市场营销毕业论文例文

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1、市场营销毕业论文例文一、问题的提出本文所分析的市场主要是指交易的地点和场所，即马 克思所界定的“狭义的市场”，诸如集贸市场、小商品批发 市场、农产品批发市场等形式。“建一个市场，兴一门产业，富一方经济”曾是农村 市场经济发育过程中一幅形象生动的画卷。许多地区正是 由于通过兴建市场，带动了地方经济的发展。一段时间内, 投资兴建市场成为经济活动中的一大热点。但是问题也很 快显露出来，不少市场生意清淡，日趋衰落几近“空壳”， 还有许多市场完全闲置。调查中，笔者见到不少杂草过膝 的“机动车交易市场”，天天晒地皮的“农产品批发市场” 和卷帘门紧闭、空荡荡寂静无声的工业品交易中心，也见 到一些昔日十分繁荣

2、、人气兴旺的市场在二期三期扩建工 程后却走向衰败。一个市场的兴衰成败，有着十分复杂的原因。对市场 的经营管理是否得当，是其中一个带有普遍性的十分重要 的变量。而这正是目前被人们所疏忽的。本文试图从营销 管理(Marketin gManagement )的层面对此作一些分析。投资兴办一个市场，其目的是要有一定的回报。这种 回报可能是直接的经济利益的回报，也可能是通过带动当 地经济的发展、增加税收等方面间接的经济利益上的回 报。因此，建市场可以界定为一种经济行为，无论投资主 体是政府还是其他经济主体。另一方面，投资兴办市场的 目标是吸引和方便交易者，以便从他们的交易额中得到回 报。投资者提供了一种

3、“交易便利”，而进场交易者，则是 这种便利的需求者和使用者。可见，市场建设者与市场交 易者之间的关系实质上是一种交换关系。由于前者是相对 主动积极的一方，构成实际的“营销者”，而后者则构成前 者的“市场”（顾客），这种关系是可以纳入到营销管理的 分析框架加以分析的。1 （P. 20-24）二、市场营销什么顾客、价值与营销在市场活动中，市场的投资兴办者和市场的使用者构 成“营销者一顾客”关系。市场的使用者分两类主体：售 卖者和购买者，当然他们之间构成另一层面的“营销者一 顾客”关系。市场的使用者一一不管是其中的售卖者还是购买者， 他们在市场的投资兴办者一一市场的营销者所提供的“适 宜的场所”相遇

4、、发生交易、实现各自的目的。由于使用 了这种“适宜的场所”得到了 "交易的便利”而向市场的 营销者付费（摊位租赁费、市场管理费及其他费用）。当然 这种付费在形式上是由其中的一方一一售卖者统一 “理单” 的。可见，“适宜的场所”是市场的营销重点，而“交易便 利”则是顾客价值之所在，也是市场的营销核心。那么，什么样的场所是“适宜的” ？ “交易便利”的标 准是什么呢？显然，对售卖者而言，是足够多的购买者和低 廉的交易成本;对购买者而言，则是足够的售卖者和低廉的 交易成本。所以最终答案可以明确地归结为一个：最有利 于汇集售卖者和购买者之间的交易且交易的成本费用最小。 因此如何汇集市

5、场交易，如何降低市场上的售卖者和购买 者之交易成本，是市场的营销管理者必须考虑的头等大事, 因为这是顾客的核心价值和利益所在。貝体市言，以下-些方血体现着售卖者和购买者的利 益，决定着能否汇集足够的交易和交易成本的大小，是市 场营销的主要方面。（1）合适的地点：要求市场的营销者在 投资建设市场时广泛研究，科学选址。（2）合适的时间：要 求市场的营销者确定合适的开市时间。（3）合适的设施：要 求市场的营销者提供适当的附加设施，方便交易。（4）良好 的秩序：要求市场的营销者加强管理，建立良好的市场秩 序。（5）良好的形象：要求市场的营销者重视市场的形象建 设，建立美誉度。（6）良好的知名度：要求市

6、场的营销者重 视市场的宣传，扩大影响，提高知名度。（7）适度的规模： 要求市场的营销者注重研究和分析，搞好发展规划。（8）低 廉的费用：要求市场的营销者适度收费。重视市场使用者 的经济利益。这八个方面的营销管理任务，可以通过具体 的营销组合加以落实和完成。三、市场如何营销?产品、价格与促销市场的营销策略在战术层次落实在营销组合4P，S方 面，和一般的产品营销不同，市场的营销不需要考虑分销 渠道决策方面的任务。1. 关于产品策略在现代营销管理的分析框架中，能够提供给顾客（市 场），满足其需要和欲望的任何事物都构成产品的范围。而 且围绕某种核心利益（价值），产品还是一个呈现层次性并 具有扩展性的“

7、产品的整体”概念。在市场所提供的“产品”中，其核心产品（价值）是 “交易便利，成本低廉”，其形式产品是“合适的地点”、 “合适的时间”、“合适的设施”，其扩展产品（附加产品） 是“良好的秩序”、“良好的形象”、“良"良好 的知名度”等等。市场的产品策略，包含了上述诸多方面 的决策。第一，科学选址是个关键。市场的特殊性在于是在我选定的地点等待售卖者和购 买者前来相遇并发生交易，可见这个地点十分关键。其他 工作再出色，如果选址不科学不合理，这个市场成功的可 能性不会很大。调查中发现，很多空壳市场之所以空壳, 选址不科学是十分明显的“先天性”缺陷。调查中还发现一些城市中建设的“农贸

8、市场”冷冷清清，而附近的“马 路市场”生命力十分顽强，有关管理部门屡禁不止，除了 管理上的问题外，选址的不科学可能是其中十分重要的原 因。选什么样的地点是科学的呢？答案是能够汇集足够多的 交易者且交易费用最小的空间区位点。对售卖者而言，购 买者越多，成交的可能性越大，越有价值；空间距离越近， 或交通运输越方便，交易成本越低，越有价值。对于购买 者而言同样如此。当成交的可能性与空间距离不一致时， 会呈现某种替代，最终会形成一种动态的均衡。这种均衡 表现为市场具体的辐射范围或“商势圈”（关于市场建设中 商圈理论的应用笔者已另撰文分析，见中国流通经济 XX年第一期）。所以，成功的市场在区位上会有某些

9、共性， 形成种种市场模式：或者是一种产地市场，如义乌小商品 市场、常熟招商城，这类市场由于靠近生产基地容易汇集 足够多的售卖者，以致购买者觉得跨越一定空间距离依然 有交易的便利和低廉的采购成本。或者是一种销地市场， 这类市场能汇集足够多的购买者，以致售卖者觉得跨越一 定空间距离依然划算，如诸多的城市农贸市场。或者是一 种中转型市场，这类市场因为交通运输特别方便，以致售 卖者和购买者都觉得在这个点上交易，完成一次转手是一 种节省交易成本的形式。因此，科学选址应该考虑：一是能否汇集足够多的售 卖者，如在某个产品的产地建市场的成功可能性较大。二 是能否汇集足够多的购买者，例如，城镇农贸市场能否成 功

10、关键在于能否汇集和方便足够多的购买者，所以规划布 局很重要。三是是否处于大的流通的中间地带，作为中转 地能在商品流通特别是“物流”中明显节省交易成本。调查发现，不成功的市场绝大多数不符合上述三条中的任何 一条，许多地方政府的热情很高，但没有作认真研究，凭想象造市场，认为只要有市场就会引来交易，还美其名曰“栽下梧桐树，引得凤凰来”，殊不知凤凰”栖树，是 趋利而择，凭空造市，没有区位优势，造出来往往只是“壳”而很少能成为市。第二市场”这个产品是个丰满的整体。重视市场的硬件建设，忽视市场的“软件”建设是目 前许多地区市场建设中一个普遍存在的问题。硬件设施不 断上档次，从露天市场变成全天候室内市场;从

11、一期工程到 二期三期工程扩建，许多地区确实舍得投入，但市场的生 意并没有同步兴旺，有些市场甚至不如从前。通过调查我 们发现，这里存在两个明显误区。一是硬件设施的建设脱 离实际的需要。盲目上档次，追加投入最终加重了 “交易 者”的负担，减少了他们的赢利空间，进而减少了该市场“价格”的优势，减少了该市场的广泛吸引力，导致生意 日益清淡。二是忽视“软件”建设带来了一系列的问题。 这一点更突出。有的市场缺乏良好的秩序，不法商贩欺行 霸市；有的市场假冒伪劣横行，声誉日益败坏;有的市场治 安不力，交易者蒙受损失，缺乏安全感;有的市场帮派林立 恶性竞争;有的市场缺乏良等。所有这些最后的 共同结果是增加了交易

12、成本和费用，销蚀了该市场的核心 利益，从而失去了市场存在的基础，逐渐空壳。现代营销管理强调产品的整体性、层次性和拓展性。 对于"市场”这个产品也是一样。场所、地点、设施只是 其中表层的东西，仅仅只是提供给顾客的价值的“载体”， 营销管理的任务是提供给顾客一种“综合价值”（利益）， 而不仅是载体本身。对于顾客而言，“合适的地点、“合适 的设施”、“合格的时间”、"良好的秩序”。良好的形象”、 “良都是其利益的构成。因此“市场”这个产 品同样是一个丰满的整体。拓展市场建设的工作范围，纠 正忽视嗽件”建设的偏差，为顾客提供更多的价值和利 益，是目前市场的营销管理中

13、需要重视的一个方面。2. 关于价格策略在市场的营销管理中，价格策略表现为各种形式的收 费，包括摊位的租赁费、管理费以及各种有收 费决策。在市场收费中，有些收费属税费和行政性规费， 除去这一块以后的其他收费则属于市场的营销者价格决策 的范畴。在市场的营销管理活动中，不少市场投资者存在 认识上和工作上的偏差。认为一个市场在一定的区域内具 有相对垄断性，因此，市场一旦建成就是“聚宝盆”，就是 “提款机”。所以巧立各种名目滥收费，使商贩们不堪重负、 怨声载道，许多市场由此而衰。我们认为在市场上存在着三方主体同时进行着两场交 易游戏。作为市场投资者的市场的营销管理者和作为市求者的售卖者（商贩）、购买者，

14、在市场的营销管理 者与售卖者、购买者之间存在着交易游戏，在售卖者与购 买者之间存在着另一场交易游戏。从动态上看，两场游戏 得以维持的前提必须是“三赢”。“双赢”或者是“单赢” 都是不可持续的。三者之间是一种“一损俱损，一荣不是 荣”的相互寄生关系。市场定价过高，首先影响售卖者的 利益，影响其经营成本和商品价格，进而影响购买者的利 益，最终使市场失去吸引力。一个缺乏广泛吸引力的市场 不可能是一个成功的市场。当然，售卖者不能赢利的市场 也不可能长期存在。所以必须是“三赢”，而且作为市场的 营销管理者必须首先考虑和帮助售卖者和购买者“双赢”， 在这个基础上达成自己的赢利。从营销实践看，正反两方 面的

15、例证实在太多。为什么各地的马路集市屡禁不绝，而 规划建设的农贸市场商贩却不愿进场?各种繁重的收费就是 一个重要原因。为什么浙江市场能成气候，从小小的集市 发展出一个个大型专业市场，同样和良优惠的 入市条件有密切关系，广泛吸引全国各地的厂商和商贩进 场交易，最终形成辐射全国，甚至东南亚的大市场、大流 通格局。在一定的区域内，市场是否存在垄断性，值得怀 疑，除非这种垄断是由区域发展规则所规定的行政性垄断, 但即使是这样的垄断也是很脆弱的，如果不能实现上述“三赢”，同样不能生存。实际上，从市场的价格构成看，十分明显的成本特征 是其成本结构中主要部分是固定成本，而变动成本所占比 例甚小。这样的成本结构

16、适用“薄利多销”的原则，只要 能吸引足够多的客流量，增加成交额，就能从薄利中盈大 利。在市场开放初期或缺乏人气的特殊时期，甚至可能采 用只考虑弥补变动成本的“边际贡献定价法”吸引售卖者 进场。这是培育市场的“造市”手法之一。3. 关于促销策略促销是一个十分重要但普遍没有引起市场营销管理者 重视的问题，和铺天盖地的商品促销相比，有关市场的广 告宣传和其他促销活动寥若晨星。其实，市场的促销同样 十分重要。一个市场的吸引力有多强，辐射圈有多广，商 势圈有多大，都和这个市场的知名度有密切的关联。通过 有力度的促销，通过市场知名度和美誉度的提高，市场完 全可能进一步拓展其商势圈的空间范围。曾有媒体报道， 某非法废旧机动车市场一经媒体曝光竟使其生意火红偌于 先前。这从反面佐证了市场促销的功效。从流通经济学的 角度讲，市场是经济活动流中“商流“物流”“信息流” 的汇集点，其中信息流是商流和物流的基础，畅通的信息 有助于商流和物流的进一步壮大，各种