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1、市场分析MARKETINGRESEARCH篇首语(一) 营销是一种艺术，在这一艺术的实质中，重要的不是技巧，而是思维方式，理念和思想，而是思想、组织基础和社会环境。 营销=正确的思想+科学的方法+悟性。 营销是一门实践。 学营销=学规律+找感觉 如何学？ 案例：春风化雨于无声处学习方式教学方式教什么：基本原理、方法和应用；更多是观念、意识、思路、思想层面的更新，特别是学以致用，应用为主，而不是讲究纯粹理论。如何教：课堂讲授；电影（视）教学；游戏教学；角色扮演（敏感训练）；案例讨论。 课堂纪律 OPEN；开放你的头脑：上课要积极思考、发言，多主动发表见解。 CLOSE；关闭你的手机，不准讨论与课
2、堂无关的事情。 完成教师布置的作业。 每学期点名5-6次，一次不到扣5分，二次扣10分，三次不到不得参加期末考试。 期末考试成绩构成：平时出勤、课堂发言、作业：50分期末考试：50分第一章导论 一、市场营销基础知识 二、市场调查与分析概述第一节市场营销基础知识引导问题？什么是营销？何为市场营销WhatisMarketing? 人员推销 广告 让产品能摆上商店柜台 维持库存以待未来出售以上皆是，但还有更多！一、美国市场营销协会定义委员会（1985年） “市场营销是（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。” 该定义的特点： 把市场
3、营销主体从企业扩展到整个社会。 把营销客体从产品扩展到思想、服务的领域。 强调了市场营销的核心功能是交换，实现双赢。 指明市场营销的指导思想是顾客导向，追求顾客满意。 说明营销活动是一个过程，而不是一个阶段。营销关键词：需要、欲望和需求 需要（Needs）没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望（Wants）对具体满足物的愿望。 需求（Demands）对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。案例一：坐困愁城的发明家能源危机引起了各种各样严肃而又有趣的发明，这些发明都是为了节省矿物燃料或开辟新的能源。比如用廉价原料玉米制成液化气、利用太阳能和分能，
4、或采用可使用多种能源的机器以提高原料的利用率等等。有位发明家研制了一种同时兼备上述三种特点的小汽车，他将汽油箱改为一个高效能的快速甲烷发生器，该发生器可把有机物如杂草等随时转化为燃料；汽车棚顶上装有太阳能电池板，当甲烷用完时可由电池驱动，而在平时电池板给蓄电池充电；另外车上还装有一对风翼，以便在风向和风速适宜的条件下使用。这种汽车采用最先进的设计、材料和工艺技术，不仅重量轻，而且装有十分理想的气动装置。这位发明家认定这是一个成功的创造，因此便回到老家墨西哥的一处深山里。他自信世界上所有的厂商都会蜂拥而至，坐等在家也会有人踏出一条通向他家的路来，可最后什么人也没等到，那项杰出的发明放在那里生了锈
5、布满了尘埃。为什么没人来买这位发明家的小汽车呢？就是因为没有进行营销，他没让需要购买汽车的顾客知道他的产品，也没有把这种汽车的优点和情况告诉顾客，即使有人远道而来购买汽车，恐怕这位发明家也不知道给汽车定多高的价格。这位发明家没有对其产品进行分配，没有进行广告宣传和定位，最糟的是他没有考虑市场，更没有考虑到影响市场的环境。首先，由于近年来墨西哥发现了大量的油田和天然气，不存在能源危机问题，以致对他那种汽车的需求量不大；其次，这种车最多只能乘坐四个人，而墨西哥人的家庭往往人口较多；另外，他也没有考虑到环境保护者的干预，因为甲烷发生器会产生污染。他认为这种汽车在美国会有可观的市场，因为那里汽油短缺且
6、价格高，可他没料到墨西哥政府和某些官员会反对向美国出口这种汽车，因为向美国出口这种汽车，会减少美国对墨西哥石油的潜在需求量这样，由于没做任何营销方面的工作，没有国内市场，又遇到环境困难，发明家这种“奇妙”的小汽车没能给他带来一个比索。案例思考 发明家研制的小汽车为何无人问津？这个案例给我们什么启示？ 分析：因为没有进行营销。这个案例给我们什么启示是产品的好坏要以是否符合消费者的需要来评判，再好的产品也必须进行营销。 二、营销观念的演变 企业的市场营销哲学可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。其中，前三者也称为以企业为中心的观念。社会观念营销观念推销观念产
7、品观念生产观念 一、生产观念（Production concept） 只要能向顾客提供买得起、买得到的产品，就会实现销售。企业只注重生产，无需关心市场。 “我生产什么，就卖什么”。生产观念的假定（1）我怎么看不出消费者的需要有什么不同消费者没有特殊需要生产观念的假定（2）整个社会需求量大，但购买力不高咱们钱虽然少，但咱们人多啊出发点诸位，我们生产什么产品好呢？这要看我们有什么技术看我们有什么样资源成本低不低厂商经营思想我只生产这些，你要不要厂家商家顾客我只有这些卖你要不要唉！没办法，没有别的，只好买我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么关注要点诸位认为，我们现在要抓什么？成本和费用的降低人员素
8、质的提高扩大销售渠道生产效率和销售覆盖面广告宣传销售手段前所未有前所未有的震撼的震撼每台只售389389元低价、大规模追求目标趁现在好卖，给我使劲生产通过大规模生产来获取短期利润局限性老板，我要退货天哪！又要退货忽视产品质量、品种与推销局限性有红色的车吗？没有！全是黑色的不考虑消费者的需求适应场合低收入、无差异、较大顾客群的市场我生产什么，你就要什么只抓劳动纪律，不管市场10不准不准迟到不准早退.没活干，真无聊找市长，不找市场市长办公楼顾客看看市里有什么项目和资金皇帝的女儿不愁嫁壁垒我就这样，你要怎么这！竞争者顾客忽视产品包装和品牌廉价材料用这个做包装，可以节约不少成本过分追求大规模忽视花色品
9、种怎么全是一个样二、产品观念（Product concept） 产品观念坚持认为,消费者喜爱品质性能最佳的产品。在产品导向的组织中，其管理阶层通常致力于制造优良产品，并不断地加以改良。产品观念的假定（1）质量越高！我们越喜欢！功能越多！我们越喜欢！消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品产品越独特！我们越喜欢！产品观念的假定（2）只要东西好，钱嘛！我不在乎消费者有较强的支付能力出发点诸位，我们怎样生产产品呢？增加产品特色努力提高产品质量增加产品性能厂商经营思想看看，是不是白玉无暇拥有高质量的产品，就拥有了购买者制造厂商关注要点诸位认为，我们现在要抓什么？抓好质量增加花色品种开发新产品质量、
10、品种、性能、品牌树立品牌销售手段高价、小规模、优质服务、专卖蒙娜丽莎 专 卖 店追求目标通过高质量的产品来获取短期利润奖局限性（1）产品顾客需求营销近视症（Marketing myopic)局限性（2）公司规定的质量顾客要求的质量公司开发的产品市场需要的产品过分追求完美，忽视市场变化局限性（3）只要我能生产出最好的，就一定有人来买！忽视消费者活动和推销活动适应场合高收入、较大差异、较小顾客群的市场酒好不怕巷子深可望不可及美貌天仙肯定有人追唉！你是天上月，水中花，咱配不上无人喝彩这鞋，穿30年都不会坏，怎么没人买呢？“精益求精”还有什么可以改进的？DVD抱住过时的产品不放儿都死了好久了，你还死死
11、抱着。自己的亲生的舍不得啊！三、推销观念（Selling concept） 推销观念认为，如果不对消费者采取促销活动，则消费者不会大量购买该组织的产品。因此，组织必须采取积极的推销与促销措施。推销观念的假定（1）我懒得打听我不知道有什么产品消费者存在购买惰性和抗衡心理厂家生产什么我不清楚推销观念的假定（2）厂商顾客咦！有点意思必须积极推销，刺激消费者购买出发点非渴求商品用什么办法把这些东西卖掉厂商经营思想快来买啦！厂家大优惠啦！买一送一啦！好坏都要靠吆喝关注要点哪一招最灵？有效的推销和促销工具、产品销售量追求目标通过大规模销售来获取短期利润老板，我们怎么做？我们要把销售网点建立到每一个村，一个
12、也不放过局限性（1）来啊！买啊！买一套，可到新马泰旅游忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销局限性（2）你娃，敢不要不想活了吗？强买强卖，损害消费者利益局限性（3）本药含有人体需要的维生素A、B、C、D、F、.吃了它，能长生不老，万寿无疆滥做宣传，损害企业自身利益适应场合天那！怎么卖啊！供大于求的市场今是你要也得要，不要也得要不择手段不管用什么办法，都要把这些推销出去吹牛不打草稿推销人员顾客产品你是相貌堂堂，她是美若天仙你俩真是绝配！高额回扣你买了我东西，我给你这个数四、市场营销观念Marketing Concept 达成组织目标的关键，在于如何决定目标市场的需要与欲望，并设法比竞争者更有效
13、率，更合乎效能地提供目标市场所需要的产品或服务。营销观念的假定（1）市场供应量增加，供大于求营销观念的假定（2）这是我想要的！消费需求个性化、多元化营销观念的假定（3）市场关键在于正确确定目标市场的需要和欲望现在这些新人类一族到底需要什么出发点诸位，我们应怎样做呢？了解消费者需求努力满足他们的需求让顾客满意目标顾客经营思想顾客就是上帝，以顾客为核心啊！你是我的太阳是吗？关注要点顾客需要消费者多样化的需要和欲望，使顾客得到满足追求目标你满意吗？我永远都非常满意通过消费者满意获取长期利润案例：宝洁公司的营销 宝洁公司的成功秘诀消费者至上 1934年在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运
14、用科学分析方法了解消费者需求的公司； 70年代，成为最早一家用免费电话与客户沟通的公司 每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流 建立了庞大的数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进 各种产品每年要做至少一次的改进和改良，力求从产品质量、配方及包装设计上满足消费者 1946年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰渍”后，已做了60多次改进。市场协调营销通过满足顾客需要获取利润顾客需要(b) 市场营销观念（outside in）工厂产品销售与促销通过销售获取利润起点中心手段目的(a)推销观念（inside out） 营销与推销的区别资料：丰田企业的经营哲学 顾客第一、销售第
15、二、生产第三 有消费者才有销售者，有销售者才有生产者局限性（1）顾客厂商你怎么啦？你的需求太多了，我没办法活了在强调顾客需求的同时，忽视企业主动性需要局限性（2）顾客需要消费者长期利益长期社会福利回避了三者之间的冲突你们不要打了对资源的浪费环境污染五、社会营销观念（Social marketing concept） 企业决策者在确定企业经营目标时，既要满足市场需求，实现企业的利润，又要兼顾消费者个人和社会的长远利益。社会营销的假定（1）个人需求个人利益社会利益他人利益他人需求社会有各种不同的需求社会营销的假定（2）诸位，我们应该满足谁呢？满足目标顾客的需求满足环境的需求满足社会的需求目标顾客、
16、环境、社会的需求都要考虑出 发 点目标顾客、环境、社会经营思想公司利润消费者需求社会利益三者的权衡和满足追求目标顾客社会我们满意我们都满意我也满意通过消费者满意、社会满意获取利润营销思维训练营销思维训练（1）某妇女买口红时的需要仅仅就是口红吗？一（2）假设你是销售部经理，你销售什么？为什么？二（3）如何把梳子卖给和尚？三参考答案： 1、推销满意、希望、方便、服务、信誉等。 案例：柯达对消费者说：“你只要压下按钮，其余由我负责。” AVON对消费者说：“在工厂里我们生产化妆品，在商店里我们销售希望。” NIKE对消费者说：“JUST DO IT”。 美国的著名推销员西奥多说：“采购代理人采购的并非1/4英寸的钻头，而是1/4英寸的钻孔。” 牛排推销员埃尔默说：“我不是在推销牛排，而是在推销牛排在铁板上煎炸的咝咝声。” 向和尚推销梳子 某公司招聘了三个业务员，为了考验他们，第一天的工作是向寺庙里的和尚推销梳子。到了晚上，三个人陆续回来，经理问他们是怎样推销的，第一个和尚满面愁容地说：我到了寺庙后就对和尚说，我们的梳子是多么多么好，梳起头来怎么怎么舒服，结果和尚骂我神经病，把我轰了出来。 第
