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1、GONDAR老龙口整合传播推广建议案老龙口整合传播推广建议案1*DARDA前言 三百年的酿酒历史造就了老龙口深厚的文化底蕴。频繁的企业与市场变迁依旧不改沈阳人对它的钟爱。 大清文化，酒香四溢，一路走来的“老龙口”虽在情感上与沈阳人若即若离，但已在不知不觉间成为人们心目中沈阳地产酒的名牌。 为了协助老龙口完成新酒上市、品牌提升，呈现给世人一个全新的风貌，特制定如下传播方案。*DARDAR沈阳人眼中的沈阳人眼中的“老龙口老龙口”*DAR“老龙口”近年的变迁叱咤风云，独领风骚：多年前“老龙口”以中档陈酿系列、低档老龙口系列等为代表，叱咤沈阳白酒市场。市场转型，痛失半壁：随着计划经济向市场经济转型的突
2、变，人们的消费观念相应发生巨变，广告的作用引领了辽沈地区一股强烈的喝广告酒风潮，使以“五朵金花”、川酒为代表的广告酒成了主角，一时间人们已不再经常提及“老龙口”。 而“绿磨沙”、“白磨沙”的出现又有将老龙口重新拉回主角的趋势，但因其市场策略、防伪包装不完善、竞品冲击而带来的系列问题，没能挽留人们赶时髦的脚步，使骄人的战绩时间短暂。*DAR百家争鸣，沉默无语：三九龙滨到军团到今天的鹤乡王、北大仓、金六福、道光二十五等可谓“东边唱罢西边唱，各领风骚一、两年”。而资金、产品结构等问题，使此时的老龙口无法唤回人们对它的钟爱，无以凭借与竞品对抗，只能靠地产、价格、低端的优势与之周旋，等待着人们消费意识的
3、由蒙到醒，趋于理性消费的行为出现。 时至今日中、高档地产酒又将成为消费者的新宠，老龙口品牌强化提升已迫在眉睫。*DAR老龙口近年的印象产品印象：1、以生产系列低档酒为主，兼顾中档酒 2、口感好，适合东北人口味 3、地产价廉 4、产品虽兼顾中档，却以市面上常见的低档酒为主 5、宣传力度薄弱，自白酒市场转型以来始终未找准产品定位。 6、商场、超市、酒店通路不畅品牌印象：多年来能够代表“沈阳白酒”的低档地产酒名牌 *在沈阳地区的“老百姓最常用品牌排名”中，位居榜首 -2002-2003消费行为与生活形态年鉴 品牌尽人皆知，但只闻其名，对品牌无兴奋点； *DARDAR沈阳人目前所面对的白酒市场沈阳人目
4、前所面对的白酒市场*DAR市场目前状况 目前辽沈地区酒类市场消费格局，首选应该为啤酒、其次为红酒、第三为白酒。对于白酒市场，近一年无论销售还是传播都较平淡，出现了多年来难得的“空白期”，虽有一、两个外来品种想趁时机，有所图谋，但都是雷声大雨点小，左右不了人们的心态，可见酒类市场的选择消费时代已逐渐来临。 对于老龙口而言，目前是一个绝佳的地产名牌提升形象时机。*DAR市场未来状况 全国性的糖酒会将于2003年10月份在沈阳召开，届时全国多个白酒品牌将云集沈阳，糖酒会前的宣传将成为各厂商的重头戏，另一方面必将有大量的产品在沈倾销，这一年对地产品来说即有利又有弊，此时地产酒若不提前树立理想的形象，抢
5、占市场，到那时势必将身陷重围。 对老龙口而言，目前是一个对内垒实、对外出击，提升形象，抢占份额的时机。 *DAR竞品传播状况鹤乡王从品质、营养、地产酒为话题的口碑开始，中、后期在公交车小条幅+广播跟进，到目前为止，其效果主要得力于前期，后期投放的盲目性在某种程度上影响了其品质，使原来取得的地盘已蚕食待尽。可以预测其将来大力传播的可能性并不大。东北酒分期扮演中、高档白酒市场主流的角色。*DAR北大仓前期以品质、地产酒的口碑传播为主，2002年底由赵本山代言，推出“北大仓财神酒”，一定量的电视广告投放，带有东北特征清晰定位的广告片，掀起了品牌又一小高潮，但市场动势很小。可以预见其将会在糖酒会前后加
6、大传播力度，是“老龙口新形象”的主力竞争者。*DAR道光二十五利用“发现百年陈酒”的系列事件炒作，加上户外路牌、车体、电视形象陆续跟进，打着 “法国有路易十三、中国有道光二十五”的口号出击，着重以“文化”大幅度地抬高产品地位，引起一时话题，但后来的宣传缺乏跟进策略，后劲不足。可以预测其将来集中大规模投入的可能性较小。*DAR广告酒目前中、高档酒的主流产品中，广告酒多以传统知名厂家出品为主。古井贡传统的知名品牌，以多年累积的良好口碑为主要传播途径，旺季电视广告少量跟进，长线产品。可以预测其将来还会延续口碑推广路线，传播上在本地大量投入的可能性不大。*DAR金六福集中于电视广告，尤其是借助世界杯的
7、足球热，米卢代言的“金六福福星酒”掀起了单品传播的小高潮，加上“五粮液集团出品”的强大品牌支持，产品口碑和声势得到了统一，长线产品。可以预测其将会集中进行以电视为主体的传播投入。*DAR草原马王近年来新生品牌的代表，集中的户外路牌+电视广告是其主要的传播手段，但“马年喝草原马王酒”的定位却大大地限制了产品的生命周期。可以预测其将来不会有太大的传播动作，即便有也只是“垂死挣扎”。*DAR 上述产品终端推广以商场、超市和中、高档酒店为主，均采用以终端形象（备品）开发建设、促销推动和面对酒店服务生的奖励政策为主，效果均不理想，其中只有金六福可算是同类中终端推广较好的品牌。综合而言，促销手段雷同，无特
8、别新意。竞品推广状况*DAR结论 通过对竞品分析可以发现，目前市场上占主流的多为阶段性流行产品。如何抓住时机，从沈阳人心中深挖其对地产酒的“情结”，挑起品牌兴奋点，赋予品牌内涵，提升“老龙口”形象，从而促进产品旺销，是目前所需解决的首要问题。*DAR沈阳人与沈阳人与“老龙口老龙口”主推产品主推产品*DAR了解沈阳人 近年来沈阳无论在市政建设、都市文化、经济行为、市场格局等方面都发生了天翻地覆的变化，大力推动了沈阳人心态的转变。 大批外来者的涌入，促使人们开始找寻自己和沈阳关联的东西，“老三样”已无法代表沈阳，人们渴望新“特产”的出现，来解决目前所处的尴尬局面。 这不能不说是一个质的改变，人们开
9、始找寻沈阳的形象和代表，“刘老根”和“五里河”现象充分的体验了这一点。消费心态从感时髦的盲目性消费，走向了目标选择性消费。*DAR了解主推产品的消费人群 沈阳是一个历史悠久的古城，酒文化渊远流长，饮酒人群不在少数，其中能够购买主推产品的消费人群描述如下： 喜欢地产酒，渴望“沈阳”名酒的出现； 重视口感，随“风”而行； 选择白酒，骨子里某种程度是回归传统的倾向； 消费趋向理智，在乎品牌与品质； 多数喝酒的过程都是情感的沟通； 消费时品牌感较强，会根据不同场合需求，选择同品牌下不同的价格的产品，受广告 和促销的影响较大。*DAR生产工艺：古井甘泉，纯粮酿造，均经过3年酒窖存放后方可出厂；香型：浓香
10、型通路：中、高档酒店/商场/中、高档超市了解主推产品形象主推产品青花龙酒零售价：95150元左右（大）销售主推产品钻石御酒白金御酒黄金御酒御 酒零售价：4575元左右零售价：2340元左右零售价：1932元左右零售价：1320元左右*DAR确定主推产品的目标人群有饮白酒习惯的聚会和应酬场合饮白酒的用白酒送礼的（非高级别）特殊场合使用白酒的（如婚宴等）长线人群短线人群 本品所面对的人群年龄多为30岁以上的职业男性，因本次推广的系列产品价格跨度较大，所以只从类别上进行分析，没有从自然状况上进行分析，但方向是一致的，在创意中会有具体的描述。*DAR目标人群与主推产品的关联 作为“老龙口”新形象的代表
11、，要想占领市场，就必须了解人群心理。我们找到目前人群最想要的是：一个可以代表“新沈阳的特产”；最想发泄的是：浓厚的地方情结；最想获取的是：心灵上的满足与骄傲。 而“老龙口”沈阳名牌、三百年的历史、品质卓越，正好满足人群心理需求，而白酒作为交际中的必备品是沈阳象征的较佳表率。*DAR寻找传播中的USP定位 透过上面的分析可以得出，本传播方案成功与否的关键首先在于产品投放区域中受众的接受程度。全国市场与沈阳本地区域市场策略是有明显区别的，沈阳人是努尔哈赤的后代，沈阳人的血脉里流淌着与生俱来的豪爽，有情即可一掷千金。从情感诉求入手制定USP，满足目标人群的心理需要是针对这类人最好的行销着眼点。 *D
12、AR “老龙口老龙口” ” 的的USPUSP*DAR老龙口代表沈阳、象征沈阳的白酒*DAR由USP所引发的元素沈阳特产（地产名牌）沈阳人的性格象征（性格爽朗）沈阳城发展的见证信任“它”就像信任自己沈阳人喝的酒，要了解沈阳的人就要喝沈阳的酒喝了沈阳的酒（当然是好酒），就能办好沈阳的事*DAR青花龙酒代表沈阳、象征沈阳的酒老龙口USP基础上各款酒的个性演绎钻石御酒：侧重恒久时分白金御酒：侧重分享时分黄金御酒：侧重回忆时分御 酒：侧重畅谈时分形象酒*DAR传播中的策略定位 *DAR “老龙口老龙口” ” 传播推广策略传播推广策略*DAR传播推广目标 以“代表沈阳、象征沈阳的酒老龙口”为核心，挑起人们
13、对“老龙口”的品牌兴奋点，赋予并丰富“老龙口”的内涵，使品牌与人群间产生情感互动。稳步诠释、提升“老龙口”形象，促进产品旺销。*DAR导言 目前在主推产品不在同类中，具有绝对优势的前提下，如单纯以青花龙酒做形象，御酒系列做销售，采取由产品带品牌的策略，势必会淡化“老龙口”品牌，加上本次任务同时包含五款单品，也不能实现单体传播目的。 “老龙口”作为企业最具价值的代表，采取品牌带产品的策略，在“老龙口”的映射下，发挥单体优势，形成总-分-合的传播态势，才是实现传播目标的精髓。传播推广策略*DAR策略 以“代表沈阳、象征沈阳的酒老龙口”为主线，阶段输出（2月为一个阶段，共三阶段），采取总-分-合输出
14、态势以情取胜，有软有硬，互动共鸣；利用媒介为重心，引发和诱导人群对“代表沈阳、象征沈阳的酒老龙口”产生认知、关注和行动；配合PR、SP活动巧抓住阶段时机特征，拉动阶段旺销。（与终端推广紧密结合） *DAR创意核心“代表沈阳、象征沈阳的酒老龙口”创意导向以情取胜：突出豪情、乡情、亲情、友情四大情结 有软有硬：从人群角度软抒“情”直攻心理，从企业 角度硬推“品”迫其认知。 互动共鸣：以代表性的情、场、物，诱发人群心理 强烈回应。 “北京人喝二锅头、哈尔滨人喝玉泉，而我们沈阳人最爱喝老龙口。”创意表现策略*DAR表现角度总：企业以“奉献”、“见证沈城发展”等角度介入（软） 产品以“集中出击”的角度出
15、发（硬）分：情感主要围绕“豪情、乡情、亲情、友情”系列展开（软） 1）地方豪情情结 2）乡情地标情结 3）归乡情结 4）出乡情结 5）亲情情结 6）友情情结*DAR根据本品特征，一般会出现几种形式的创意： （一）清代君臣型；此类创意目前泛滥的出现在电视媒介中，洋参、豆奶、保健品层出不穷，还没看内容，仅场景就让人厌烦。 （二）地方“老大”推产品型；东北小品的流行，使此类广告在2002-2003年度使用泛滥，如今已无新意。表现形式*DAR（三）环境情感型；此类创意使人群会融入场景中，形成有效的互动，在动情之余，接受产品。（四）产品综述型；是多款产品同时推广时，较有效的创意相似，在USP统一背景下，
16、逐个推出产品，通过投放频次的积累，使消费者产生强烈的认知目的。（五）地方特色型；用人们习惯的地方事物烘托产品，产生连带记忆，从而促进人群对诉求的记忆。理想的创意方式*DAR欢乐篇30秒以下场景一一叠化：1、小时侯，蹦蹦达达的去给爷爷买酒“老龙口”；2、大学毕业时，同学临别前的最后聚餐，喝的是“老龙口”；3、结婚了！婚礼上喝喜酒“老龙口”；4、中年职场，签合同成功，跟外商祝酒“老龙口”； 注：不同时期的酒瓶和酒杯都不相同，反映“老龙口”不断变迁的前进轨迹5、已到老年，金色晚霞下，适意的坐在院中藤椅上，拿起面前桌上的酒瓶6、小孙子过来，说：“爷爷，我给您倒”7、小手拿起“老龙口”，倒酒8、老人看着，慈爱的拍拍小孙子的头，神情满足9、画面虚化。标版。旁白：“老龙口!”创意表现（备选）*DAR产品罗列篇30秒 1、清朝沈阳故宫的画面，叠老龙口清花龙酒 2、两位老人在开心的笑，叠老龙口御酒 3、一位男子端着酒杯在回忆，叠老龙口黄金御酒 4、好几个朋友在一起聚会，叠老龙口白金御酒 5、年轻新婚夫妇在互戴戒指，老龙口钻石御酒 6、企业标版 广告语：恒久分享 传世醇香 老龙口系列白酒*DAR地域比较篇
