《竞争对手分析》

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1、 “ “生生” ” oror “ “死死” ” 对竞争对手的分析对竞争对手的分析影影 响响 企企 业业 的的编辑编辑pptppt大大 概概 框框 架架 一一 分析竞争对手的重要性分析竞争对手的重要性 及其目的及其目的 二二 如何对竞争对手进行分析如何对竞争对手进行分析 编辑ppt 今天很残酷，明天更残酷，后天很美好，今天很残酷，明天更残酷，后天很美好，但是绝大多数人死在明天晚上，见不到后天但是绝大多数人死在明天晚上，见不到后天的太阳，唯一的办法，那就是希望，让你的的太阳，唯一的办法，那就是希望，让你的对手今天先挂掉。对手今天先挂掉。 马马 云云 编辑ppt 当你忘掉你对手的时当你忘掉你对手的时

2、候，也就是市场忘掉你候，也就是市场忘掉你的时候的时候 牛根生牛根生 编辑ppt 有一个故事：两人去山有一个故事：两人去山中露营，突然出现了一只中露营，突然出现了一只老虎，其中一人赶快换上老虎，其中一人赶快换上跑鞋，另一人不解地问：跑鞋，另一人不解地问：“ “你换上跑鞋有什么用？你换上跑鞋有什么用？” ” 答：答：“ “我只要跑得比你快就我只要跑得比你快就 行！行！” ” 编辑ppt重视竞争对手，会促进你的企业向前发展，重视竞争对手，会促进你的企业向前发展，轻视竞争对手，会加快你的企业死亡破产。轻视竞争对手，会加快你的企业死亡破产。 编辑ppt 进行竞争对手分析的目进行竞争对手分析的目的，是通过

3、了解竞争对手的，是通过了解竞争对手的信息，获知竞争对手的的信息，获知竞争对手的发展策略以及行动，以作发展策略以及行动，以作出最适当的应对。出最适当的应对。最终的目的最终的目的，那，那就是企业要在市场中，就是企业要在市场中， 活活 下去下去, ,以获得以获得利润利润 编辑ppt 怎么对竞争怎么对竞争对手进行分对手进行分析呢？析呢？ 编辑ppt1 1 竞争对手分析模型的提出竞争对手分析模型的提出2 2 竞争对手分析的流程竞争对手分析的流程3 3 竞争对手的成本分析竞争对手的成本分析 编辑ppt竞争对手分析模型的提出竞争对手分析模型的提出1 1 竞争对手跟踪模型竞争对手跟踪模型2 2 波特的竞争对手

4、分析模型概述波特的竞争对手分析模型概述 （重点）（重点） 编辑ppt1 1 竞争对手跟踪模型竞争对手跟踪模型 美国匹兹堡大学商学院的美国匹兹堡大学商学院的约翰约翰EE普赖普赖斯科特斯科特教授在教授在19991999年年8 8月的黄山会议召开月的黄山会议召开的的“ “全国竞争情报技能和案例分析全国竞争情报技能和案例分析” ”学术研讨学术研讨会上作了题为会上作了题为“ “竞争对手跟踪分析竞争对手跟踪分析” ”的专题报的专题报告，提出了竞争对手跟踪的金字塔模型。告，提出了竞争对手跟踪的金字塔模型。 故称竞争对手跟踪模型故称竞争对手跟踪模型。 编辑ppt竞争对手的基础数据库。保存竞争对手关键性的历史数

5、据以及对该 对手的以往的分析结果 企业持续跟踪竞争对手的基于竞争的新动向，以此形成的关于对手新的发展趋势和竞争优势培养的新知识； 综合了基础认识和最新动态后，得到的竞争对手状况评估和行动预测。 编辑ppt波特的竞争对手分析模型波特的竞争对手分析模型 在在波特波特的的竞争战略竞争战略一书中提出了一书中提出了竞竞争对手争对手分析的模型，从企业的分析的模型，从企业的现行战略现行战略、未来目标未来目标、竞争实力竞争实力和和自我假设自我假设四个方面四个方面分析竞争对手的行为和反应模式。分析竞争对手的行为和反应模式。 编辑ppt 编辑ppt 对竞争对手未来目标的分析，可以看出对竞争对手未来目标的分析，可以

6、看出是什么驱使竞争对手在向前发展是什么驱使竞争对手在向前发展。 在企业常用的目标体系中，分析竞争对在企业常用的目标体系中，分析竞争对手的目标多是手的目标多是财务目标财务目标。 这里我们不只是要了解它的财务目标，这里我们不只是要了解它的财务目标，同时要了解它的其他方面的目标，比如对社同时要了解它的其他方面的目标，比如对社会的责任、对环境保护、对技术领先等方面会的责任、对环境保护、对技术领先等方面的目标设定。的目标设定。 编辑ppt 1 1 财务目标应分为总体财务目标和具体财务目标应分为总体财务目标和具体财财 务目标，总体财务目标应着眼于企业的务目标，总体财务目标应着眼于企业的长期利益长期利益 ，

7、以企业的可持续增长为目标，以企业的可持续增长为目标 2 2 具体的财务目标则应该是财务成果最大具体的财务目标则应该是财务成果最大化，财务状况最优。化，财务状况最优。 编辑ppt联想的目标联想的目标 联想为了最终成为具有世界级水平高科技产业联想为了最终成为具有世界级水平高科技产业集团，制定了企业发展近期、中期和远期目标。集团，制定了企业发展近期、中期和远期目标。 远期目标是在年之前以一个高技术企远期目标是在年之前以一个高技术企业形象进入世界业形象进入世界5 5家最大企业之中；中期目标家最大企业之中；中期目标是到是到年左右完成亿美元营业年左右完成亿美元营业额，额，逐步逼近世界家入选范围；近期目标是

8、到逐步逼近世界家入选范围；近期目标是到年完成经营额亿美元年完成经营额亿美元，进入世界计，进入世界计算机行业百强名以内。算机行业百强名以内。 编辑ppt 现行战略的分析，表明竞争对手目前正现行战略的分析，表明竞争对手目前正在做什么，和将来能做什么。列出竞争对在做什么，和将来能做什么。列出竞争对手所采取的战略，对其尽心分析，以便本手所采取的战略，对其尽心分析，以便本企业做出有效及时的回应。企业做出有效及时的回应。 编辑ppt 从从19881988年开始，联想就制定并实施了一个年开始，联想就制定并实施了一个海外发展战略，并达到了预期目标。海外发展战略，并达到了预期目标。19981998年年，联想又制

9、定了一个面向未来（，联想又制定了一个面向未来（20102010年）跨年）跨世纪发展战略和策略世纪发展战略和策略 联想开始做的是国内市场，联想开始做的是国内市场，从从19841984年年的初的初创，到创，到19981998年第一百万台年第一百万台电脑诞生，到电脑诞生，到20032003年用新标识年用新标识“ “Lenovo”Lenovo”为进军海外市场做准备为进军海外市场做准备，然后的，然后的20042004年收购年收购IBMIBM的的PCPC机业务，到最机业务，到最后后20082008年年度年年度总销售额总销售额167.88167.88亿美元亿美元，进入，进入世界世界500500强。强。 如果

10、联想是你的竞争对手，你注意到它在如果联想是你的竞争对手，你注意到它在做什么吗和将要做什么呢？做什么吗和将要做什么呢？ 编辑ppt 竞争实力的分析，可以找出本企业与竞竞争实力的分析，可以找出本企业与竞争对手的差距，找出企业在市场竞争中的争对手的差距，找出企业在市场竞争中的优势和劣势，从而更好的改进自身的工作优势和劣势，从而更好的改进自身的工作 编辑ppt 海尔在美国南卡建立了生产冰箱的工厂海尔在美国南卡建立了生产冰箱的工厂 。 可能海尔可能认为是在可能海尔可能认为是在学习日本汽车制造商学习日本汽车制造商的做的做法。例如本田在美生产汽车，从而改善了其形象法。例如本田在美生产汽车，从而改善了其形象：

11、产品在美国制造，就不会被看作是外国企业，：产品在美国制造，就不会被看作是外国企业，因为是本土制造。企业这样做也许能拉近和当地因为是本土制造。企业这样做也许能拉近和当地人的关系，人的关系， 但必须切合实际，但必须切合实际，要考虑成本以及是否与整要考虑成本以及是否与整体定位契合，在美生产实际上是削弱了自身的成体定位契合，在美生产实际上是削弱了自身的成本优势本优势。 编辑ppt 分析竞争对手对自身和产业的假设，可分析竞争对手对自身和产业的假设，可以很清楚地看到竞争对手对自身的战略定以很清楚地看到竞争对手对自身的战略定位，以及它对行业未来发展前景的预测。位，以及它对行业未来发展前景的预测。竞争对手对自

12、身和对产业的假设有的是正竞争对手对自身和对产业的假设有的是正确的，有的是不正确的，通过掌握这些假确的，有的是不正确的，通过掌握这些假设，可以从中找到发展的契机，从而使本设，可以从中找到发展的契机，从而使本企业在竞争中处于有利的地位。企业在竞争中处于有利的地位。 编辑ppt联想收购联想收购IBMIBM是凶是吉？是凶是吉？ 联想的战略是海外发展战略，但是收购联想的战略是海外发展战略，但是收购IBMIBM的的pcpc机业务，机业务，对自身的定位是否是正确对自身的定位是否是正确的呢？的呢？可能出现的问题是：可能出现的问题是： 1 1 以总值以总值17.517.5亿美元代价去收购一个夕阳亿美元代价去收购

13、一个夕阳工业产品，实属不值，因为计算机业务的工业产品，实属不值，因为计算机业务的高增长期已过，且竞争格局已定高增长期已过，且竞争格局已定” ”。 编辑ppt 2 2 联想收购的并不是一项盈利的业务，联想收购的并不是一项盈利的业务，因此不会增加该公司的收益，而发行新股因此不会增加该公司的收益，而发行新股短期内势必会带来稀释效应，从而导致该短期内势必会带来稀释效应，从而导致该公司股价下滑。公司股价下滑。3 3虽然企业计算机业务于美国具领导虽然企业计算机业务于美国具领导地位，但合并后的联想企业业务将带来负地位，但合并后的联想企业业务将带来负面影响，因美国市场企业并不认识联想品面影响，因美国市场企业并

14、不认识联想品牌，联想于当地并无知名度，联想打入美牌，联想于当地并无知名度，联想打入美国市场亦困难。国市场亦困难。 编辑ppt4 4通过花通过花137137亿购得亿购得IBM53IBM53亿的负资产的亿的负资产的PCPC业务来实现国际化的联想。用业务来实现国际化的联想。用137137亿亿( (联想联想整个市值仅整个市值仅188188亿亿) )去赌一个虚无缥缈的梦去赌一个虚无缥缈的梦想想 , ,值得吗？值得吗？5 5大规模的收购也可能使公司陷入困境，从大规模的收购也可能使公司陷入困境，从而在国内的竞争中更加力不从心。而在国内的竞争中更加力不从心。 编辑ppt2 2竞争对手分析的流程竞争对手分析的流

15、程 世界著名营销专家、美国西北大学教授世界著名营销专家、美国西北大学教授菲菲利普利普 科特勒科特勒(Philip Kotler)(Philip Kotler)博士等博士等19961996年提年提出竞争对手分析的主要步骤：出竞争对手分析的主要步骤： 编辑ppt 编辑ppt4 4 竞争对手的成本分析竞争对手的成本分析竞争对手的成本分析概况竞争对手的成本分析概况 竞争对手分析竞争对手分析中的一个关键的组成部分中的一个关键的组成部分是评估是评估竞争对手竞争对手的成本。一旦知道了竞争的成本。一旦知道了竞争对手的成本，企业就有可能预测今后的价对手的成本，企业就有可能预测今后的价格水平和竞争对手行动，评价所

16、要采取的格水平和竞争对手行动，评价所要采取的战略潜力。战略潜力。 编辑ppt 编辑ppt 一、分析推动成本的战略性要素一、分析推动成本的战略性要素 1. 1. 产品设计产品设计 2. 2. 要素成本要素成本 3. 3. 劳动生产率劳动生产率 4. 4. 销量销量 5 5生产能力生产能力二、非平均化成本二、非平均化成本 按产品及顾客群体类别分析成本按产品及顾客群体类别分析成本 有意歪曲成本的分配，避开日益脆弱的分有意歪曲成本的分配，避开日益脆弱的分据市场据市场 按实际情况，区别对每一分据市场的服务按实际情况，区别对每一分据市场的服务，并相应定价。，并相应定价。 编辑ppt三、模拟竞争对手的成本三、模拟竞争对手的成本 模拟产品种类模拟产品种类 模拟生产地点模拟生产地点模拟劳动生产率模拟劳动生产率模拟生产规模模拟生产规模 编辑ppt回回 顾顾重点重点1 1 波特的竞争对手模型波特的竞争对手模型 （4 4个方面）个方面）2 2 竞争对手的分析的竞争对手的分析的6 6个步骤个步骤了解了解1 1 竞争对手的成本分析竞争对手的成本分析2 2 金字塔模型金字塔模型 编辑ppt 编辑ppt 编辑ppt