《医院服务的品牌营销-医院品牌的传播策略（PPT 112页）》由会员分享，可在线阅读，更多相关《医院服务的品牌营销-医院品牌的传播策略（PPT 112页）（112页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、医院服务的品牌营销,内 容,一、医院营销的重要性 二、营销的四个原则 三、医院营销的常见误区 四、品牌的概念 五、医院品牌的内涵建设 六、医院品牌的传播策略 七、医院品牌的维护,一、医院营销的重要性,一、医院营销的重要性 案例： 粤东地区x县中医院依靠营销提升竞争力,一、医院营销的重要性,主要内容： （一） x县中医院的基本情况和近几年的变化 （二）x县中医院的改革措施 (三)营销方面的评价,一、医院营销的重要性,（一） x县中医院的基本情况和近几年的变化 X县位于粤东山区，比较偏远，经济不发达，总人口65万。 中医院1986年在一个卫生院的基础改建而成，原有基础设施非常简陋，虽然有各级领导的
2、支持，但是竞争力仍然非常弱小。 2003年9月成立了新的领导班子，采取了一系列改革措施，医院有了较大的发展。,一、医院营销的重要性,（二）x县中医院的改革措施,一、医院营销的重要性,（二）x县中医院的改革措施 1、对区域医疗市场和医院的情况进行了细致的调查.,一、医院营销的重要性,调查情况： （1）当地医疗市场情况： A、经济比较落后，收入水平低，很多病人看不起病。 B、很多疾病不能在当地得到有效救治，必须到外地治疗。如：烧伤、脊柱关节病变，妇科内分泌、皮肤病、胃肠外科、肿瘤等,一、医院营销的重要性,（2）县人民医院情况： A、人民医院占了该县几乎全部医疗份额，品牌、技术、规模都强，且独占12
3、0资源。 B、烧伤、脊柱关节病变，妇科内分泌、皮肤科、胃肠外科、肿瘤科等均未很好地开展 C、医疗价格偏高、服务态度、环境较差。,一、医院营销的重要性,（3）自身情况： 中医院底子薄、品牌和技术差、缺乏120资源 医护人员收入低，信心低，服务态度差 并非一无是处。,一、医院营销的重要性,（4）调查结论： A、不利因素： 人民医院非常强大，中医院非常弱小 B、有利因素： a、市场尚未饱和 b、人民医院也有弱点 c、中医院并非一无是处。,一、医院营销的重要性,2、对策 （1）向职工宣讲忧患意识和进取精神,一、医院营销的重要性,（2）确定中医院的发展方向：不克隆人民医院的发展模式，要结合中医特点，走中
4、医、中西医结合的道路。,一、医院营销的重要性,（3）在技术上进行有选择性地突破： A、对于有优势、有发展前景的项目，重点支持 a 培养人才：请进来，走出去的办法。如：骨伤脊柱科、中西医结合心脑血管疾病、内分泌疾病、理疗康复、微创外科等专业，在资金非常紧张的情况下，派人到上级医院学习。,一、医院营销的重要性,b 购买设备。医院及时为他们购置了实用新型医疗设备，通过开展新技术提升医疗质量，对疾病的救治能力不断提高。,一、医院营销的重要性,B、对于明显劣势项目则避其锋芒，甚至退出市场，对有潜在劣势的项目则引导改进或另辟路径。,一、医院营销的重要性,（3）注意成本意识，降低医疗费用 A、严格掌握大型设
5、备的检查适应症，CT扫描阳性率达80%以上 B、特别注意用药，杜绝大处方，严禁药品回扣,一、医院营销的重要性,(4)改善服务态度：不断加强对员工服务意识的教育，真正从内心把患者当作衣食父母来看待。,一、医院营销的重要性,（5）改善医疗环境 A、重新装修病房，组装太阳能热水器。 B、率先设立免费停车场 C、在全县医疗单位首次安装医用电梯 D、设立便民食堂，提供免费烹煮设施,一、医院营销的重要性,（6）采取多种方法提升知名度，名医名科名院 A、推出了一批在本县甚至在全市均有一定知名度的医师 心血管及老年病救治，中风康复治疗，中西医结合肿瘤治疗，骨科的脊柱、关节外科，针灸理疗科的冬病夏治、针灸减肥等
6、在当地有很高的声誉,一、医院营销的重要性,B、加大对“名科”建设的力度 骨伤科已经成为市重点学科建设单位，内科中风康复、中西医结合肿瘤专科拟申报省级特色专科项目 C、中医院在当地的知名度和美誉度也逐渐上升。,一、医院营销的重要性,（7）关心职工落到实处 A、营造尊重知识、尊重人才的氛围 B、给人才提供学习深造的机会 C、制定优惠政策，鼓励医务人员岗位成才 D、找地皮，建120套房的住宅小区，1000元/平方米。,一、医院营销的重要性,3：效果 （1）对医院：技术提升，口碑变好，病人增加，医院得到发展 （2）对患者：降低价格,方便群众，患者得到实惠 （3）对员工：增加了收入，工作积极性和凝聚力更
7、高,一、医院营销的重要性,(三)总体评价： 1、能够坚定信心，并将危机感、信心和拼搏精神传递给全部员工 2、在人才的培养和激励方面做得比较成功。,一、医院营销的重要性,3、营销方面： （1）对当地的医疗市场和竞争对手进行了细致的调查，了解了医疗市场的情况和竞争对手的优缺点，同时对自身优劣势进行了实事求是的分析。,一、医院营销的重要性,（2）对医院发展进行了准确的定位，科室的设置和新项目的引进能够抓住市场空白点。,一、医院营销的重要性,（3）针对竞争对手的弱点，有针对性地采取了降价、改善服务态度、提高方便性等措施，取得了较好的效果。 （4）在宣传方面做了一定的工作，对提升医院的声誉有较好的效果。
8、,二、营销的四个原则,二、营销的四个原则,1，什么是营销？ 请谈谈您对医院营销的理解(医院营销是干什么的以及医院营销怎么干？),二、营销的四个原则,这是我们对30家医院做的一个关于营销的问卷调查的一个问题，请您先想一个自己的答案，再跟我们调查的情况对照。,二、营销的四个原则,“对医院营销的理解(医院营销是干什么的以及医院营销怎么干)” A“不清楚”(39.3%） B“不很清楚，但感觉医院营销就是打广告搞宣传”(14.3%) C“对外促销宣传，提高医院知名度,吸引患者就医”(21.4%) D“帮助医院寻找市场机会.提高医院医疗技术和服务水平，扩大医院的知名度和美誉度”(25%),二、营销的四个原
9、则,医院的营销状况的“四多四少” 具有表浅营销意识(认为医院营销重要)的多，而真正掌握医院营销理论、采取实际行动的少. 领导者认为医院营销重要的多，而员工认为医院营销重要的少.,二、营销的四个原则,关注医疗技术的多，而关注其他医疗服务属性的少 零散营销行为的多,系统实施医院营销的少.,二、营销的四个原则,营销的概念： 菲利普科特列：营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。,二、营销的四个原则,2、营销的四个原则： （1）营销必须以消费者的需求为出发点 必修对产品和服务进行创造和控制，以符合消费者的需求 案例：铱星公司破产的启示,患者
10、的需求是什么？,患者选择医院首要考虑的因素 医疗技术（42.4%） 就医方便（22.5%） 服务态度（16.2%） 价格（11.4%） 环境（7.4%）,患者的需求是什么？,就诊时最不满意的问题 费用高及乱收费（33.2%） 医务人员态度冷漠（23.7%） 就诊手续复杂繁琐（21.6%） 就医环境差（10%） 投诉不方便（7.2%） 节假日不能正常就诊（4.2%）,患者的需求是什么？,这两项调查的前四个项目汇总，发现患者非常看重下面的因素： 医疗技术、服务态度、就医方便性、价格、就医环境,患者的需求是什么？,感觉：很多公立医院总是从自己的角度考虑问题，对患者的需求关注不多，除了对技术比较关心外
11、，对其他需求很少关心。 老百姓普遍反应到公立医院看病太麻烦，医患关系也很紧张，而一些民营医院虽然技术明显不如公立医院，但是注重消费者需求，所以生意还是不错。 问题：世界上最强的动物是什么？,二、营销的四个原则,（2）进行合适的定价 定价过高或者过低都会影响总利润的最大化，必须取得一个平衡。 定价要考虑到医院本身和竞争对手 价格是最重要的竞争手段之一，如果降低成本，就可通过降价争夺市场份额，增加总利润。,二、营销的四个原则,案例：阑尾炎：市医院3000，县医院2500，区医院1500，民营医院1200.,二、营销的四个原则,目前总的来说看病价格太贵。确实有不少人看不起病。病人对价格很敏感，适当降
12、低价格，就能从对手那里抢到不少病人。,二、营销的四个原则,（3）建立营销渠道 营销渠道简单地说就是将产品和服务传递给消费者的渠道，如：企业与批发商、零售商、物流配送商等之间的关系。,二、营销的四个原则,医院的渠道： 自己建门诊部和社区服务中心 跟下级医院和个体诊所建立合作关系 跟其他医院建立合作关系 案例：廖新波：省人民医院跟其他医院的合作关系。,二、营销的四个原则,案例：东莞后街医院的分支机构 渠道建设的核心是提高顾客获取信息、产品和服务的便利性。 案例：东莞民营医院派车接送顾客。 问题：注重金钱关系，渠道过于脆弱。,二、营销的四个原则,（4）促销与沟通 促销是将产品、服务、提供商的有关信息
13、传播给目标市场，使消费者了解，从而产生购买行为。主要方法有广告、公共关系等。 促销的核心是沟通。 案例：广州中医药大学第一附属医院的广告（一）、（二）,二、营销的四个原则,目前一些医院过于注重广告，其实广告只能提高知名度，不能提高美誉度和忠诚度，而且电视广告很贵。 另一些医院则对促销和宣传不重视。 医院在促销方面有很多可挖掘的空间。,二、营销的四个原则,总结： 做营销，必须在做好调查的基础上，扬长避短设计自己的发展方向和服务内容（定位），并且在价格、渠道、促销等方面进行规划，并执行。 为了调动员工执行的积极性，还必须设计科学的激励机制。,三、医院营销的常见误区,1.医院不需要营销 观点一：反正
14、人要生病，生病就要看医生。 错误的原因： （1）很多人生病并不看医生： A，缺钱； B，缺少时间，医院太麻烦 （2）就是看医生也不一定到你医院,三、医院营销的常见误区,观点二：医院有高精尖设备和技术，不需要营销。 错误的原因： （1）病人选医院除了技术外，还会考虑价格、方便性、服务态度等等因素 （2）好酒也怕巷子深，好的东西也要宣传,三、医院营销的常见误区,2.医疗服务无法营销 很多人有“去哪里也别去医院”的观点，所以医院无法营销。 错误的原因：不理解营销 营销的核心是满足客户的需求。 人最关心的是健康，医院能满足这个需求。,三、医院营销的常见误区,2005年广州至少有6家医院体检中心的收入超
15、过1000万元，其中有一家，达到2000多万！每家体检中心的年收入都相当于一家中、小型综合医院的所有收入，而体检的利润非常高！ 这说明健康的需求大，同时也说明医院可以做营销。,三、医院营销的常见误区,3.营销是营销部门的事情，与自己无关 营销部门的工作是根据外部环境、竞争对手和自身的情况，对医院服务进行设计，然后进行宣传促销，真正的服务提供者是各个科室的医护人员。,三、医院营销的常见误区,如果医护人员所提供的服务跟营销部门的宣传是两码事，则消费者感到被骗，会产生极坏的口碑，而口碑，正是影响患者选择医院的最关键的因素。 结论：每个员工都是营销人员！ 案例：南海中医院的宾馆式服务,四、什么是品牌,
16、1、品牌的重要性 2005年苏州某个厂家贴牌(OEM)生产鼠标，该厂一个鼠标的出口价格是2530元人民币，而贴上外国牌子在美国的销售价格高达28美元左右。,四、什么是品牌,医疗服务的品牌显得更为重要，因为顾客无法自行判断医疗服务质量，必须依靠医院的品牌和信誉度来间接推测其质量,四、什么是品牌,2、什么是品牌？ （1）菲利普科特勒：品牌是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或者服务有别于其他竞争者。 例：麦当劳的金黄色M和门口的两个老人， 例：可口可乐的商标。（一）、（二）,四、什么是品牌,（2）大卫阿诺：品牌是一种类似成见的偏见。,四、什么是品牌,总结：品牌是消费者心中形成的对某个产品或服务及其提供者的印象，这种印象是比较顽固的，不一定跟产品和服务及其提供者本身的实际情况完全一致.,四、什么是品牌,产品、服务的质量、它们的提供者的行为是品牌的基础，品牌还受宣传策略等多种因素的影响。 案例：牛根生与蒙牛品牌,五、医院品牌的内涵建设,1、坚定信心，鼓足干劲 信心是胜利的基础，要在全院建立信心 案例：甲午海战中国失败,五、医院品牌的内涵建设,信心的基础： 医疗市
