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1、营销策划方案凤凰国际现代城项目住宅凤凰国际现代城项目住宅乌鲁木齐阳光妇科医院 12021/11/17目录第二章 目标理解 第三章 我们的客户 第四章 突破&占位第六章 市场攻略第七章 服务内容第一章 思考 第五章 市场价格攻略22021/11/17思考Part 132021/11/17 中国的房地产市场，你将何去何从？ 2007年的冬天，中国遭遇了百年难遇的雪灾，中国的房地产市场也从2007年的10月开始销售放缓，价格回落，购房意愿快速降温,那时我们担心你泡沫破灭，一阙不振； 2008年，随着降息、降税、降首付款比例及利率下浮空间等针对购房者的刺激措施，以及最近针对开发商的降资本金比例等手段，
2、供需发生了双调。 2010、2011年年国家出台新的“国十条”，今年的政策比以往更严厉。全国房地产市场又出现一波冷淡迹象，今年1-7月，成交量缩小，价格微降； 一降一升一降之间，中国的房市，你将何去何从？是新一轮升势的开始还是进一步加速下跌的预兆？我们该如何判断？ 今年的冬天会更冷吗？42021/11/17 2010全国房地产开发景气指数 从分类指数看：房地产开发投资分类指数为，比11月份回落点，比上年同期提高点；本年资金来源分类指数为，比11月份回落点，比上年同期回落点；土地开发面积分类指数为，比11月份回落点，比上年同期提高点；商品房待售面积分类指数为，比11月份提高点，比上年同期提高点；
3、房屋施工面积分类指数为，比11月份回落点，比上年同期提高点。从指数看：52021/11/17o保障房用地计划：3月22日，国土部召开国土资源系统视频电话会议，再次强调要加强房地产供应和监管。首次提出要制定保障性住房供地计划 ； o首套房契税优惠收紧：3月9日，财政部、国家税务总局日前联合下发了关于首次购买普通住房有关契税政策的通知；o国19条：3月10日，国土资源部出台整治房地产用地的专项文件关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知(以下简称“国19条”)；o改善性住房优惠收紧：2008年12月20日国务院办公厅发布的131号文件明确：加大对自住型和改善型住房消费的信贷支持力度 ；o存款准备
4、金利率上调：今年1月和2月，央行连续两次上调了存款准备金率，且已达到，距历史最高的仅一个百分点之遥；o保障性及普通住房不低于住宅用地70%：国土资源部1月21日发布国土资源部关于改进报国务院批准城市建设用地申报与实施工作的通知；o国五条：1月10国务院发出关于促进房地产市场平稳健康发展的通知，明确提出加强和改善房地产市场调控，稳定市场预期，促进房地产市场平稳健康发展的五条措施；o严格二套房贷：1月10日下发了关于促进房地产市场平稳健康发展的通知（国11条），除了规定二套房贷首付款比例不得低于40%外；o明确首次购房标准：从2010年开始，首次购房标准以户（夫妻带未成年子女）为单位认定；o物业税
5、酝酿开征：物业税“空转”工作将推广至全国，这是物业税“空转”试点工作6年多来迈出的一大步； 2010国家对房地产的政策 62021/11/171、二套房房贷首付比例提高至60% ;2、对个人购买住房不足5年转手交易，统一按销售收入全额征税 ;3、本地2套房和外地1套房家庭将停购 ;4、商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款 ;5、囤地捂盘房企停发股票债券停贷 ;6、落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制; 7、在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施; 8、坚持和强化舆论引导 ;2011“新国八条”地产政策 72021/11/17 居民购房意愿指数 2010年5月中下旬，中国人民
6、银行在全国50个大、中、小城市进行了城镇储户问卷调查，调查结果显示：与上季相比，城镇居民投资意愿回落，消费意愿平稳，储蓄意愿维持高位。调查中，45.7%的城镇居民倾向于选择“更多储蓄”， 36.4%的居民倾向于“更多投资(包括购买债券、基金、股票等)”，18%的居民倾向于“更多消费”。82021/11/17 未来，我们拭目以待o根据国家统计局的数据显示，今年上年，固定资产投资增长25,虽然比去年同期有所回落,但增速仍较高。今年第一季度，全国商品房销售面积和销售额同比回升，但房地产开发投资同比增幅仍有较大幅度回落，比上年同期回落二十八个多百分点。房屋销售价格同比继续下降。 o从国家统计局的数据可
7、以看出，去年固定投资主要是由国有企业拉动，这主要是由于4万亿投资的作用，而从2000年以来一直拉动固定投资增长的房地产投资。o稳定房地产的开发投资，依赖于房地产销售和房价的稳定。房地产销售的稳定，才能让开发商有资金来投入到房地产的开发中来。目前刚性需求被释放后，房地产的销售是否还能保持稳定还没有把握。 o 所以，我们大胆预测10年下半年及2011年上半年仍是去化库存为主的一年，何去何从关键看10年下半年的走势，如果成交量能够温和放大，在政府正面的引导下，媒体参与下，房价稳中略升将是未来一年时间内主基调，关键看三和四季度季度房价及成交量配合情况。92021/11/17 全国房市一降一升一降之间，
8、未来走势尚待观察，随着全国7月房市趋于稳定，宏观经济好转，中国的旅游之城、转折之城湖南凤凰，你的房地产市场会否走出一波独立的上涨行情呢？转折之城，你能否走出一波独立的行情呢？102021/11/17Part 2目标理解112021/11/171、核心问题一、项目面临的营销问题凤凰现代城项目周遍无拓展空间，且离主城区有凤凰二桥相连，项目显得孤立，开发商随时间推移而增加，市场竞争加大。项目12万平方米体量与主城区5万人口消费的量化关系市场开发周期长，不可预期的竞争加大 项目虽说20万平方米，但不是纯小住宅，不利于环境打造本案一个房地产初级 发展小县城来说， 大量的电梯住宅， 人们的接受能力？122
9、021/11/172、开发目标区域市场平均去化速度，利润最大化，进一步塑造企业品牌，不断完善企业房地产开发运营的专业化流程。快速去化1塑造品牌，完善流程3利润最大2凤凰市场平均单盘月去化慢，新城小区在售楼盘月均去化1500平方米左右。本项目月均去化目标3500平方米以上。周边项目现阶段销售均价在1700-2300元/平米。本项目产品力争向区域价格高位看齐，公建产品凸显区域价格标杆，从而实现整盘溢价能力的突破。与项目商业步行街品牌联动，树立企业品牌市场影响力。通过本项目的成功销售和开发，进一步建立并不断完善企业地产开发和营运的标准化、系统化和流程化，为后续的规模开发奠定坚实的基础。132021/
10、11/173、营销难点凤凰市场去化速度历来缓慢、价格存在瓶颈1企业品牌尚处于积累期，与区域巨头共舞欠缺积淀3以南华路为界，东西片区环境差异大；地块周边环境较差2作为湖南人口较小的县城市，凤凰市场去化速度历来缓慢，历年来包括市内外开发商的区域旗舰项目也难有突破。同时，不同形态和品质项目价格差异很小，300-400元/平米已是高端楼盘的价格瓶颈。南华路以西，靠近“凤凰二桥”及“铜仁高级公路”一侧，未来将集中大型高尚住区在该片区；而南华路以东，规划布局凌乱、建筑形象档次偏低，且未来基本无大型公建配套。项目地块紧邻凤凰古城，基本已没有发展空间。国际现代城是恒昌房产第一个项目，项目的销售周期较长，业主居
11、住和后续服务体验的良好口碑还需在日后形成，在凤凰市这个较为注重口碑传播的区域，企业认知度对项目的快速去化有较大影响。故需在前期要建立项目知名度，后期的美意度。项目面临较多的营销现实问题，制约项目更好的实现营销目标。142021/11/17“凤凰新城”凤凰大道南华路东152021/11/174、核心问题核心问题NO.3速度突围的前提下，如何提升溢价？NO.2 去化速度的突围？NO.4 品牌力的凸显？NO.1 开发周期与量化关系？162021/11/17铸城看到了项目的挑战，但也看到了项目更多的机会，依靠铸城的自身资源，铸城有信心采取差异化的营销方式解决项目的营销问题，更快的达成项目营销目标。铸城
12、认为：有效地解决上述营销问题，关键的关键是对客户需求的前瞻性挖掘。172021/11/17Part 3我们的客户182021/11/171、研究方式历时7天、竞争楼盘来访客户拦截、有效样本87个。一、问卷拦访192021/11/172、客户背景区域构成、年龄区域构成年龄客户年龄主要集中在30-45岁，是购房的主力人群。该部分客群正当事业的稳定期和收获期，在项目价值包装和营销推广时要注意与他们的心理和语言习惯相契合。周边区县乡镇客户成为区域最重要的客源补充；同时，新城区再次换房群体也不可忽视。202021/11/172、客户背景年龄和收入情况家庭月收入（单位：元）该部分客户主要家庭月收入集中在3
13、000-5000元，根据一般规律，对收入可能有所保留，实际收入还在此之上。可以承受1000-2000元的按揭月供款。客户群素质较高，主要由公务员和企事业单位中高层人群构成。该部分人群因职业关系，见多识广，项目价值包装应注意与之对应。职业构成212021/11/172、客户背景家庭结构置业目的家庭结构和置业目的从家庭结构来看，主要集中在三口之家和三代居以上，与项目的两房和三房结构比例较为符合。从客户置业目的来看，改善居住环境客户为主，要注重对项目产品品质、居住便利性、生态性等价值点的推广和诉求。222021/11/173、置业偏好接受的价格和户型能接受项目的单价（单位：元/平米）从客户能够接受的
14、住宅价格来看，1700元以下是客户的心理预期，一般客户对此价格有一定保留，可以提升10%-15%。即客户较为接受的价格区间为1850-2000元/平米左右。偏好户型和面积从客户偏好的户型来看，75-80平米的两房和110-125平米的三房市需求的主力区间。项目的户型较为符合目标客户需求。考虑到有旅游客，可设计一房小户型232021/11/173、置业偏好关注点“项目规模”和“发展商品牌”尚未成为影响市场置业抉择的决定因素；本项目在此两个指标上尚有机会。而“项目特色”一项选择高，预示项目尚有较大的发挥空间。242021/11/17对样本分析中，铸城注意到三个特征：周边乡镇成为重要的客户补充来源、
15、主力客户素质高、市场开始关注项目特色由此，铸城组织2次潜在客户座谈会，以深入挖掘客户需求点，为项目价值包装方向提供一线市场支撑。252021/11/171、研究方式客户聚类、项目敏感测试。二、客户座谈262021/11/172、项目概念设计凤凰首个凤凰首个现代都市文化现代都市文化商业社区商业社区 现代 ：项目外立面、景观及所有非营利性配套与市场的差异性，以及 业主个性化需求的针对性； 都市： 大社区，步行街，购物中心，构成现代都市生活； 文化： 旅游文化，商业文化，住宅文化成就了这片社区生活气氛 ；272021/11/172、兴奋点更能彰显荣耀感这就是都市生活更有利于小孩的成长湖南、贵州的富人
16、们似乎就这样生活乡镇客户项目敏感测试“凤凰首个现代都市文化商业社区凤凰首个现代都市文化商业社区”很格调、很优雅这就是我想象的国际化感受过类似的服务主城客户282021/11/173、客户小结1客户年龄主要集中在30-45岁，以三口之家和三代居为主，该部分客群正当事业的稳定期和收获期，较为关注子女教育，营销推广时应注重与客户在心理语言的对接。2周边乡镇成为重要的客户补充来源、主力客户素质高、市场开始关注项目特色是目标客户群三大特征，为项目“旅游文化价值的延伸挖掘”提供较广阔空间。3“现代、都市”核心价值对乡镇客户而言，契合其“荣耀”的虚荣心；对主城客户而言，契合其“区隔普通阶层的心理预期”。应注意针对不同客户群的价值诉求。4“区域前景”是新区需求市场的共性价值认同点；本项目应注意对大环境优势的嫁接。铸城观点：通过现代都市的精致化、个性化商业配套体系和引领性的物管概念放大项目“现代、都市”概念价值，从而脱离小环境不利因素的影响。同时，以大众推广为主，结合推广语、调性与目标客群心理的对接，在“凤凰新城”共有价值之上塑造“品牌价值的独有性”。29292021/11/17Part 4突破&占位
