对手的基本情况，燕京来讲，燕京品牌01年价值为55. 29亿元，燕京啤酒具有很强的地区性, 对北京一带市场占有率很高，它的总体战略为做大、做强青啤是全国啤酒第一品牌，从总体看，青啤优势为它有强大的品牌，但是它 所到之处，收购的大多是倒闭的小厂，整体质量会下降。
从它总体战略上讲是做 大做强华润则依托香港总部的大力支持，不断的收购，兼并啤酒企业，华润战略也 是做大做强，华润核心竞争力是它有强大的资本优势钟楼啤酒从总体规模上逊色于这3家，而且从品牌和资本上也明显显得底气 不足钟楼啤酒集团，在整个邯郸市的占有率还是比较高的，就是如何作成全省 的品牌五. 企业与竞争对手以往广告分析根据统计资料04年1—6月，百威，青岛，金威投放广告量均列在前3 位，啤酒厂商04年1-6月广告总投入7438. 71万元比去年同期猛増75. 36万元, 平面广告上的投放品牌达到212个可见平面广告成了啤洒广告中的一个新的亮 点今年6月份啤酒广告高达4813.49万元，是去年6月的3. 5倍，众多啤 酒投放的重点为报纸青岛啤酒今年将重点布在华南，在中南广州和深圳分别投入了 73万元六、营销策略针对上面一系列的分析，为了求得在竞争激烈的环境中生存，我们确立了钟 楼啤酒公司的营销策略，以保证高的市场占有率和长足的发展下面从品牌策略、 市场定位策略、营销组合策略来详细分析一）品牌策略1、钟楼啤酒的品牌策略品牌是企业及产品在消费者心目中的综合感性卬象，消费者通过企业和品牌 的外在形象、活动、可感知的产品质量、口碑等各种和该品牌有关的信息，建立 品牌在其心智中的地位。
企业不能控制消费者的心理活动，但可以控制消费者的 信息源，品牌最终能不能在其心智中占有一定的地位，以及他们对品牌的认知究 竟如何，首先在于企业对于品牌的定位只有企业想让品牌成为什么，它才可能 成为什么钟楼啤酒主要应定位在中档酒，在战略上以中档酒为主，在战术上适当发展 高、低档酒在强势市场上，中档酒是存在很好的市场空间的在老市场的乡镇 市场，低档酒是一个客观的巨大细分市场，进入这个市场对于邯郸啤酒相当容易, 同吋还可以清理掉大部分的小竞争对手只是在操作上要注意不能偏离品牌总体 的中档酒定位因此钟楼啤酒的定位策略是：钟楼啤酒是针对城市主流消费层和乡镇中高消 费层的产品，它的外在表现如产品质量、包装档次、价格要符合这一定位二）市场定位策略从钟楼啤酒的目标市场的现状可以看岀，不同的市场类型其发展极不均衡， 这是由钟楼啤酒对目标市场的缺乏定位造成的烟台啤酒只是一个小型的啤酒企 业，它的品牌力和市场投入能力有限，因此它必须进行精细化的市场运作而不是 粗放的市场运作，如青岛可以在全国进行强大的广告投入的支持下开展区域市场 的地面运作，而钟楼啤洒则不能精细化操作需要烟台啤酒对其目标市场进行分 类，才能依资源的实际状况发展有针对性的市场策略。
烟台啤酒的目标市场可以分为三类：即基地市场、周边市场、外部招商类市 场基地市场的意义和策略为:基地市场是烟台啤酒生存根本，是其发展的基础, 必须把基本市场做成铁桶，滴水不漏，使竞品难以进入，和使基地市场的市场价 值发掘到最大为此，做好三条线的工作：一、基地市场的品牌忠诚度进行不间 断的持续强化，这是基地市场的最重要的工作，品牌忠诚度的巩固和强化主要通 过持续的消费者沟通来实现，这需要通过对品牌价值观和品牌个性的不断传播来 求得消费者的认同，赞助等公关活动是一个主要手段；二、对市场进行尽可能的 细分，对每一个细分市场发展不同的产品进行满足最大化的市场细分能达到两 个效果，给竞品制造强大的壁垒，因为竞品不可能在进入一个新市场时投放较多 的产品，而每一个细分市场的绝对规模有限，从而降低对。