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1、,旅游市场研究,1,2021/11/18,旅游市场研究,理论知识回顾,我国自驾车旅游市场研究,2,2021/11/18,1.旅游市场调查分析,3.旅游市场细分,5.旅游市场定位,4.目标市场选择,理论知识回顾,6.旅游市场营销,2.旅游市场预测,3,2021/11/18,一、旅游市场调查分析,1、旅游市场调查概念,旅游市场调查是指运用科学的方法和手段，有目的、有系统地收集、记录、整理、分析和总结与旅游市场变化有关的各种旅游消费需求以及旅游营销活动所需的信息、资料，以了解现实旅游市场和潜在旅游市场，并为旅游开发规划与经营决策者提供客观决策依据的活动。,4,2021/11/18,一、旅游市场调查分
2、析,2、旅游市场调查内容,1）面向市场需求的调查 现实需求、潜在需求 2）面向市场供给的调查 对产品和服务水平、可进入性和目的地承载力等方面进行调查。 3）面向市场环境的调查 宏观环境、微观环境,5,2021/11/18,一、旅游市场调查分析,按调查目的、选择对象的方法、资料来源和交流方式可以划分为很多不同的类型和方法。,3、旅游市场调查类型及方法,4、旅游市场调查程序,确定问题和调查目标制订市场调查计划实施调查计划解释并报告调查结果,6,2021/11/18,二、旅游市场预测,未来市场规模、消费结构的变化、市场动机的变化、偏好的变化、增长速度、国内外旅游发展趋势等等。,1、旅游市场预测的内容
3、,2、旅游市场预测方法,定性方法：主观概率预测法、德尔菲法、头脑风暴 定量方法：成长率预测法、时间数列法、回归模型法、倒推预测法,7,2021/11/18,三、旅游市场细分,影响旅游市场需求的因素有很多，这些因素就是旅游市场细分的依据。通常包括地理、人口、行为和心理四个方面。,1、旅游市场细分概念,旅游市场细分就是根据影响旅游市场需求的某些变数，把整体旅游市场划分为若干消费者群的市场分类过程。,2、旅游市场细分依据,8,2021/11/18,三、旅游市场细分,4、旅游市场细分原则,细分市场应具备以下特征： 1）可衡量性 2）可占领性 3）收益性 4）稳定性,3、旅游市场细分方法,1）单一变数法
4、 2）综合变数法 3）系列变数法,9,2021/11/18,三、旅游市场细分,5、旅游市场细分意义,1）有利于旅游企业发现新的市场机会，形成新的目标市场。 2）有利于旅游企业深入掌握市场动态，提高企业的市场应变能力。 3）有利于旅游企业根据不同市场的特点制定相应的市场营销策略。,10,2021/11/18,四、目标市场选择,1、目标市场选择策略,外国学者根据目标市场在整体市场中的比例，定义了四种不同的目标市场选择策略： 1）无差别市场 2）广泛市场 3）选择市场 4）单一市场 也有学者从产品市场营销角度出发，将其分为3种： 1）无差异市场策略 2）差异化市场策略 3）密集型市场策略,2、目标市
5、场分级,一级市场、二级市场、三级市场 核心市场、基础市场、潜力市场、机会市场,11,2021/11/18,五、旅游市场定位,1、旅游市场定位的概念,旅游市场定位是指企业根据所选定目标市场的竞争状况和自身条件，确定企业和产品在目标市场上特色、形象和位置的过程。 市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。,2、旅游市场定位的步骤,1）分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势 2）准确选择竞争优势，初步进行市场定位 3）显示独特的竞争优势和重新定位,12,2021/11/18,六、旅游市场营销,旅游市场营销组合,营销理念和方法：网络营销、关系营销、绿色营销、定制营销等等。 但理念和方
6、法的创新反映在营销组合上。20世纪50年代以来，营销组合经理了三个阶段：,产品、价格、渠道、促销,顾客需求和欲望、消费者支付能力、方便 消费者、与消费者沟通,与顾客建立联系、追求回报、提高反应速度、关系营销,4p理论,4C理论,Content Title,4R理论,13,2021/11/18,我国自驾车旅游市场研究,发展背景 及历程,市场调查 及分析,市场细分,市场定位,市场营销,14,2021/11/18,一、我国自驾游发展背景及发展历程,1、自驾游的概念 旅游者以私有或租借汽车为主要工具，以休闲体验为主要目的，以自发组织为主体的前往目的地旅行的连续过程和由此引发的一系列现象和关系的总和。,
7、2、我国自驾游发展背景 1）收入水平的提高 2）汽车保有量的增长 3）交通网络的完善 4)“个性旅游者”的出现,15,2021/11/18,2001年2002年 团体自驾车的旅游形式出现,2003年2007年 自驾车旅游已成为黄金周旅游市场的一大亮点,2008年至今 自驾车旅游开始呈现出爆发式增长,一、我国自驾游发展背景及发展历程,3、我国自驾游的发展历程,16,二、自驾车旅游市场调查及分析,以2009年重庆市场调查为例,17,2021/11/18,二、自驾车旅游市场调查及分析,18,调查结果分析性别年龄,18,2021/11/18,二、自驾车旅游市场调查及分析,19,调查结果分析文化层次,1
8、9,2021/11/18,20,调查结果分析职业特征,二、自驾车旅游市场调查及分析,20,2021/11/18,二、自驾车旅游市场调查及分析,21,调查结果分析月收入水平,21,2021/11/18,二、自驾车旅游市场调查及分析,22,调查结果分析出游游伴选择,22,2021/11/18,二、自驾车旅游市场调查及分析,23,调查结果分析出游方式,23,2021/11/18,二、自驾车旅游市场调查及分析,24,调查结果分析出游时段选择,24,2021/11/18,二、自驾车旅游市场调查及分析,25,调查结果分析活动半径分析,25,2021/11/18,二、自驾车旅游市场调查及分析,26,调查结果
9、分析出游时间长度,26,2021/11/18,27,二、自驾车旅游市场调查及分析,调查结果分析出游频度,27,2021/11/18,28,二、自驾车旅游市场调查及分析,调查结果分析空间分布特征,28,2021/11/18,二、自驾车旅游市场调查及分析,29,调查结果分析住宿条件,29,2021/11/18,二、自驾车旅游市场调查及分析,30,调查结果分析景区类型偏好,30,2021/11/18,二、自驾车旅游市场调查及分析,31,调查结果分析获取信息途径,31,2021/11/18,二、自驾车旅游市场调查及分析,总结我国自驾游市场共性,32,2021/11/18,二、自驾车旅游市场调查及分析,
10、总结我国自驾游市场共性,33,2021/11/18,二、自驾车旅游市场调查及分析,总结我国自驾游市场共性,34,2021/11/18,二、自驾车旅游市场调查及分析,总结我国自驾游市场共性,35,2021/11/18,二、自驾车旅游市场调查及分析,总结我国自驾游市场共性,36,2021/11/18,二、自驾车旅游市场调查及分析,总结我国自驾游市场共性,37,2021/11/18,二、自驾车旅游市场调查及分析,总结我国自驾游市场共性,38,2021/11/18,三、自驾车旅游细分,2006年山东师范大学的一篇硕士论文对自驾车旅游进行了分类，对自驾游市场进行了细分。,39,2021/11/18,三、
11、自驾车旅游细分,40,2021/11/18,青年自驾游市场、中年自驾游市场,短途自驾游市场、中途自驾游市场、长途自驾游市场,区内自驾游市场、区间自驾游市场、跨境自驾游市场,散客自驾游市场、团队自驾游市场、散客组团自驾游市场,自发组织自驾游市场、汽车俱乐部自驾游市场、 汽车租赁公司自驾游市场、旅行社自驾游市场,年龄细分法,距离细分法,区域细分法,组织方式细分法,组织者细分法,三、自驾车旅游细分,低档自驾游市场、中档自驾游市场、高端自驾游市场,观光自驾游市场、度假自驾游市场、 探险自驾游市场、主题自驾游市场等,旅游目的细分法,点状自驾游市场、线状自驾游市场、面状自驾游市场,旅游节点细分法,消费层次
12、细分法,自驾游市场细分,偶尔自驾游市场、一般自驾游市场、经常自驾游市场,旅游频率细分法,41,2021/11/18,四、自驾车旅游市场定位（以旅行社为例）,1、旅行社自驾游市场主要竞争者,1）汽车俱乐部 2）汽车租赁公司,2、旅行社竞争优劣势分析,1）劣势分析 与汽车俱乐部或是汽车租赁公司相比，缺少市场客源 在汽车专业服务方面有所欠缺 其管理模式与自驾游爱好者的需求有矛盾 2）优势分析 业务素质高； 旅游信息获取及时；能获得较大的价格折扣,42,2021/11/18,四、自驾车旅游市场定位（以旅行社为例）,3、旅行社自驾游市场定位,企业市场定位： 自驾游产品开发者+自驾游组织者 双重身份合二为
13、一 产品市场定位： 长线自驾游、特种自驾游、中高档自驾游,43,2021/11/18,五、自驾车旅游市场营销（以旅行社为例）,1、产品营销策略,基本策略：1）品牌策略 2）新产品策略 3）生命周期策略 4）差异化市场策略 部分自驾游细分市场的针对性营销策略：,44,2021/11/18,五、自驾车旅游市场营销（以旅行社为例）,2、产品分销渠道策略,直接销售渠道和间接销售渠道相结合 直接销售渠道： 旅行社自驾旅游者 间接销售渠道： 旅行社代理商（旅游网站、汽车俱乐部等）自驾旅游者,3、产品促销策略,1）实施旅游者“忠诚计划” 2）网络营销（自驾游论坛、QQ在线） 3）合作营销（汽车企业）,45,
14、2021/11/18,思考题,1、假如你是某旅行社市场调研部职员，为利于公司开发自驾游市场，请你设计一份自驾游市场调查问卷。 2、你认为旅行社应该选择什么样的目标市场？ 3、你认为旅行社在对自驾游产品制定价格策略时，除了考虑成本因素，还应考虑哪些因素？,46,2021/11/18,Thank You !,47,2021/11/18,.（.）成立于2004年，专注于企业管理培训。 提供60万企业管理资料下载，详情查看： 提供5万集管理视频课程下载，详情查看： 提供2万GB高清管理视频课程硬盘拷贝，详情查看： 2万GB高清管理视频课程目录下载： 高清课程可提供免费体验，如有需要请于我们联系。 咨询电话：020-. 值班手机：. 网站网址： 在线文档：http:/,48,2021/11/18,
