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1、 . 德锦行隽城项目规划设计提案第一部分 项目地块现状分析一、 宗地概况地块现状项目选址位于市南翼，市武进区商业中心以南，武进区行政中心以东，大学城以北，到市中心约25分钟车程。宗地北临长虹东路，西隔湖塘河接常武路，南面延政路，东临规划星火南路。整个宗地北宽南窄，呈梯形状分布。宗地总占地面积730亩（48余万平方米）。宗地多有民房、农田、池塘，无明显缓坡，无湖泊、成片森林等自然景观。地块有500KV和110KV高压线。整个地势与周边市政干道整体标高相比偏低。地块西临湖塘河，湖塘河污染严重，湖塘河的整治工作作为区政府下阶段工作重点正待开展。城市主干道常武路靠近地块，对地块西部有明显的噪间、尘埃干
2、扰。区域居住状况分析项目地块所在区武进区素有“南五虎”之一的称号，经济发达，多次跻身全国百强县十强之列，而项目所在地湖塘镇系武进区政治、经济、文化的中心。经济规模名列省乡镇前茅，先后被为“省综合实力百强乡镇”、“全国百强乡镇”、“全国织造名镇”并两次荣获“中国乡镇之星”的殊荣。2004年全镇完成GDP38.5亿元，一、二、三产业构成比例为1.2：67.5：31.3湖塘镇全镇总面积84万平方公里，辖3个街道办事处，37个行政村和17个社区居委会，总人口30余万人，其中外来经商、务工10余万人。湖塘镇下辖湖塘、鸣凰、马杭三大片区，其中湖塘片区13万人口，马杭片区、鸣凰片各约3.5万人口，全镇共有家
3、庭约54000户。项目所在区域已建住宅小区花东一村、花东二村、花东三村、花东五村花园新村、湾里新村、古方小区、北建新村丰乐公寓、四季新城、花园、新城花苑、长安家园项目所在区域在建与待建住宅项目新城南都 86万平方米 约2万人口阳湖名城 35万平方米 约7700人口中天名苑 23万平方米 约5000人口府北小区 10万平方米 约3000人口南田住宅 约23万平方米 约6000人口四季新城北苑 8.9万平方米 约2500人口随园 22万平方米 约6000人口华都馨园 9.5万平方米 约2500人口大学城 教职工与学生约5万人口大学城安置区 约10万人新城地块占地200亩 约24万平方米 约5000
4、人口城区地块 约6万平方米，约1500人口以上总计在建住宅项目347.4万平方米，在建住宅项目规划人口209200。项目所在区规划住宅土地占地约1500亩安置区区行政中心附近总约140亩淹城安置区约26万平方米以上土地规划人口估计5万。项目地块所在区居住氛围浓厚，是未来中心居住区,项目地块自然条件良好,是适合居住的地块。（后附地图、湖塘镇区图）区域交通状况项目周边主干道：常武路：南起漕桥镇（与宜兴交界处） 北至312国道接清凉路、和平路、新丰街，直达火车站； 降子南路：312国道 长虹东路 鬲湖东路星火南路：金鸡路 长虹东路 鬲湖东路夏城路：北接丽华路通延陵东路、常戚路 隔湖东路延政路：东起夏
5、城路 武进行政中心 花园街武宜路 湖滨路长虹东路：长虹村委 花园街、武宜路 淹城公园、淹城路广电路：西接长虹西路与长虹路贯通 东接312国道项目周边公交线路情况：至火车站：针纺市场专线车/30分钟;私家车28分钟至市商业中心：302、31路30分钟，针纺城专线车18分钟，私家车25分钟至恐龙园：302公交车50分钟，私家车35分钟至淹城森林公园、市民广场：508路8分钟，私家车5分钟公交车运行情况：车资、线路、运行时间、车行路线302：大学城-恐龙园，上车一元，5：007：30(途经重要站点:乐购、湖塘汽车站、九洲服装城、南大街、路桥市场)306：大学城-火车站、大润发，上车一元，5：007：
6、30 （途经重要站点：乐购、丽华、）31路：乐购翠竹，上车一元，5：009：30 （途经重要站点：、广化桥、江南商场、西新桥、北环路）往南各乡镇公交车密集，有：3路 时代家具城-庙桥、坂上、南夏墅308 火车站灵台、寨桥 （途经重要站点：前黄、南夏墅、鸣凰、大学城、乐购、湖塘汽车站、中凉、大润发）318路 湖塘礼嘉、戴溪 （途经重要站点：乐购、前黄、政平）317路 火车站桥、阐口 （途经重要站点：运村、南夏墅、鸣凰、乐购、大润发）503路 湖塘庙桥、南夏墅 （途经重要站点：人民中路、乐购）508路 时代家具城-大学城 （途经重要站点：行政中心、乐购、中凉、清凉）由公交线路可见，市区、中凉、清凉
7、、区域客户至湖塘交通便捷，这些区域是项目地块市区客群的主要分布点。乡镇南夏墅、庙桥、前黄、运村、政平、礼嘉以与、牛塘是项目地块乡镇客群的主要分布点。目前经过地块到达市中心的公交线路仅302一条，项目地块开发要吸引市区或路以南的客户，必须开通往市中心的公交专线。项目开发建议就项目地块现状与前期工作进展建议：督促政府快速完成项目区域星火南路等市政配套建设，利于项目的开发；密切关注湖塘河的整治工作，以与完工时间、有利于项目的入市；利用项目控规要求，将小学的建设和定位周密考虑，变不利为有利；利用好现有地块的自然生态资源，营造项目的生态环境；运用和处理好现有水资源，营造江南水乡气质；合理安排好分期开发计
8、划，督促项目地块的拆迁工作。二、项目SWOTW分析项目优势分析项目所具备的优势如下：规模优势：规模大，可持续开发的空间广阔，产品有一定的广度，易创品牌。政府优势：政府将项目作为一个招商引资项目，特别重视也尽可能放宽相应政策。区位的发展优势：城市中心南移，项目区域成了南移中很重要的位置。配套优势：项目规模大，配套齐全。设计实力优势：顶级的规划设计团队。经营优势：在项目开发、物业管理等方面可取得规模效应，降低经营成本。项目劣势分析城市生活配套设施缺乏：区域尚未形成，大社区生活设施与市政配套缺乏。开发商劣势：开发商不了解当地市场，无开发经验，无地产品牌。现有客户总量相对较少：市区客户对湖塘的认可度不
9、高，如无市区客户的加入，仅湖塘客户难以支撑本项目。高压线的影响：地块有高压线穿过，带来一定负面影响。项目机会项目周边各镇存在很多潜在客户。城市房地产开发在产品创新上很欠缺，在产品上有很多提升空间。湖塘河的整治对项目是一大利好。区域市场启动阶段，有利于抢占市场制高点，树立品牌。项目风险项目开发正处于政策严控房价阶段，新闻媒体的频繁报道，对客户预期造成很大负面影响。项目开发面临严竣的政策调控。项目推出量与竞争对手抢占市场份额的风险。项目地块降子南路、高压线、湖塘河的处理风险。地块民房的拆迁风险。总结利用规模优势增加产品广度，完善社区配套利用区位发展优势和政府优势挖掘和提升地块区域价值利用规划优势打
10、造样板楼盘利用经营优势做足、做好社区后续配套服务加快项目生活配套设施的建设，优解生活配套缺乏的劣势与专业的了解当地市场的营销策划公司长期合作，树立品牌；加强本地化人才的应用。时刻把握竞争对手的动作，采取“快半步”的推广策略派专人负责，推进政府与相关部门的关系工程。第二部分 项目定位一、定位难点为了成功运作本项目，达到树立项目品牌、成就企业品牌、获取长期利润的目标，对项目地块的开发策略，必须考虑以下几个问题：如何定位产品，规避竞争风险，引导未来潮流。按照市区的规划，20005年除中心城区，其它区域尤其是城北和城南湖塘板块将有大量个案集中在1到2年推出，项目所在区城南湖塘板块12年将有350万方的
11、住宅推出销售，（不计安置房面积），如此大的体量，要顺利消化，必须有超常规的开发思路，以与独特的产品定位，避免同质竞争，共同托起市场。加之项目本身体量大，分期开发周期较长，对产品规划要更超前，如何错位经营适应并引导未来的发展潮流，成为我们的第一个难题。如何整合资源，达成项目唯一性、排他性和权威性？从消费者调查来看，客户的关注点主要集中于生活、居家两个方面，因此如何服务业主的生活居家要未来工作的重点。这不仅需要自身的努力，还需要整合周边的生活资源。根据武进区的规划，项目所在区域是当地政府全力打造的新的城市中心，目前除学校外，其它生活配套：医院、南田购物广场、轻轨等正在规划筹建中。三到五年这里将成为
12、配套最完善的区域。如何整合项目周边资源以与如何将待建配套整合至项目资源，形成楼盘唯一性、排他性、权威性的卖点，是本案的又一难题。如何确定价位，在保持竞争力的前提下，获取项目的长期利润？房地产销售最主要的就是卖性价比，合理的性能价格比是项目成功的前提。在高效的资源整合基础上，价位的确定主要以企业的要求有关系，对于本项目来说，产品价位与以下几个因素有直接的关系：企业的利润要求、产品成本、竞争者价格、市场引爆的效果、客户心理价位、市场发展态势。最终产品的价位是这几个因素互相平衡的结果。项目品牌与企业品牌如何转化？综观中国的房地产市场，我们不难发现，发育得最成熟的是、与特区等发达地区。我们从这些地区经
13、验中总结出房地产市场发展的几个阶段：市场发育程度短缺市场 供求平衡、相对饱和 过剩市场（全面短缺、结构性短缺） （结构性过剩、全面过剩）产品提升阶段地段 家居 环境 服务管理 文化生活方式买家认识阶段认地段 认家居 认环境 认服务管理 认品牌竞争层面提升资源（土地） 销售 设计 资源整合 全方位竞争（企业竞争）企业状态提升项目公司 专业公司 管理公司 全能冠军追求境界提升看得见摸得着 看得见摸不着 看不见摸不着但感受得到注：左侧竖线代表湖塘房地产市场目前所处的阶段， 右侧竖线代表房地产市场目前所处的阶段。从上表我们可以看出，相对成熟的房地产市场的竞争，已扩展为全面竞争，消费者更注重房产品牌。而
14、湖塘与相比较，则还基本处于：结构性短缺市场卖家居向卖环境过渡注重小区设计追求看得见摸不着的阶段。在这个阶段房地产市场正从无序到有序的转变，市场将会规化。市场将对房地产开发公司进行洗牌，一些有实力和开发经验、品牌的公司与善于学习、借用外脑的公司将迅速发展，并且越来越强。相反将有大批的中下游开发商被市场淘汰。这也是一个产生黑马的时代，将有一批新生力量成为地产翘楚。这正是天杰投资公司创立自己地产品牌的大好契机。就本项目而言，要使本项目引领潮流，脱颖而出，并在较长的开发周期一路领先，必须：打造项目品牌，形成跳跃式发展模式，跨越整体市场的卖家居阶段，直接进入卖环境阶段和卖生活方式阶段。而项目品牌与企业品牌是相辅相成的，两者正如自行车的两个车轮，企业品牌是方向，项目品牌是动力。在现今黑马频出的时代，企业要想获得超常规发展，必须依托项目品牌的成功，国的星河湾，当地的润德半岛、美林国际等企业走的都是这样一个途径。何吸引市区的
