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1、企业形象设务和市场推广分析篥划蟲装饰市场分析一、市场状况建设部关于“精装房取代毛坯房”的政策已经出台，家装散装市场的份额将不断下降。家装散 装市场还有几年？与此同时，建材市场中的橱柜、地板、壁纸、门窗等主材产品也在瓜分原来家装市场的蛋糕。 在散装市场份额、利润双下降，家装质量、服务双提高的情况下，装饰行业正面临着空前的困难， 前景在哪里？据市场调查，北京现有家装市场比较竞争激烈，出现群雄逐鹿的局面。知名的装饰公司，如： 东易日盛、龙发装饰、亚光亚装饰等等企业占据北京装饰市场很大份额，正向集团化发展。不知名 企业也步步进逼，追赶上来。装饰行业面临前所未有的困境。一方面来说，随着市场的tl益成熟，
2、竞争的tl趋激烈，客户轻 装修、重装饰理念的进一步提升，以及家居产品抢占市场等因素影响，导致每个工程的工程量下降, 利润变少。不仅要负责给客户作设计装修，还要负责主材和配饰的选择，更要给客户提供全方位的 售前、售中、售后服务。也就是我们的服务范围越来越大，客户对服务质量的要求越来越高，工作 量变得越来越大了。另一方面，精装房政策的出台，导致精装房日益增多，而由房地产控制的精装 房留给装饰公司的利润空间极小，付款方式对装饰企业极为不利。并且，精装市场的不规范，严重 影响了正规装饰企业间的竞争。二、市场潜力分析从主要目标市场分析，仅以以下三点说明市场潜力状态：1、目前国内许多宾馆饭店已进入更新期，
3、将有30万套客房需要更新改造，据初步估计，5年内 需花费100亿元的改造费，而其中装饰约占70亿元左右。2、小家庭的组建对装饰的需求。每年仅北京市注册结婚的人数就在17至18万左右，今后两年 全国将有1000万对青年结婚，每年需要250万套档次格局不同的新房装修；同时全国每年约 有250万居民乔迁新居，也就是说，每年约有近千万套新房需要装修。3、在激烈的市场竞争中，不但房地产的发展空间广阔，帮助行业提升品味的空间也非常巨大， 消费者对完整家居一一成品化、精品化的需求也相当迫切。三、装饰企业经营状况分析（SWOT分析）仅以东易tl盛、龙发装饰为例。据市场调查，2002年1月东易日盛装饰集团抽调集
4、团精英，成立精装公司。依据深入的市调， 结合房地产市场现状及自身优势，提出了联创计划，从合作模式、合作范围、品牌互动、优势互 补等全方位开展工作，与房地产商展开大规模的合作。随即东易tl盛精装公司又推出精装菜单：价格、风格、功能、服务、配饰、主材、橱卫精装菜 单。依据楼盘市场定位、依据对客户群体的分析，判断客户的审美取向，满足客户装修要求，同吋 提供全方位的家居生活服务，提供家居配饰集成服务，提供解决方案等等一系列后续服务。“我们的 辛劳，换取客户的完全满意”是东易tl盛全体员工永远不变的追求。龙发装饰是全国唯一的家居集成化装饰企业。始终坚持“吋尚环保兼顾”的设计理念，倡导“展 现龙发品牌一流
5、的品质，为客户提供尽善尽美的服务”的服务宗旨。是第一家推出“家居集成”化 服务、第一家采用工业化生产家装模式、笫一家采用“主任制”团队设计服务、笫一家聘请外籍专 家担任首席设计师、第一家建立专业化的材料配送中心、第家成熟运作家庭贷款装修、第一家组 建专门化家装维修队伍、第一家实现免费看房车队组织化等家装行业第一品牌的装饰企业。同时， 是首家实施“集成环保方案”装修的企业。即通过环保设计、环保施工、环保材料、环保家具、环 保设备等五大装饰要素的综合控制，实现室内装饰的真正环保。综上所述可以看出，东易日盛、龙发装饰等企业的经营策略和方向已经向装饰行业未来的发展 趋势“成品化、集成化、产业化”转变，
6、并逐渐向成熟化、专业化、规范化挺进，都建立了专业规 范的服务体系：咨询服务、方案设计、工程施工、主材代购、材料配送、装修贷款、家具橱柜生产、 质保维修等等一系列后续服务，“时尚环保”的设计理念和“产业化”经营已经成为大家的共识，也 是未来装饰行业发展的方向。四、产品分析近几年，国内装饰企业的装饰款式和风格受国际市场的影响，在设计上以欧陆式结合传统式， 基本上呈现简约现代时尚化风格需求。在功能上以方便组合式的设计来满足人们对不同家居面积及 环保的需求。价格仍然是人们感兴趣和敏感的问题，一套以二居为标准的房子中档装修一般在2万 至4万左右，而高档装修则高达4万至10万左右，对于一般工薪阶层来说只能
7、望而兴叹。五、消费趋势分析据市场调研，发现消费者对装饰感性的需求在逐步增长。虽然我国各地区经济发展不平衡，人 们因财产、地位和追求的不同而有不同的消费方式，但从社会总体消费的发展趋势看，未来的消费 将逐渐加强感性血、文化面的倾向。各种商品及配套服务也将逐渐染上感性和文化的色彩。这从日 趋千姿百态的服装、旅游、娱乐等种种消费现象中已露出端倪。这种种迹象表明，随着中国经济的 进一步增长，在装饰消费方面人们逐渐开始向感性消费过渡。未来的装饰公司将是集设计、施工、材料、家具、配饰于一体的综合性公司。装饰公司间的竞 争已经不是前期的民工的技术水平、技术素质、管理能力的竞争，而是设计的竞争、资源整合能力
8、的竞争和企业规模化优势的竞争。到时候，品牌化、规模化公司的成本大大地降低，提供给客户地 将是真正质优价廉的产品。另外，一些装饰公司与家居厂商的合作是在做装饰家居和成品化道路上的初步尝试，从结果上 看，有积极的一僧，但也出现了不少的问题。这些问题不是方向上的问题，而是方式、方法上的问 题，所以，“兴世达”要以他们初步尝试为借鉴，做相应的调整，在具体操作、运作方法上作调整， 这样有利于减少交叉环节，避免更多失误，提高运作成功的把握。g “兴世达装饰”的品牌概念与设计定位一、目前，我们的忧虑：“兴世达装饰”作为装饰行业的龙头品牌，在精装房政策、家居产品抢占市场以及客户越来越 高的要求的三重压力下，何
9、去何从？根据国外同类市场的发展规律，专家预测，国内的室内装饰行业的成品化是未来发展趋势。就 国内的装饰市场的现有形势来说，“兴世达”现在进入成品化推广时期，时机是否成熟？二、应对措施首先，面对国家的“精装房取代毛坯房”政策，不管它以后是否会变化，我们都要做好充分的 准备。我们要成立专业的精装公司，主要面对房地产商，组建专业性、经验性都比其他装饰公司遥 遥领先的团队，打造品牌实力，形成多种合作模式（这里不再细诉）。未来的精装市场前景是乐观的, 将对“兴世达”公司形成另一个利润增长点。我们要走在中国精装市场最前列，成为精装市场的领 头羊。第二，原有的散装市场在日前仍然是主营业务。在精装政策的影响下
10、，北京市场的整体散装份 额要下降，希望在这种状况下，以技术创新、管理创新来带动整个公司的发展，在散装市场尽力去 争取更大的份额，从而开创一个逆热而上的局面。第三，在主材和一些家居产品抢夺市场份额越来越严重的情况下，一方面要积极应对；另一方 面，还要积极引导整个家装行业的发展。我们要做兴世达家居的前期准备工作，也就是说，在主材 和家居产品方血拥有自己多种多样的产品，形成“兴I比达”产品化优势。就象“龙发”那样成为全 国唯一的家居集成化装饰企业。我们要看到“兴世达”品牌延伸出去的价值。通过与一些一流的厂 家合作，在市场中，变互相争夺为互相合作，合理地整合资源、合理地分配利润，这样会产生很强 的优势
11、。一流的公司与一流的厂商合作，强强联手，最后的结局是强者恒强。第四，要深入地做完整家居这项工作。由于客户对家装质量要求在不断提高，原有的运作模式 将逐渐不能满足客户不断提高的质量、服务要求。要把由客户零星采购的、不专业的配套家居产品, 拿来由专业公司的专业人员来做，这样就能够形成一个更好的终极产品，包括整体家居环境、文化 品位等。三、品牌概念经过几年来的形象传播和市场推广，“兴世达装饰”已经确立起很高的品牌知名度。公众对品牌 标志的认知度较高，但对“兴世达装饰”品牌的概念尚存模糊，二次形象设计的目的即通过视觉形 象进一步确立“兴世达装饰”的品牌概念要素：“时尚、人性、环保、绿色、健康、技术、亲
12、切”。从品牌经营、形象传播、市场推广、技术创新等角度，全面提高“兴世达”品牌概念的公众认知度 和品牌美誉度。四、“兴世达装饰”品牌的构成结构“兴世达装饰”是公司的商号，又是产品品牌的总名称，其品牌形象包含了企业品牌、产品品 牌、服务品牌三层结构。作为品牌标志(图形)是“兴世达装饰”视觉形象的传播核心。在企业品 牌方面，该标志的适应环境应限定其规范，与企业名称的搭配关系须严谨化。在产品品牌方面，则 需加强该标志与产品名称的协调关系，以及在产品包装上的环境适应要求，使英具有产品品牌的多 样表现形式。在此基础上，还要提升“兴世达装饰”的服务品牌功能，注入更多人情化、亲切化、 吋尚化的形式因素，通过吉
13、祥物或辅助象征图形等形式，补充视觉形象表现的效果。五、视觉应用“兴世达装饰”品牌对外传播吋，需完善企业品牌与各直属机构、全资子公司特别是营销机构 名称的组合关系形式。作为产品品牌，则考虑与不同类别的产品进行分类识别组合应用。作为服务 品牌，对各类传播形式和销售机构的组合应用，均在视觉识别设计基础要素中进行明确，已建立成 熟的“兴世达装饰”品牌形象体系。g “兴世达装饰”品牌的视觉设计理念基础与理念传播方式理念的传播应基于企业管理的具体行为和形象载体的传播。确定新金业理念，不仅是确定相应 的标语性精神口号，更重要的是如何将理念转述为一种具体的管理行为，并赋予“兴世达”视觉形 象一种更深层的企业文
14、化内涵。建立在这种理念基础上的视觉形象设计，其最终目的是营造充满青 春风格、创新精神的企业文化氛围，进而将这种企业文化传播于市场，渗透于员工心中，使其成为 企业品牌经营的视觉形象管理工具。g市场营销策略一、市场策略分析“兴世达装饰”品牌虽然在装饰行业市场上已经形成一定的规模，但由于市场品牌知名度一度 混乱，并没有形成与之相适合的知名度，特别在美誉度方面尚缺乏。在与东易日盛、龙发装饰、亚 光亚装饰等等北京知名竞争装饰企业的对比中，自身特点的优热尚没有充分挖掘。国内装饰市场经过近几年来的迅速发展，已趋于成熟，市场份额的空白点在大众化产品领域已 所剩无几，因此，“兴世达装饰”只有走11!新路，开辟大
15、众化产品领域之外的“成品化、集成化、吋 尚化、产业化”产品领域才有可能站稳脚跟，进而提升自身的品牌价值，扩大市场占有率。如同“兴世达装饰”形象总概念所描述的形象定位是基于北京装饰市场的状况而确立的，其针 对性来自于未来市场发展的“成品化、集成化、时尚化、产业化”趋势，尽管这一点已为许多装饰 企业所认知，然而真正为之行动起来的企业却尚不多见，特别是较大型地装饰企业背负着沉重的大吋尚化、产业化”装饰市场的进取心有意强化装饰产品设计开发能力，在新的品牌众化市场包袱，尚为之拼命争抢，对“成品化、集成化、 而力不足。“兴世达装饰”反而可以集中优势资源和资金, 形象带领下，较迅速地向“成品化、集成化、时尚
16、化”装饰产品领域挺进。由此看来，“兴世达装饰”必须努力成为“成品化、集成化、吋尚化”装饰产品领域的领先者, 以市场领先者的形象树立起新产品品牌形象的美誉度，在“成品化、集成化、吋尚化”装饰产品消 费群众形成高品质、环保化、个性化、优雅情调的印象风格。二、营销策略(1) 建立品牌连锁专营店针对目标市场，有选择地在一些地区建立品牌连锁专营店，所有专营店都应推行统一的T设计, 各专营店除室内统一设计外，还需另辟小展区概念装饰，概念装饰是代表未来某种消费趋势的超前 设计，以此来作为展示吋尚概念的窗口。这样做既可以树立企业与众不同的形象品味，又可以加强 与消费者的亲和力，吸引消费者视线，创立产品品牌，并逐步建立现代装饰文化博物馆概念的展示 厅。(2) 品质服务在商品竞争日趋激烈的今天，服务作为一项强有力的竞争手段在竞争中占有极英重要的地位， 优质
