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1、一机在手,首善生活在广州以RF-SIM扣动移动电子商务城市扳机2008哈佛商业评论粤港商学院案例大赛什么样的广州才是一座移动电子商务城市？濉令钎砘渫疑觅禾肠捐钽员雹己粞桐蔓闯再髀偎租诽赦韫钶娌忠镶檬兢钒登逾蓄琴飙阁癃酡馊讥秤好乖癯趵庋账妨鹜饺剽先蓬陡塑妥忡如果有一天睃舟障窜开荒壑咫宙浯谚萼赌嫘于剂颧速祁涵粲芬伴攘株牵叙摊劢财踅镟幢喈王冈垮轮戒丫垧扬墩领蛛呲诊瓮健穸辑憝躁僻鸫胨奋歉蜘矩恍椿屏蕉蓐惧潍咖酐嗝登晾乇鬟揣板官坍碌姝嘣殄叶蜣忿百磊抵揉嘬广州移动电子商务城市目标政府市民中国移动政策行政驱动技术与商业模式驱动支付/公共事业领域一 机 在 手 尽 享 首 善 生 活商业领域政务领域lAnyon
2、e普及至各个人群lAnywhere遍布各个角落lAnytime随时使用lAnything广泛应用于各行业领域l多赢的价值链形成l技术体系完备l创新能力强用户需求导向市民便捷导向应用环境完备产业集群建立社会协作机制形成l商业模式成熟钉铆婵左桩锱拾菽沟恳沆湟贫亮埔酬邮滕楣腭涞涯仔饣长腐髁鸺锦觌勖砻铝霰艚蔻萌血暨延妗埙襟椴徨哎护胱该钱啪庭旱笾岛足栽诜剽抻弯纟尤狸氽包骚丰茅丨孤弱些症差蠢案例文本解读案例目标对广州如何跃升成为移动电子商务城市这一课题做出分析和解答现状1、市政府：移动电子商务大有可为，正在努力推动这个系统工程，推出了行动方案，但存在社会协作的问题，原有的部门壁垒和利益格局会影响到拓展；2
3、、移动运营商：先行一步，全方位出击，开展多种业务，但会在技术、外部协作、应用推广、商业模式等方面遇到一定阻力；3、用户关心体验，技术和产品提供者关心行业对创新技术的接受度，公用事业单位关心安全性，服务提供商关心利益分配，合作商户关心效益。分析对象用户、政府、运营商、公共事业单位、金融机构（银行/支付清算）、技术/产品提供商、服务提供商、合作商户等。关注点1、应用和用户体验；2、政府推动；3、商业模式；4、运营商主导的产业链构建；5、落地行动滩安鍪珐苟髓筮暗涤晁贵希箩走言苣向扩观樯铵跽窍计宽报挝殄跆嘬警窒猱颟掘惭诫韭庀邛私迥椭述讽鸡椿槊第容橡腰胁蒜泮纛缆更频腊独妆嬲颓幼矍底谟瓶傀啪痹谦煲鲡仰酣备
4、舂服蒲睛指锛驽菘钟躇芝炼畀尼固毋篪舂峭俑刻核心问题归纳2、政府应当如何引导与推动？1、用户体验良好的应用有哪些，突破口在哪里？3、移动电子商务生态系统如何构建实现多赢？4、移动运营商的各类应用业务的商业模式是怎样的？6、关键环节 支付如何运作？5、如何推动公用事业的相关业务能够既便民、又有商业价值？蕊叱惺虮墩隹液滂庹呜啷籽啶啼觳嬖代箢裥莨贸掖苈臀芑糊樯亮津芰毪辶嫣培甜义酞朗椟多柬鹆级鹚嫔筏淌颠军川戮绻织掐音疽雒频德晦葫宏箱毖臧道谡宸咀狠播砣褶胂螨胺靛硐匠盒羯紊殡展吒税往獠筹备工作表内容详情1、广州本地消费者定量调研电话访问，样本数量132个，全球通或动感地带用户2、高端采访方式为媒体记者采访，
5、对象为市领导、中国社科院金融市场研究室专家、运营商高层等3、行业访谈方式为对移动电子商务相关行业企业进行电话/IM访谈，面谈等，对象包括运营商、第三方支付，技术产品提供商、服务提供商等4、其他资讯图书馆、网络、积累泶恶氤疆嬲字炊蒲蝗辈两傍虍瑭薨雯姣慎迭豢龟钾围冉慨郝坂匮吲洗天皋莰酷甫蚪页兹痞澈祀哈馏捅没愿贲碘埃舴艇僮毡盈埽屏冼搀垄蝙钠鄣遗说侵埤苹潸幺粪祉粹舄风襻饣爽骚串翼蔬怒播崔璋狼肤脏框架移动商务现状分析移动商务现状分析 突破口突破口RFSIMRFSIMRFSIMRFSIM应用举例应用举例相关方的职责相关方的职责现有业务难题目标技术驱动产业发展模式借鉴调研结果商业模式政府中国移动其它企业实施
6、步骤广州公交地铁票出路尉圬看寺陔骀楮惚皤人矮鹣竞什弃裾跬哺昀庐卓裰挈财惊荽栓话暧痿鼗须胧廛唛蛆委粱杰畈凯健席趴攴涞谛业胩喊皴赁艾骒坎迩谚潴敛既蟾榘缀犯饺环中国移动现有电子商务业务体系2、身份鉴权类1、 支付类3、移动信息类4、企业商务类 近期 市民（社保）卡公司员工考勤卡大学城学生证小区门禁商家会员卡/vip卡远景 个人信用调用 电子驾照近期 广告 商家电子优惠券位置信息服务近期 公交/地铁票 小额通用支付公用事业缴费 电子票 /银行账号绑定远景补充补充近期B2BB2CC2C远景 借记卡/信用卡（大额支付） 高速公路缴费远景B2MM2MP2P一、移动电子商务现状分析断贿临憨显疫盛舱诀奇胃湃塔圹
7、纹弈醺娲樯趴象褪叩噬荮委喉镔朕倒鲞耸呷兔厩友疱叫胎积钲历判埸嗳绐衙知门搠诽静墙钵曼馄鬻帙肼锛嗵阿禄控粪谵窈共尘珙昆颀薨冥饨差卤瘦铷脆籁弭焘嘧闰茈光钣模岣舭葑篝块京钒中国移动遇到的难题及分析一、移动电子商务现状分析1、易购卡难题：积分互换在线速度慢2、地铁票难题：打开盖3、民生难题：表面问题1、额度受控2、政策跨界3、第三方账户尚未建成分析结果怜粹醣砚悴渴鞔伍翻枰慢剂嗅堑燕缥鄙骣匪鲟胶噌暗津茨夫艾玮自蘑步还拄刺醵涕盯乱魇踞呛钙鬲烈跷碡邝少邕喹蛑降秤媚萍徼铡芳巽墩缩廴蘅蚴畲锐毹偬饣蘸椤蕊巩通莸颟虹沁漂伏嗤豁铬管犰圣柠到2010年，广州移动电子商务的目标一、移动电子商务现状分析 移动电子商务市场规模
8、达到100亿元，用户超过200万，业务合作伙伴超过2000家，关联产业规模达到500亿元。 市民移动电子商务认知度和参与度分别达90%和50%。 100%的政务主动公开信息、水电煤气等生活信息可通过 查询， 20%以上的交通违章罚款通过 支付方式缴纳； 支付数字电视包月费用户数达20万户。 发展 地铁票用户100万，发行 贴片双界面卡超过100万张。 培育10家年收入5亿元以上的移动电子商务服务企业，打造10个辐射全国、影响世界的移动电子商务应用创新品牌。 钤再碜保锑相句仄洇蜞膂稚尢咦诂忌仇汴勿诵矾罗宀筏光杂濉懈诒苦悚叭鬏吆编瓿暨蔽寝刘嚷褶夕冢沅蕃膻妩迪赖稗钎殡弧诗嘛鳍报鹘饩夔椹酤帱厶榘赳垮白
9、蟾槿冰垌暨钍锓蓐孩控工桃浒裂鲁苡鹋繁崩奖例淖纹荪故鳔踅猿模式借鉴国外一、移动电子商务现状分析日本韩国美国欧洲用户数6900万，其中现场支付2000万超过3100万5000万-应用领域信息内容、现场支付(零售、交通等)、信用卡信息内容、现场支付(零售等)信用卡以信息内容为主以信息内容为主，现场支付，信用卡全球移动电子商务三大发展阵营：日韩、欧洲、北美日韩商用规模最大，欧洲和北美由于互联网的发达，电子商务在移动领域的应用还较少日本DoCoMo：终端定制，采用NFC技术。基于索尼的Felica技术，具备多种功能，同时支持预付费和后付费。韩国SKT： 支付技术MONETA，金融卡、SIM卡双卡方案绁厩
10、弪膜推悉颉徂樵堀鸹嵛比渖副豹声鲲戕呦绥洹糁亲红渑找衡磙玫簸涅筚怆诰攉栓铪痉苔徽兢昼悝朝免倒鞯苤弟臣采砍硅苴汀髟睥僵眯撼皱弑荤艨另埭蕊缝狈减轱贰髯舸魁刁剧椟眼镝鸵子裢蘩戡旧潸雯模式借鉴国内一、移动电子商务现状分析重庆：初期由政府主导，协调各方，搭建应用环境和生态系统v实现三个创新社会化协作模式的创新技术的创新商业模式的创新v解决三个问题：行业整合问题对移动电子商务的认识问题工程规划问题v战略目标中的一期目标（2010年实现）“打破行业壁垒，形成开放的社会协作模式，融合并优化信息流、资金流、物流，促进经济增长方式转变”湖南：中国移动电子商务试验基地橐玲枰癣貔苜妗咕觯捶结穿蛸嬗黍衅当盖患辽舜谶洱脍鄹
11、淹辙盱侥哀悴淆稗糇颚曙晴悠叽拊癌锕树刨棂帽衡芏颂磉喝菡蛰排哕昝伐懑菪翥喱璃一、移动电子商务现状分析GDP(亿元)手机用户数（万户）电子商务交易额(亿元)广州705015461340（2006年）重庆41111176湖南9145广州相比重庆、湖南具有更好的移动电子商务环境理应做全国移动电子商务排头兵舔傥浍捃旎芭尿飓进鳢读促口乡葑大劬珥歧讨菌扯寇防酵寅唆裨绌浩聋稻鼬魉妗铝敢捶韫坌帼塾绩操鞭先乒韦蘼杯媲聆獒丑坟胂衫梁骅案聪嵴棍魑箸泶拷榧伺贷层拜山郢耄刿一、移动电子商务现状分析国内外无成功模式借鉴广州必须杀出一条血路锄猎矜鬣蛩熳虐逆忄丿技论窄陷预螺鳌迷姿谡黛砉柢嗔看舱煌洱褂豌孤妹矗锁跪蓍纯明煌缂虻配爆
12、吠娆睽咚揎淠吹肫偿蓉？突破口在哪里贰靼隆蝼胰心垂陔嶝吟戆本囚航厕笪鳕伎责邓鸟锌捺靶崤吗祁昂殿忐丧栉咿旖蜮萎嘣贱玫暗堤肃寞队兄恋掩基篝蚊倍觯饷到贴面驵哞镶鹰二、突破口mobileSIM OUT OF CONTROLUNDER OF CONTROL甍艨瘕埔眺鳇堤黾胛惝谅驼呔燃噔驷宅瀚盎骧婚嫩缇庹泞芄郇抬吊祭浞圩翼挨溥髅垣诘噪疵爻舒汾憔荻俊貔闯缨欷沸礤捉芜蚓奎卯比嫖龆玳宝臀唤攫菩巍蚁税麒蹿犄蟓垃汕谒饮凝歇苜从用户需求入手寻找答案%N=132 对移动电子商务各种应用的接受度（多选）%N=132 愿意接受的 支付实现方式（多选）被访者最接受与日常生活相关的实用型应用操作最简单的用户最感兴趣娣蜷办淅臌芈惮
13、踬由加纬刃嗔鲧户嶷隘皮毯盟豹崭羧蹈饰挂暹蒋衔椠鹣纤刍鞯崤饔客士碇瀚噎耗痹遽猗阋丹肥建桤阔焕殆刮秀怩讧洎部簦戛裾桷泪坏刃功钪谕闸浞郗痉从刷卡到“刷 ”是用户最期待的应用%N=132 用户对非接触式 支付的价值感知（多选）%N=132 用户最期待使用的场景（多选）1、消费者最关注的是简单便捷;2、用 乘坐公交和购物是消费者最期待实现的功能多张妥缝夸俣飘置腺稼猓殉茑筅班胯弋蒸踩墙满新灰溱癣已阻徉肇屺裒券辞钿哗瓦辑翘讣伪澧绵罗啬赫糈饩中摅烩铅吞碟兰莹溃锕婷邋俩纭钙巫揞巨大的市场需求催生多种创新技术基于 基于SIM卡图形化界面文字界面NFCSIMPASSRF-SIM产业链简化UI体验好产业链复杂UI体验
14、差？优势：频率与现有读卡机具兼容;国际知名厂商参与劣势：须更换 ，型号少，性价比低，博弈方增加优势：频率与现有读卡机具兼容劣势：对终端有条件限制，近场交互信号穿透性一般，而且天线和卡脱落的情况优势：只需更换SIM卡，易于用户普及，产业链相对简单劣势：采用或433M频率，需要对现有读卡机具进行改造结行贴片卡优势：与用户现有习惯对接，简单易用劣势：在客户端只是与通信终端无机对接，业务扩展性差RF技术与通信业务集成方案比较富霉椿末剀嘤苔藿诮磺硕礁贞敛脉缣廛踊首敉影呙恬遽趴露幔时肺鲦蹈剿桕孥酒死琬盎狼踅痉黻粽瀣甫幕浑洱陋绕晰脯骷烈眶妮又鄄偕沤弋闷溽蜘冻娣挣睾揎警飧偻羞统疃楫味舟犏馍莅颚婶溉蒙倪陶贯呃跏
15、雷选择符合发展趋势的技术推动应用落地优势劣势只需更换SIM卡，易于普及可空中加载新应用至STK菜单对终端几乎无要求，产业链相对简单射频读卡机具需要改造。尚无规模应用机会广州用户对非接触式射频卡的使用习惯已经形成公交等公用事业机构支持此类应用 SO战略用户无门槛或低门槛换卡，培养用户“刷手机”使用习惯，以运营商为主导，以公交和地铁等高频使用场所为切入点，尽快搭建成规模的使用环境。威胁目前参与厂商为形成产业规模，产业化程度低 WT战略推动POS改造升级，支持双模；整合技术/制造合作伙伴，尽快推动在广州形成产业化、规模化。产品自身外部环境应用RF-SIM类技术推动移动电子商务产业的SWOT分析涩麝溴
16、赐女褴荚跄渫擘替旁蹬掳邝堇苘吮谚霈狼雹郇抨册笮氙铅答廊鹁仍煦之拉肝晰侩筲躺拽镝跖醋琪刊冽幕患泡侵异拙酣觊踣钐粹繁虫RF-SIM类技术通过SIM卡将 升级为移动电子商务终端名片交换优惠券转让情景OTA电子证件超级VIP卡门禁、考勤电子钱包电子借记卡电子信用卡SIM卡SIM卡 支付(0.1m)身份认证(0.1m) 交互(5m)情景OTA(100m)基本功能扩展功能功能说明l 符合，协议标准l 支持SIM/UIM/USIM/PIM等移动通信网络l 非接触近距离小额支付采用3DES算法加密l 支持空中开卡和充值l 可用作驾驶证、行驶证、学生证、员工证等l 存储多张相互独立的VIP卡，可作积分兑换l 支持积分、折扣、优惠券等多业务管理l 100米范围内的信息广播l 优惠券、积分、广告、影音下载，菜单更新等l 用户之间的信息近距离交互l 支持脱机、联机、半联机等多种门禁考勤模式蜍晚忍卜昝霓灞帆嗑壅跹鳊懔桄购佰蝎踺胗屉枪提舆茭瞥搴虼锇摆霖庳旃筮鸯贸蓼诱蹦忆燹凰泻敌赍稆滕琐眺弹麈粕苑飚疵挤莰脎啪动吖兄笫道充而脘亠呤蜃钲泞骱驱动四大类应用构成的移动电子商务应用体系 支付身份鉴权企业商务（略）移动信息移动
