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1、第五章 药品市场调研1本章授课内容o药品市场调研概述o药品市场调研与分析的内容o药品市场调研的工作流程o药品市场调研的方法2第一节 药品市场调研概述3本节授课内容o一、药品市场调研的概念o二、药品市场调研的特点o三、药品市场调研的作用o四、药品市场调研的类型4一、药品市场调研的概念o市场调研是对商品和服务市场相关问题的全部数据进行系统计划、搜集、记录和分析的过程。( AMA) o市场调研是系统地设计、搜集、分析和提出数据资料以及提出与公司所面临的特定的营销状况有关的调查结果。(菲利普科特勒)5一、药品市场调研的概念o药品市场调研（Pharmaceutical Market Research）是
2、指运用科学的手段与方法，有目的、有计划、系统地搜集、整理和分析研究与医药企业市场营销活动相关的信息，并提供各种市场调查数据资料和各种市场分析研究结果报告，为企业经营决策提供依据的活动。 6二、药品市场调研的特点o目的性o时效性o广泛性o针对性7三、药品市场调研的作用o市场调研是认识目标市场最基本的方法o市场调研可以帮助医药企业锁定营销目标o市场调研是揭示医药企业经营过程中所存在问题的重要手段o重视市场调研，是从经验管理走向科学管理的重要标志o市场调研为医药企业制定长期发展战略提供依据8四、药品市场调研的类型o探索性调研o描述性调研o因果性调研o预测性调研9探索性调研o又称 “非正式市场调研”，
3、一般是在调研的开始阶段为了明确问题、寻找机会、或缩小问题的范围所进行的调查研究。o目的：初步了解市场的基本状况，或是为了证实市场调研方案和工具的可行性。 “探测”o基本特征：简单易行10描述性调研 o是指把对所研究市场现象的客观实际进行搜集、整理，并如实地反应和报告，以描述一个总体或一种现象的基本状况的调查研究。o目的：客观地反映市场的情况。o基本功能：对特定的市场情报和市场数据进行系统地搜集与汇总，以达到对市场情况准确、客观的反映与描述。11因果性调研o也称解释性市场调研，它的目的在于对市场现象发生的各变量间的因果关系进行解释和说明。o在市场分析中，有两个方面的因果关系需要确定：一是市场变量
4、与时间变量的因果关系；二是在特定时间条件下，某一市场变量与另一市场变量之间的因果关。12预测性调研o预测性调研是运用特定的分析方法与技术，从定性或定量等方面向企业决策者提供关于市场未来发展的信息，进一步地对潜在市场的规模、成长性和盈利性进行衡量、预测与评价。o目的：将来的市场将是怎样13第二节 药品市场调研与分析的内容14本节授课内容o一、药品市场环境调研o二、药品市场需求调研o三、药品营销状况调研15一、药品市场环境调研o政治环境o法律环境o经济环境o科学技术环境o社会文化环境16二、药品市场需求调研o药品市场需求量调研 o药品需求结构调研 o药品需求时间调研 17三、药品营销状况调研o竞争
5、对手状况调研o药品市场分销渠道调研o产品调研o消费者行为调研18对直接消费者即患者的调研 o患者的疾病类型、经济状况，以及病情发展趋势；o患者的购买动机，以及产生这些动机的原因；o患者对特定的品牌或特定的终端产生偏好的因素、条件和原因；o对于不同地区的患者，了解生活习惯和生活方式差异。 19第三节 药品市场调研的工作流程20本节授课内容o一、药品市场调研的一般原则o二、药品市场调研的过程21一、药品市场调研的一般原则o客观性和准确性原则o全面性原则o经济性原则o时效性原则22二、药品市场调研的过程确定调研主题主题制定调研方案搜集市场资料资料整理分析撰写调研报告23确定调研主题o市场调研主题的确
6、定在整个市场调研过程中是非常重要的，它不仅是市场调研的出发点，也是市场调研的归宿点。 24制定调研方案o1安排调研的项目和工具o2确定调研方法o（1）确定调研地点；（2）确定调研对象 o（3）确定调研时间；（4）确定调研方法 o3确定调研人员o4确定调研经费25实施调研，搜集市场信息o一手资料搜集和二手资料搜集o实地调研o文案调研26资料整理与分析o筛选o分组与汇总o对资料进行统计分析27撰写调研报告o调研报告包括以下几方面内容：o1序言 o2调研报告的主体o3附件 o注意两点：一是切记调研报告不是流水账或数据的堆积；二是市场调研报告必须客观、真实、准确。28第四节 药品市场调研的方法29本节
7、授课内容o一、资料搜集的方法o二、资料分析与预测的方法30一、资料搜集的方法o1抽样调查o2问卷调查法o3询问调查法o4观察调查o5实验调查311抽样调查o（1）随机抽样方法o 简单随机抽样 等距随机抽样o 分层随机抽样 整群随机抽样o（2）非随机抽样方法o 任意抽样 判断抽样o 配额抽样322问卷调查法o确定需要的信息o确定问题的内容o确定问题的类型 是非两分问题 多项选择题 自由问题o确定问题的词句o确定问题的顺序o问卷的试答333询问调查法o（1）面谈访问o（2）电话访问 o（3）深度访问o（4）网上访问344观察调查o观察法是指调研人员通过直接观察有关的对象和事物获取所需信息的方法，其
8、重点是观察被调查者的行为和反应。 355实验调查o它是由市场调研人员在给定的条件下，在一定的市场范围内观察经济现象中自变量与因变量之间的变动关系，并做出相应的分析判断，为预测和决策提供依据的一种方法。 36二、资料分析与预测的方法定量分析定性分析客观观性主观观性强样样本量大样样本相对较对较 小描述市场场的现现状探讨讨出现这现这 种状况的原因格式化的调查问调查问 卷非格式化讨论讨论 提纲纲研究数据由计计算机统计处统计处 理研究结结果由研究人员员分析归归纳纳相对费对费 用较较高费费用差别别很大37（一）定性预测o又称判断预测，它主要凭借企业经营者或专家对企业经营的知识、经验和智慧及其对市场信息的掌
9、握程度，对事物的性质、市场发展前景进行估计和预测。o特点是：过程简单；利于发挥主观能动性；易犯主观武断的错误，可信度下降。38（一）定性预测o1经验估计法o2调查预测法o3因素分析预测法39（二）定量预测o又称统计预测，它需要根据一定的历史和当前的数据资料，采用科学的数学模型和统计分析方法，对市场需求进行定量的分析与研究。o特点：重视数据的作用和定量分析；利用数学模型或统计分析方法作为研究手段，排斥主观性；预测的结果客观、精确，且有预测误差和预测的精度保证；对计算的数据要求较高。40（二）定量预测o1时间序列分析法o 产品销售的时间序列(T) 周期(C) 季节(S) 不确定因素(E)o3多元线性回归分析o2一元线性回归分析41
